1月20日，由执惠主办的2020第五届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海成功举办。

本次峰会以“新经济、新业态、新人才”为主题，汇聚行业主管部门人士、国内外文旅专家学者、头部机构与头部旅企高层、知名项目操盘手等嘉宾同台论道，多层次多角度纵深探讨研判后疫情时代文旅发展走向，为“新经济”下文旅业发展提供洞见参考，为“新业态”的打造提供可鉴路径，更为“新人才”的培育供给提供实质助力，也为目的地、文旅企业等搭建富有成效的资源链接服务平台，提供协同互促合作机会，形成链条性、生态圈的合作共同体。

值“十三五”收官、“十四五”开启之际，本届“龙雀奖”延承执惠“助力中国文旅目的地生态创新”的使命，与文旅产业从业者一起为产业立标，了解产业规律。经过历时一个多月的层层评选，“龙雀奖”各重磅奖项归属于当晚悉数揭晓。

生产要素变迁，人口红利渐衰，资源驱动型发展模式将逐渐让位于创新、技术、文化驱动的高质量发展，国家经济结构和文旅产业结构都将迎来巨变。会上，执惠集团创始人兼董事长刘照慧表示，疫情后城市目的地，短途、周边、自驾、微度假、轻休闲、跨界复合的产品将是未来的主流，文旅大消费产品、供需在时间维度上调整，空间上的复合，以及时间和空间叠加后的创新将是“十四五”文旅发展的主线。

刘照慧认为，未来中国文旅的发展，至少还有两年的战略机遇期，从供给端到需求端都有机遇。未来会集中在三个新兴领域，城市目的地、乡村振兴及城乡互动。他还表示，未来文旅产业需要打破认知边界，创新产品、创新业态、提升产业效率，这些都需要新型人才的供给和保障，包括新型文旅项目需要大量懂生活美学、有文化素养、熟悉互联网、了解新消费特点、懂现代服务体系的新型人才等。

执惠集团创始人兼董事长 刘照慧

新经济催生新动能

面对持续的疫情影响和国际环境波动，经济和产业格局正在发生重构性变化，文旅行业迎来重塑关键期。黄山旅游发展股份有限公司党委书记、董事长章德辉带来了线上演讲，对旅游行业进行了复盘与研判。章德辉认为，2021年的旅游行业不确定性与确定性交织，依旧忧“喜”交加，但“喜”大于忧。疫情多点复发的局面何时可以控制住、旅游企业有多少人正在度过困难期、何时能度过困难期、疫苗何时能够完全普及；而确定性有二：疫情防控经验为控制疫情多点复发的局面带来信心、整个旅游行业、市场、需求、消费的发展逻辑和基本面不变，2021年将迎恢复性增长。

章德辉表示，整个旅游行业上下游产业链要抱团取暖，加强沟通协作，要发挥行业自律作用，避免更多的价格战和无序竞争。具体到每一个旅游企业来说，此时要采取一些有效措施进行针对性地困难化解，比如有效控制成本、开源性拓展等。同时，旅企自身也要在内部增强信心，跟政府和主管部门做更多沟通，争取更多的扶持和帮助，也服从于和服务于抗疫大局。

黄山旅游发展股份有限公司党委书记、董事长 章德辉（线上演讲）

本次峰会设置了目的地推介环节，以精准对接文旅产业供需两端，促进文旅投资与产业发展。在上午的目的地推介环节中，山西省永济市人民政府市长黄亚平、山西鹳雀楼旅游集团总经理苏燕对永济市进行旅游资源招商及项目推介。

山西鹳雀楼旅游集团总经理 苏燕

江苏省文投集团副总经理、党委委员兼江苏大运文旅发展有限公司董事长朱国强表示，在“常疫情”下，线下文旅将来有三点，首先，景区如果提高客单价必须要给人提供更好的体验感。文化归于内容，旅游归于空间，而且旅游必须在线下，线上线下的融合就是把文化的内容更多地植入旅游的空间，线下空间+线上内容+网游互动，可以提高体验度，是新文旅的一个趋势。第二是文旅目的地必须打造一个安全、便捷、疏朗、有序的环境。最后一个是要关注“附近的远方”，拉动本地和近途文旅消费。前面所提都需要文化和旅游业的产业互联网的加持，而产业互联网是互联网的下半场，消费互联网主要解决的是供需对接问题，文旅之产业互联网要在文旅产品提高体验度和文旅目的地提高服务方面赋能。

现在消费互联网已经到了白热化的阶段，但文化旅游业发展的难题在产品和服务的供给端，文化旅游业发展的困境和机遇，都需要线上线下的融合以及文化旅游业产业互联网的逆势破局。他认为，国有企业或者国企平台，应该勇于担当奋力做好新文旅业超级枢纽。

江苏省文投集团副总经理、党委委员兼江苏大运文旅发展有限公司董事长 朱国强

通过IP项目服务达到规模化、集群化，是国际上IP娱乐发展的趋势。TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳认为，在商业空间严重同质化的今天，文旅商业设施除满足基本的吃、购、住等功能外，还应满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。当下，逛商场已经成为一种“打卡”“旅游”，短期来看能够直接快速带来营业额，长期来看能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化——不是景点，胜似景点。

赵阳指出，全球主题娱乐IP实景业态的另一发展趋势是线上线下联动。这不仅指线上线下营销联动，更注重体验内容的联动、消费者在线上线下的交互体验联动。在原创IP方面，就要求其不断创新内容。在赵阳看来，最具消费潜力的二次消费项目其实就是“食”、“购”、“住”。但提升二次消费也有非常多的难点：如纪念品同质化缺乏吸引力，而自主开发文创产品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此时若与成熟IP合作，重构IP场景，打造消费主题空间，也将获得先天的CP产品和可开发品类优势，降低自主开发成本。

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席 赵阳

山水比德董事长兼首席设计师孙虎认为，做景观设计应该以宏观视角而入之，努力将所有的潜在关系结合在一起。景观要做人与自然、人与空间的关系，还要做人与人之间的关系，链接景观与人。他还认为，设计的目的是为了让人诗意地生活和栖居，最好的设计，是放眼望去，既不知道自然在哪里结束，也不晓得艺术从哪里开始，浑然一体，自然与艺术不再具有明确的边界。

孙虎表示，面对疫情下的不确定性，我们应当有一种总体意识，无论是从事开发、设计，还是建筑、室内、景观等，都应该跨界联合，形成一个设计的共同体，才能够应对不确定性和复杂性。在未来，中国的景观设计师应该承担更大的责任，通过运用看不见的风土人情传递情感变化，同时也为自然生态系统提供繁衍生息的可能。

山水比德董事长兼首席设计师 孙虎

未来的城市群将是“文商旅融合发展”的综合体，将文旅与商业、产业、城市深度融合，打造文旅消费新场景、发展文旅消费新经济、拓展文旅消费新空间。上午的圆桌研讨环节中，在尚游汇文旅董事长钟晖的主持下，浙江省旅游投资集团党委委员、董事、副总经理张雄文，广东旅控集团总会计师罗乾国，乡伴文旅集团董事长、创始人朱胜萱，山西鹳雀楼旅游集团总经理苏燕，以及石基信息销售总经理惠涛，围绕 “文商旅融合推动城市更新”的主题各抒已见，现场精彩纷呈。

为创新旅游发展模式，推动旅游与休闲农业、田园康养等业态互促互动，打造农旅结合、文旅互动的新型健康农业综合体，促进一二三产业深度融合，实现文旅产业高质量创新发展，执惠集团联合北京中农博后农业科学研究院等单位发起成立了中国健康农业协同创新平台文旅专业委员会，执惠文旅大消费研究院和北京中农博后农业科学研究院联合成立了中农执惠乡村振兴研究院，并在峰会现场签约。

（左为执惠文旅大消费研究院院长 张狮帅；右为北京中农博后农业科学研究院副院长 马振宇）

新业态添彩新常态

在下午的目的地推介环节中，嵊泗县人民政府副县长丁维东从区域优势、战略优势、资源优势、目前可供开发且较成熟的投资板块等几大方面全方位展示了嵊泗的优质旅游资源与特色文旅项目。

嵊泗县人民政府副县长 丁维东

随着消费升级，线下实体商业对场景搭建和设计的需求和要求越来越高，会上，街景梦工厂创始人李文君提出“用移动商业方式搭建文旅消费场景”的新概念。在李文君看来，街景梦工厂本质上扮演着文旅产业“超级氛围组”的角色，运用自主研发的各类移动商铺、特色住宿、景观游娱等五大类产品，“像搭积木一样迅速搭出很多全新的文旅和商业场景”，并借此产生客流的聚集。一旦设置足够多的打卡、探索地点，增强沉浸体验功能，此类场景有利于催生更多的餐饮甚至是住宿需求，实现从“人流”到“人留”的转化。

李文君认为，存量时代下的文旅景区、商业街区陷入同质化竞争，存量项目对于场景更新、体验升级的效率及频次也将提出新的要求。使用移动点位，对于文旅场景打造来说，优势在于成本低、功能多、定制化、可移动。此外他还认为，场景IP化也已成为品牌营销的必然趋势。

街景梦工厂创始人 李文君

会上，伟光汇通集团助理总裁李乐分享了新格局下文旅发展的模式思考。她以文旅小镇为例表示，文旅小镇运营发展的核心逻辑是对城市在地文化进行发掘和活化以及景区运营管理的能力，能够做活、做火文旅小镇。

演讲中，李乐分享了伟光汇通文旅小镇开发运营模式的核心六大要素，分别是功能、流量、文化、运营、空间和品牌。对于文化旅游产业或者文化旅游小镇来说，需要深入分析和研究当地的商业格局、消费人群特征，从差异化和优质化两大维度去提高存量消费。在文化的发掘、活化上，用文化价值赋能文旅小镇，整合开发优质文旅资源，细化颗粒度到场景化运营。

李乐表示，文旅产业对社会经济发展有显著的乘积效应，可以赋能众多产业，文旅小镇未来的发展趋势是项目品质化、管理信息化、内容体验化、业态融合化，加速文旅内容革新、供应链升级、融合新技术、探索跨界合作、实现多元盈利，将是文旅产业未来发展的着眼点。

伟光汇通集团助理总裁 李乐

旅游供给侧数字化升级刚刚开始，而场景科技驱动智慧文旅新变革。天迈网络创始人、董事长吕剑彪认为，未来景区的发展趋势，一是旅游体验科技化，二是旅游演艺的沉浸化，三是文化展示的生动化，四是景区的夜游化。他还表示，旅游景区和目的地利用有限的资源开发和提升旅游产品是关键，文旅融合的痛点在于景区缺内容、文化缺载体、游客缺体验。

基于以上几点，吕剑彪指出，接下来旅游将会是文化+旅游+科技的形式，文化是内容、旅游是载体、科技是手段，再打造游客可参与的产品，促进产业升级。新业态、新产品、新技术、新模式、新IP的整体融合，通过场景科技打造景区体验、IP产品化实现流量变现，将是未来的一大趋势。用IP+科技运营打造内容输出，让光影IP为文旅产业内容体验发展赋能。

天迈网络创始人、董事长 吕剑彪

游娱联盟创始人/集团董事长郑楠认为，沉浸式文化和沉浸式娱乐存在一定区别。文化更多指向输出生活方式以及历史文化等文化内核，而沉浸式娱乐是让消费者在体验过程中，达到一种忘我的境界，同时获得比较快乐的心情。

在郑楠看来，许多文旅小镇景色是非常漂亮的，但是缺少文化内核。沉浸式娱乐需要做的，是玩家和消费者进入到情境中能够真正被感染，忘记自己本来的身份去体验每个小镇带来的感觉。要做到这一点，需要情景衬托，而更多是以沉浸式的故事线为主打，让所有的消费者能够更深层次体验。

游娱联盟创始人/集团董事长 郑楠

“功以才成，业由才广”，人才是第一资源，文旅业高质量融合发展取决于人才，人才培养是其中的关键动力和根本保障。下午的圆桌论坛环节在景域驴妈妈集团副总裁任国才的主持下，围绕主题“产教融合，职业教育创新人才培养模式”，复星旅文集团副总裁兼服务及解决方案总经理王越男，浙江省旅游协会副会长、浙江大学旅游学院院长应天煜，山东旅游职业学院院长闫向军，以及四川旅游学院文旅产业研究院院长晋超从不同维度进行了深度研讨，为文旅人才培养提供了新思考。

（四川旅游学院文旅产业研究院院长晋超线上参加圆桌研讨）