著名的温水煮青蛙实验，是19世纪末美国康奈尔大学科学家做的一个经典的实验。

科学家将青蛙投入已经煮沸的开水中时，青蛙因受不了突入其来的高温刺激立即奋力从开水中跳出来得以成功逃生。当科研人员把青蛙先放入装着冷水的容器中，然后再加热，结果就不一样了。青蛙反倒因为开始时水温的舒适而在水中悠然自得。当青蛙发现无法忍受高温时，已经心有余而力不足了，不知不觉被煮死在热水中。

人类有一个舒适区，又称为心理舒适区。在这个区域里,每个人都会觉得舒服、放松、稳定、能够掌控、很有安全感。一旦走出这个区域，人们就会感到别扭、不舒服，或者不习惯。同样，企业也一样有舒适区，对现状充满着一定的满意度，既没有强烈的改变欲望，也不会主动地付出太多的努力，所有的行为，无非是为了保持舒适的感觉而已。沉溺于“舒适区”的人，会感到非常惬意舒服，觉察不到任何真正的压力，没有危机感，甚至产生自我麻痹感。

我们能看到，主流、成熟的大企业一样会有“舒适区”，通常会把创新资源集中在延续性创新之上，比如更好的产品、更好的改进、更高的利润；其决定性的力量，不仅仅来自于主流消费群体，更来自于“舒适区”，也来自于非长期的战略。

在快速变化、创新迭出的移动互联网时代，“舒适区”或将是传统企业的“战略死地”。更为可怕的是这些互联网化的颠覆性创新或将启动一个全新的产业，或将摧毁传统企业自身——不管如何，这都是创新的替代，不可逆转的趋势。不要等到整个产业都进化、被替代的时候，哀嚎的声音已经没有任何意义。

正如亚马逊在在线购物商业模式发展得如火如荼的时候，也一直担心在线购物模式被取代。亚马逊一直预知消费者阅读和购物的习惯趋势，进行不断实时反应和转型。

亚马逊CEO贝索斯认为：如果有一股力量想要摧毁我们的在线购物商业模式，那么这股力量就是我们自己。

从图书的电商业务起家，在实体图书做得红火的时候，直接跳出舒适区，自我进攻，用Kindle电子书自我颠覆了实体图书市场；并且发布了平板阅读，也同时对Kindle电子书发动进攻。

当传统的业务取得杰出的成就，为了避免舒适区效应，CEO贝索斯将颠覆性创新产品，统统归拢到一个神秘的实验室——Lab126实验室，避免在亚马逊内部的主流环境中，影响一些具有革命性潜质的产品或服务，避免内部竞争、预算压力、固有假设、思维惯性以及文化冲突，避免内部任何舒适区影响到创新项目的进展。

神秘的Lab126拥有1600多人，研发了Kindle设备，包括神奇的亚马逊智能手机。所研发的Fire TV大获好评，Amazon Dash购物棒也是此实验室的产品。亚马逊还推出自助出版平台、短篇电子书平台、直接出版平台，还建立了多个亚马逊出版社（Amazon Publishing）出版品牌，并且在多个市场推出了亚马逊出版服务。

亚马逊还积极吸纳消费者的意见，读者可以使用Kindle Scout服务，投票给自己喜欢的书，亚马逊会根据结果出版书籍。而读者可以最多投票给3本书，Kindle Scout小组每月根据统计的结果，决定哪些书可以出版，如果读者投票的书被选中，他们将免费得到一份电子版。而书籍的作者将会得到1500美元的预付款，版权的50%，5年的可续约合同。

亚马逊一直以超过全球电子商务增长率的速度在增长，一直不停的跳出“舒适区”，进行自我颠覆和自我进攻，包括利用自己的力量自我摧毁。贝索斯一直押注甘愿冒着风险始终在坚持。

回首不断在关门的实体零售企业，在这个时代，舒适区绝对是一个灾难之地。