5月31日，浸入元宇宙丨2022第六届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典于龙雀开放世界盛大揭幕，来自全国文化和旅游领域的知名专家学者、行业协会领导和头部企业高管等文旅大咖围绕“超级场景、无限链接”主题，聚合“元宇宙大会+数字藏品颁奖+云上博览会+专题对接会”不同板块，凝聚文旅全产业链力量，共商困势新径。中青旅文旅产业发展有限公司总经理方涛出席活动并带来中国文旅产业再认知--对《“十四五”文化和文旅发展规划》主题演讲。

方涛认为，《“十四五”文化和旅游发展规划》对文旅行业未来的发展极具指导意义，而对其的理解要打开框架，从政经结合以及产业融合两个角度出发。他表示，十四五规划使得文化和旅游的产业融合实质性启动，这是一件非常重大的事，背后是我们如何定义文旅产业，产业要素和产业特征是什么，比如过去旅游业的六要素是吃、住、行、游、购、娱，在产业融合之后文旅业的要素也发生了变化，如果不想清楚这些底层问题，就有可能会走弯路。

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

首先非常感谢主办方，能有一个机会进行分享，主办方定义我们中青旅是上市央企的身份，应该来讲是非常准确的。一方面我们作为中央企业是要旗帜鲜明的讲政治，另一方面我们作为上市企业也是一个高度市场化的公司。

今天我分享的主题是中国文旅产业再认知，主要原因是中青旅和大家一样，在这几年重点在考虑两个问题。第一，文旅产业未来会是什么样子？第二，我们作为企业应该怎么去走？我们在思考的过程中有两个关键认知，第一个认知本身比实践可能更重要，尤其在现在的时点；第二个我们感受比较重要的是，在看了那么多纷繁复杂的文件以及思考过程中，我们认为《“十四五”文化和旅游发展规划》这个纲领性文件，其实是对未来极具指导意义的。

今天也是基于这样一个文件跟大家做个思考。事实上这个文件是在去年的6月份正式发布，在这个文件之后，又分别发布了《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，以及分别的文化产业发展规划，还有旅游产业发展规划，实际上体现了整个的政策的脉络，包括市场的脉络，后面我会详细说。

我讲两个部分，一个理解十四五规划的核心框架，因为客观来讲十四五的规划其实内容还是比较繁多的，那么我们怎么样能够理解重点，按照什么逻辑去理解？我们试图从两个角度，第一个角度就是从政治与经济结合的角度，尤其是在中国的市场环境。第二个角度实际上是从经济的角度，从产业的角度去理解，在第一个角度里面，无疑最重要的是基于马克思主义等一系列理论，尤其近期习近平新时代中国特色社会主义思想，总书记关于文化和旅游工作的重要论述指示和批示，这个在很多的文件中体现的比较充分。

另一方面从产业逻辑去理解，比较重要的是从产业融合的逻辑去理解。为什么这么说，因为这个规划本身是在2018年文旅部设立之后，第一次把文化和旅游两个行业作为一个融合的行业提出的规划，所以单一的理解文化产业，包括旅游产业其实都有失偏颇的。这里多说两句，从产业融合的角度，也是做一个小的知识点跟大家分享，无论是产业融合的原因、过程、方式还有组织，对我们理解十四五的纲要都是非常重要的。

第一说产业融合的原因，从以往的产业融合的角度，一般来讲有三个主要的原因，第一个就是技术的创新，由技术创新带来产业进一步的融合，时间有限，我这里不举例。第二个就是在产业或者若干个产业中的一些重要的企业，它产生了比较大的这种合并以及并购的现象，造成的产业融合。第三种就是外部政策的重大调整，应该来讲我们的产业融合其实重点体现在了技术的创新，还有政策调整。当然以完全市场化的角度，这两方面稍微滞后一点，但是另一方面相信在文化和旅游两个产业实质融合之后，技术创新还有政策的调整应该会是加速的。

第二从过程的角度来讲，首先是技术的创新产生融合，进而产生新的产品，最后市场的融合。

最后从组织的角度，一个很重要的点就在于功能的变化，包括我们各类的组织机构的边界，其实还是在发生了变化。如果有产业生产力和产业生产关系的概念的话，它一定会形成生产力和生产关系和产业范畴内的生产关系的再平衡，这是两个理解的框架。

为什么前头花了点时间讲这个，还有一个很重要的意义，就是大家一定要理解就是产业融合是一件非常重大的事件，我们现在如何理解文旅产业，如何给它下定义？这个产业要素是什么？比如说原来的旅游业，它讲吃、住、行、游、购、娱，在文旅产业还是这6要素吗？其实这都是我们值得思考的底层问题，这些问题一定要想清楚，如果想不清楚的话，有可能会让我们走弯路。

事实上中青旅也是持续在做这方面的研究，除了刚才说的产业的定义，包括产业的要素，这里头以后有机会跟大家多交流。我们主要从文旅产业的政经属性上来讲，也做了一些简单的总结，也是跟大家进行一个交流。

第一，文旅融合之后，文旅产业的本质的吸引力其实在于文化性，其实在原来的旅游产业中一个很重要的理论，也是起到核心地位的一个理论就是核心吸引力理论，就是因为吸引产生位移，然后产生消费。在两个产业合并之后，其实进一步强化了核心吸引力的文化性。

第二，文旅产业区别于其他产业很重要的点就是，文旅产业在宏观层面，既是一个生产力，比如说国家提到的软实力，同时它也在优化促进整个社会的生产关系的形成，所以这个也是未来文旅产业是具有独特魅力。

第三，可能大家不一定注意到，其实旅游行业在疫情前应该是全球最大的产业，它在全世界的出口占了8%，文化产业实际上大概占到1/6—1/7，加起来之后，无疑它还是世界上第一大产业。

第四点也是中央反复提到的，就是文旅产业的综合性，原来旅游行业就和110个产业相关联，再加上文化之后，它无论从小循环来讲，还是更多的产业融合来讲，一定会增加。

第五，原来的旅游产业其实是个顺周期行业，顺周期行业和宏观的经济增速同频共振，宏观增的快，一个产业也增得快，宏观慢它也慢，这叫顺周期行业，逆周期行业就是与宏观增速逆势的。原来旅游行业经常被称为朝阳行业，就有些相关的概念，让我们觉得它是一个逆周期行业，事实上不是的，然后文化行业本身也是个顺周期行业，所以在这两者做一个简单的叠加之后，它依然会和宏观经济同频共振，历史事实标明这在全球范围内还是有效的。

第六点也是我们所有从业者都能体会到的一个难点，很多文旅行业的细分市场，它是具有公益性的。第一，原来的传统旅游业本身就具有外溢性，比如说我建一个主题公园，它实际上就有公共的属性，文化除了文化产业，文化事业本身也具有公共性。所以在文旅融合之后，文旅业它更具有较强的社会公益性。

第七和第八这里就不再赘述了，就是需求的底层逻辑是人口，然后它的经济属性其实是在于消费。

第九点在于文化带来了文旅行业的供给需求的相互的辩证关系，其实它比一般的行业相互的需求和供给的创造速度会更快。

第十点，也是一个很有意思的点，就是我们在疫情期间总是说文旅行业做出了很大贡献，背后是巨大的牺牲。但是我们同时也看到文旅行业对国家的贡献。背后的原因是旅游贸易是能调节整个中国货币发行量。

为什么这么说？第一，在特朗普时代为什么要打贸易战，贸易战实际上就是通过贸易，它在降低中国的基础货币，造成中国的货币发行量，它的政策空间变小，然后为什么在疫情期间会增加了中国宏观的货币发行的空间，原因就在于我们一直是个旅游贸易顺差的大国，而且旅游在出境的时候会带来一系列的本币流出，比如说境外购房、保险等等一系列，所以它还有一个带动效应，所以当顺差消失的时候，我们自身的货币发行空间就变得大，所以这其实也是可能大家一直没有关注的文旅业的一个特别重要的属性。

此外，就是和中国的宏观一样，文旅行业存在城乡的二元结构的问题，这也是站在整体的文旅融合和政经属性上的一个特点。

下面我们重点说一下，基于这样的一个思维逻辑，我们再回头看一下《“十四五”文化和旅游发展规划》。这里特别把指导思想等跟大家做一个分享，有几个关键字，一个是要立足于新的发展阶段、新的发展理念，构建新的发展格局的背景下，然后高质量发展无疑是未来十四五的一个关键词。

在十四五规划中非常明确的提出了，文旅行业必须是深化供给侧改革，必须是以改革创新为根本动力，最终是满足人们日益增长的美好生活需要为根本目的。最后人民日益增长的美好生活的需要，其实也是我们这个阶段社会的主要矛盾。

基本原则上这里我也不大赘述了，大家知道这篇规划未来会是优秀的马克思主义文献，比如说在强调马克思主义的时候，比如强调实践性，强调人民性，强调科学性，强调创新性，这里面从原则上来讲，大家能够看到有极大的契合，这个不是为了讲政治，而是为了更好的理解。我们必须要认识到，马克思主义是我们一个根本的思想方法和指导理论。

从目标上来讲分为近期目标，还有远期的目标，那么近期目标到2025年，这里头如果一句话表述，其实它的表达是社会主义文化强国，这里提及了体制的问题，然后治理效能的问题，提到了人民精神，文化生活要进一步丰富，提到了中国文化的影响力要进一步提升，然后中华民族的凝聚力，这是一方面。

从经济角度来去阐述的话，它的表达是文化事业、文化产业以及旅游业要成为经济社会发展的综合国力竞争的强大动力的重要支撑，从经济层面是这样。十四五规划特别强调了一点，社会效益优先，经济效益和社会效益兼顾，这个实际上是文旅产业融合之后一个特别重要的表述。

远期目标也简单说一下，如果一句话表述就是我国建设成为社会主义文化强国，远期目标特别提到了国民素质和社会文化文明程度达到新的高度，国家文化软实力显著的增强，这是整体的一句话的表述，那必然会出现一系列的优秀作品，产业的实力和竞争力必然要大幅度的提升。落脚点是什么？要实现人的全面发展，这个实际上是一个比较新的提法，包括最后说为全体人民共同富裕提供坚强有力的保障。

从目标的角度，我们一定要去深刻的理解，这里为什么提目标？为什么说多一些政治性？其实我们看到现在互联网行业的调整，包括教育行业的双减，其实在若干年前的系列政治、政策文件里头都是非常明确提出了，而且给从业者出了足够的时间空间，只是作为产业者理解的还不够透彻。

按照刚才说的这两个逻辑，一个是政经融合的逻辑，一个是产业融合的逻辑，我们重点解读十四五规划里的8个重点。第一个无疑还是文化引领，这里面重点有三件事要干，第一个是实施文明促进工程，这里面的关键词是什么？就是社会主义核心价值观，中华文明的挖掘研究和阐释。

就在几天前，中央政治局会议又进一步学习了文化自信的话题，这里大家有空可以仔细去读一读，一定会有很大收获。同时在这一部分提到了人民群众文明素养和审美水平，就是人民的审美水平，这句话其实一点都不虚，实际上是要提升整个中国人的审美水平。

第二部分就是要形成创作体系，实际上它也是我们供给侧能力的很重要的内容。这里头具体包括艺术创作的引导，精品的培育，包括特别提到了加强文艺的评论，实际上在不断强调我们在供给侧底层的专业能力。

第三点就是文化遗产的保护传承利用体系。这里包括两类，一类是强调考古挖掘和文化保护利用，我们都说中华上下五千年，在文明的层面我们实际上往前数的时间会更长。另一方面就是非物质文化遗产的保护和传承，这里头其实像古籍的保护，它既是文化遗产，也是非物质文化遗产，所以这个不是光一个概念，它未来一定有巨大的市场空间，这是文化引领性。

刚才提到往往产业融合是由技术创新所触发的，我们虽然是在第四次技术浪潮变革的前夜，但是其实我们现在没有看到哪种技术变革是能够带来巨大的产业价值和社会价值的，目前还没有一个主导性的科技创新，所以这里也是重点有三点。从科技创新能力到创建科技创新体系，再到技术成果的转化，科技创新能力一定不能理解成是个狭义的信息技术，它实际上是一个涉文旅的、泛义的技术。这里提到了绿色低碳发展的技术，文旅和双碳发展怎么融合，这都是需要我们研究的问题。这里还提到了文物的保护科技创新。

第二部分科技创新体系是以企业为主体，市场导向、产学研相结合，是这样一个方向。这里明确提出了建设一批文化和旅游部重点实验室和技术创新中心，国家旅游科技示范园区，然后还包括文化和旅游数据资源体系建设，全国智慧图书馆体系，并且会进一步的开放。这个其实不仅是技术范畴，它对每一位老百姓也是有非常重要的意义。第三部分是科技成果的转化，信息技术居多，但不仅仅局限于信息技术。

第三点，产业融合一定会带来新的产业结构的平衡。这里主要是两点，第一点强调是深化供给侧的结构性改革，包括提到了现代的旅游体系，但现代旅游体系是什么，它的指向肯定是旅游业高质量的发展。这里重点提到了城市更新，包括文化旅游休闲区，重点提到了专项旅游和定制旅游，供给侧改革一定是未来十四五的主线。这个启发我们什么？就是好好考虑我们的内容和产品到底怎么样的去赢得市场。

另外一个方面同时也强调了供给侧和需求侧要协同发力。这里头表达是这样的，坚持标准化和个性化的相统一，需求供给侧协同发力，更好的满足人民群众的特色化多层次的旅游需求，这里也会有一系列的产品，这里就不赘述了。

第四点，供给侧一定要带来新的产品和新的服务，文中明确提出的有这样几项，一是建设一批国家级的旅游目的地，二是促进红色旅游及研学旅游，三是发展老年旅游及康养旅游，四是推动乡村旅游持续发展，五是完善自驾游服务体系，第六个是培养沉浸式的新型旅游产品，其实还有一些其他的点，大家有机会可以仔细去读一读。

第五点，一个新的产业融合之后，正常来讲一定会有更多参与者的进入。十四五规划里头也明确提出了，一个是培育各类市场主体，特别强调了准入还有退出的机制，持续扩大市场主体的规模。这里同时强调了尊重企业的主体地位，包括我们在各个文件里看到的营商环境，一方面要培养骨干的文化和旅游企业，一定背后是有支持的。另一方面是支持中小微企业专业特色化发展，专精特新其实对文旅行业也是同样的，这里还有一些提法是以前没有的，比如说支持区域地方建设文化和旅游企业综合服务中心，都是新的提法。那么在投融资这一块，相信我们很多朋友都非常熟，除了上市融资、直接融资、并购重组，这都是正常的支持，特别强调了扩大债券融资，依然支持PPP模式，比较新的是说要建立文旅企业的信用体系，健全市场化的融资担保机制，对于文旅行业的产融结合会有比较大的促进作用。其中还有一点也是值得大家关注的，就是推动文化和旅游基础设施纳入不动产投资信托基金试点范围。

第六，任何一个新的产业也好，存量产业也好，人才依然是一个非常关键的点。这里头特别提出的是复合型的高级人才，其实对我们在座每一位都还是有很多启发的。从文中来讲包括两大类，一个是培育各类市场主体，然后分层次，包括高层次的人才、基层的队伍、专家的服务；另一方面特别强调了专业性人才的培养，在市场增长期，相对机会多，其实对专业的要求未必高。在现在市场环境压力比较大的前提下，十四五规划里也比较明确提出， 对于紧缺性人才，高科技人才，包括文艺领军人才、古籍保护人才、红色旅游人才，以及一些基础性环节的优秀创作性人才，是要重点培训和培养的。

第七部分是政策与治理。刚才最早提到产业融合，一个是技术创新，还有一种是由于政策的重大的变化造成的，所以其实文化和旅游产业在融合之后，在政策范围内一定会是加速态势。

这个也分成三类，一类是完善文旅的标准的体系，重点是围绕新的产品、新业态、公共服务、市场秩序，与质量评价等领域持续加大标准制定的力度，目标也是质量的提升，同时积极的参与国际化的标准，推动中国标准走出去。

第二方面是建设服务评价的体系，要建立旅游服务质量评价体系。这里包括几点，一个是社会效益评价，就刚才特别强调了对文旅产业的定义实际上是社会效益优先，但怎么评价社会效益，这是要有标准的；第二是人才的培养结构和评价机制；第三个财政对于一个社会效益优先的行业是非常关键的，这里明的提出，要健全财政资金全过程绩效管理机制的监督机制，包括公共文化服务效能的评价机制，这些对于规范化财政的支持都是至关重要的。

第三个方面就是加强公共服务的治理，这里头就包括加强数字化文化产业的标准建设，包括落实国家基本公共服务标准等等一系列的公共服务治理体系的标准。

最后一方面是区域协同效应，其实这也是一个规律，不管是在中国还是国际，我们观察到任何一个产业的融合天然就会对区域经济一体化带来非常有效的作用。这里背后的机理不赘述，主要包括一些结构上的多样化复杂化，包括加强竞争，包括企业网络的形成，包括一些配套的制度建设，这里就不赘述了。十四五规划里头重点强调两方面，一个是全国区域的协调发展，这里头和国家战略是一样的，包括京津冀粤港澳等等，然后“三条河”：黄河、长江、大运河文化产业带。这里特别点出的是国家文化产业创新实验区，国家级文化产业示范园区（基地）的建设和管理。

另外一个是和乡村振兴结合比较紧的城乡区域协调发展。这里明确提出要推动文化产业发展融入新型城镇化建设，大力发展乡村特色文化产业。这里的表达是以城带乡，以文化人，同时要把县域作为城乡融合发展重要的切入点，强化县域。前不久其实也是中共中央国务院发文，围绕县城的发展，所以我们看到很多的政策脉络是非常清晰的。另外特别强调在新型城镇化过程中加强文化遗产的保护，延续历史的文脉，一定要在美丽乡村的建设中充分预留文化和旅游的空间。如何以审美去赋能未来的城乡发展，尤其是赋能乡村的发展，其实是个重要的课题。

我今天分享到此就结束了，我们自己的感受是十四五规划不仅是一个政策文件，其实也是当前市场环境下的市场趋势。最后，感谢大家，希望未来多和中青旅交流，然后多多合作，谢谢。