每到岁末年初，总会习惯性的总结思考、复盘规划，今年要更特别一些。2020年至2022年，文旅行业因外部环境的不确定性，业务反复中断、损失惨重，给诸多市场主体、从业者以痛击，颠覆了原有的经验模式。疫情管控放开之后，行业已处在了一个完全不同的起点。从元旦假期客流恢复，到春节前消费需求的释放，我们欣喜地看到文旅行业强大的韧性和较高的复苏弹性。但此繁荣已非彼繁荣，作为景区从业者，我们需要重新思考产品、市场、需求、流量、渠道，结合新需求、新市场、新形势，从价值观到方法论，都要打破之前的固有思维。以下是笔者个人的一些思考，与各位文旅人分享，欢迎批评指正。

一、市场与需求分化

二十世纪九十年代中国大众旅游兴起，旅游市场格局逐步从入境游转变为入境游、国内游蓬勃发展且国内游体量迅速增长。1999年国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，将春节、“五一”、“十一”的休息时间与前后的双休日拼接，从而形成7天的长假。同年，第一个国庆“黄金周”全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，假日旅游热潮席卷全国，小长假制度也被视为是拉动内需、促进消费的一大举措。

根据《中国旅游统计年鉴》，1999年国内旅游7.188亿人次，国内旅游收入2832.77亿元，此后国内旅游便开启了长达二十年的持续快速增长期（除2003年受非典影响的波动外）。

1999年至2021年国内旅游人次及收入统计，数据来源：《中国旅游统计年鉴》（2000-2011）、《超多图表！数说文化和旅游业十年发展》

景区竞争激烈，出局者将更多

根据文化和旅游部新闻中心2022年发布的关于文化和旅游业十年发展的相关数据，2012年全国A级景区6042个，其中5A景区147个；2021年全国A级景区14196个，其中5A景区318个，较2012年分别增长135%、116%；但营业收入、门票收入受疫情影响，分别较2012年下降23%、59%。

1999年至2021年国内旅游人次及收入统计，数据来源：《超多图表！数说文化和旅游业十年发展》

疫情限制了人员流动，旅游的范围从全球缩小为国内、缩小为省内乃至市内，为抢夺省内周边游客流，景区这三年来各种花式降价促销，优惠力度只有“更低”，没有“最低”，一度陷入到极度的价格内卷怪圈。2012年至2021年全国A级景区数量增长与营业收入增长不成比例（数据存疑，见文末说明）。业内有种说法，国内90%以上景区都亏损，虽缺乏真实全面的数据统计，笔者亦有同感。元旦以来国内旅游市场复苏的实际情况“冷热不均”，有的景区在经历了三年疫情之后再难启动，无奈转让。在经济大周期的趋势压力之下，消费更加追求性价比，将对利润率进一步挤压，在经济震荡调整期内，会有更多的不确定性，也必将有更多出局者。

图片来源：景区之家

市场需求多元，产品更新迭代

在疫情之前国内旅游就已经出现需求多元化、产品多样化、竞争激烈化的趋势，疫情的催化加速了市场更为激烈的分化，简单的观光游、休闲度假游，已经不足以描述和划分现实的旅游市场。我们能够观察和感受到不断涌现的诸多潮流风向，如国风热潮、露营热潮、户外热潮等；能够看到景区之间相似的营销主题活动，如汉服节、音乐节、电音节、泼水节、灯光秀等。曾经的“网红产品”玻璃桥、滑道、呐喊泉、网红秋千、摇摆桥、小火车等，也已经不可避免地降温失色；而基于文化IP特色，注重场景打造和体验感，植入情感互动，能引起心理共鸣的产品更加受到市场欢迎，如大连熊洞街、西安华清池《长恨歌》演艺、长安十二时辰主题街区等。在产品的设置和更新逻辑上，既要考虑需求趋势的变化，也要契合自身的资源特点，放大相对优势。

延展业务范围，盈利模式多元

2017年故宫博物院文创收入15亿元，同年门票收入为5.9亿元，文创收入是门票收入的2.5倍。2019年2月河南博物院成立文创办，当年营收约200万元，到2021年营收4200万元，两年营收增长20倍。2022年6月，甘肃博物院一款“丑”出圈的马踏飞燕玩偶天猫店铺月销1万+，“卖到断货，缝纫机都踩冒烟了”。

抖音网红导游“普陀山小帅”在2019年10月18日发布了第一条视频，三年多时间粉丝量已达到1711.8万，根据蝉妈妈数据，小帅近180天直播带货GMV高达2500-5000W。河南郑州永安国际旅行社，疫情之前主要开展旅行社和电子票务业务，疫情中断组团业务之后，开始转向本地电商服务，2022年底公司本地电商业务占公司总体收入80%，实现了压力之下的成功转型。

反观景区主体，在疫情中虽然也都开始直播，通过直播间“景+酒”、“门+车+索”套票组合，达人探店等方式促进销售，但这只是销售渠道的改变，在业务范围的延展方面其实还有很大空间。在轻量化投资运营的前提下，目的地型的大景区具备向本地生活服务商平台转型的优势，除了景区票务、餐饮住宿，本地农特产品也是可以带货的方向。文创产品开发方面，同样可以打开思路，山水自然景区做文创，如不好关联文化IP，可换个方向，能不能朝科技感、治愈系的方向考虑考虑？

二、精神和文化引领

1月3日，由丁梓光执导，刘亦菲、李现主演的田园生活剧《去有风的地方》开播，讲的是北京“社畜”许红豆在遭遇闺蜜去世、工作生活陷入低谷后，前往大理云苗村的“有风小院”休息调整，以及此后发生的一系列温情故事。目前全网播放量已突破16亿，豆瓣评分8.1分。这部热播剧也毫无意外地展示了其强大的“带货”效应。据云南大理刘官厂乡村振兴驻村工作队第一书记、队长陈琴介绍：“在《去有风的地方》播出前，我们每天的游客量大概在50到100人，在电视剧播出的大概第三到第五天，就暴增到了500到1000人左右，这两天（1月17日）应该是突破两三千人了，随着这个电视剧在线上的热播，线下已经形成这种打卡热，我们预计春节（单日）可能会到三至五千人。”

之所以能引发网友广泛的关注和热议，除了女主、男主的高颜值和美好的爱情故事之外，秀丽清新的大理风景、悠然惬意的田园生活，让许许多多与许红豆身份相似的焦虑打工人精神上得到了慰藉，并将“向往”转化为“前往”，从线上热播到线下打卡，去治愈自己疲累的身心。

马斯洛精神需求层次理论认为，人优先满足直接关系个体生存的生理、安全等低层次需求，然后逐步满足归属与爱、尊重、求知、审美、自我实现等更高层次的需求。结合我国大众旅游的发展变化，国民旅游体验已经逐步从满足社交、尊重的需要向求知、审美、自我实现的需要提升。

从大唐不夜城的不倒翁小姐姐，到长安十二时辰主题街区，再到最近挂满“诗灯”的古诗词街，西安重现大唐盛世都城长安的繁华，极大地激发了游客、网友的文化自豪感。老君山的雪景、云海、金殿营造出的“云顶仙宫”场景特别符合我们对中国传统道家文化“仙山”的想象。武功山蓝的天空、绿的草地和白的云朵，漫画一般的滤镜感，是年轻人心中对自由浪漫的最佳图解。

自2018年3月文化和旅游部成立以来，从政策层面的要求、产业层面的引领，到市场层面的需求转换，文旅融合就一直在路上，持续在深入。党的二十大报告明确指出：坚持以文塑旅，以旅彰文，促进文化旅游深度融合。这是接下来文旅事业持续发展的纲领，也是文旅行业最大的“确定性”。

在经历了疫情的伤痛之后，接下来，文旅行业要牢牢把握“以文塑旅，以旅彰文”的政策要求，更加关注中华文化复兴和国民深切的精神需求。对于景区而言，就是要树立独属于自己的精神旗帜和文化气质，只有先找到文化之根，并在景区产品、服务、营销全过程中持续植入文化内容、强化自己的精神气质，才不至于在大同小异的营销主题活动、模仿复制的旅游产品竞争中迷失了自己。

而挖掘和呈现景区的品牌精神文化，核心还在于梳理清楚自己的精神文化脉络，在此基础之上创新、创造、创意，丰厚、丰富、丰满。可以入手的几个方向，如：

1、历史文化呈现与讲述的新方式

故宫博物院的系列文创、河南博物院的考古盲盒、甘肃博物院马踏飞燕“丑玩偶”等“爆款”文创产品，说明文化的呈现方式可以是亦正亦谑的、古今融合的、实用有趣的。西安大唐不夜城、华清池的唐文化演艺广受游客喜爱，河南卫视“中国节日”系列节目火爆出圈，最近国产动画《中国奇谭》系列频上热搜，说明文化审美要根植于民族精神和价值观、尊重人民群众的朴素情感。

2、民俗风情和地格特质的融入

旅游的异地性既包括地理上的区别，也涵盖文化与心理上的差异，正是异地的陌生与神秘，才使旅游具有独特的体验和诱人的魅力。一方水土养一方人，我国三级阶梯的总体地势不仅形成了多样的地理气候和自然景观，也同样形成了不同地区人们独特的性格特点、语言表达方式和生活习惯。我国民族多元，许多少数民族还保留着他们传统的文化习惯和生活方式，这些也是旅游过程中的独特体验。在服务用语、手势、服装、标识等方面植入当地的民俗风情或民族文化，能够让游客有鲜明的记忆点和独特的旅游体验，也是景区特色产品的重要内容。

3、景观即文化，寄情山水休憩身心

中国历代文人墨客寄情于山水，山、河、湖、海，星、月、云、林，不同的地理气候和自然景观，在我们的文化中几乎都能默契的找到相对应的精神心理状态，大漠孤烟、长河落日，秋水长天、落霞孤鹜，诗词歌赋里比比皆是。山水自然景区中，有的适合赏云，有的适合观星，有的适合赏雪，有的适合观瀑，有的可以听雨，有的可以闻香。不仅仅是局限于视觉观感，五行五色五味五音，打开思路和感官，总能找到适合自己的那一款。

4、主客共创，挖掘创意传播点

除了以上景区本身具有的“天赋异禀”之外，在新的传播环境下，更要关注“主客共创”，即景区要及时、敏感地从游客、网友的反馈中发现槽点、创意点、关键词，在这些点上多尝试“微创新”。如强化游客感兴趣的内容，将评论中的概念或情绪“场景化”，营造出特殊景观“常态化”的氛围；改进游客吐槽的产品和服务，提升游客体验感和口碑，可能是一种试错成本低、见效快的产品升级方式。网友们独特的视角和创意，可能会替景区挖掘出意料之外的传播点或文化符号，景区要及时关注、互动并有意识的策划、引导、推波助澜，如“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面”，南宁动物园“不正经”动物，都引发了网络上巨大的传播量。

三、景区数字化运营

2006年，原建设部出台了《国家重点风景名胜区数字化景区建设指南（试行）》，以指导风景名胜区的信息化工作。2011年开始，原国家旅游局组织开展智慧旅游城市、景区、企业试点。2016年，《“十三五”旅游业发展规划》指出要建设一批国家智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业及智慧旅游乡村。从数字化景区到智慧景区建设，对景区管理服务的提升有了很大的促进作用，但并没有实现景区总体运营的数字化重塑。笔者参观过许多景区的智慧化指挥中心，其实也就是监控和票务两部分主要数据，真正能将数据运用在指导运营、提高人效、降低成本等方面的作用并未发挥出来。

景区在经营过程中，积累有财务、营销、运营、规划等方面数据，但由于业务部门之间的相对独立，形成了一个一个的数据“孤岛”，各环节数据没有打通，缺少交叉分析。因景区主体之间差异化太大，是典型的“非标”产品，景区的数字化精细运营是一个很大的课题。对于智慧景区建设基础好、有运营数据沉淀的景区，如能打通各环节数据，建立景区数字化运营模型，有助于提高景区运营效率；而对于智慧景区建设基础薄弱、运营数据沉淀少的景区，重点做好市场营销数据的精细化运营，有助于提高景区的费效比。以下思路仅供参考，具体情况具体分析。

利用数据传导机制，建立景区数字化运营模型。各个景区运营流程不同，设想这样一个景区游览过程：

再设想这样一个数字化运营流程：游客车辆集中进入停车场的时间停车系统实时获取，数据传导至售票系统，售票数据传导至闸机系统，闸机数据传导至车辆调度系统，车辆数据传导至索道站，索道站数据传导至景点出入口流量统计系统，入口数据传导至景点设施管理（如智慧厕所）系统，根据景区热力图，可直观反映游客在游线、设施的分布情况，测算游览时间并传导至景点出入口流量统计系统，出口统计数据传导至索道站，索道站数据传导至车辆调度系统，停车场出口时间数据反馈。

流量数据在每个环节的抓取和传导几乎可以是实时的，运营过程却有时间差，这个时间差就是提高人力物力资源调配效率的关键点，而经过景区长期的运营数据积累后，可以建立起景区运营的数字模型，在达到停车场车辆入场高峰预警值时，各个环节的预案就可以启动。 

建立营销大数据库，精细化运营私域流量。没有数据为参考的营销，就是蒙上双眼过独木桥。景区营销“大”数据非互联网所指的Big Data，行业大数据对景区而言是个趋势参考，景区营销要建立的数据库包含以下几类数据：

景区基础客流和收入数据，包括但不限于年度、季度、月度、主要假期与主题活动期间的数据，客源地排名、占比情况，团队、散客数据等。

广告、宣传预算投放数据，包括年度形象广告、节点性市场投放、主题活动宣传推广。营销预算执行数据要进行多维度分类整理，如形式上的分类，时间维度上的划分，投放市场的划分。互联网信息流定向投放的反馈数据一定要整理出来，如曝光量排名、TGI排名。

传播内容、互动评论、搜索类数据。传播数据包括年度内景区的热门话题、主题活动的网络曝光量数据，微博、微信公众号、抖音账号等各类自媒体平台的粉丝量、阅读量数据等。互动评价类数据来源有景区自媒体平台热门文章、微博、微信推文、短视频的评论、私信，整理其中的高频词汇。搜索类数据，如百度指数、巨量算数关于景区关键词的搜索指数及趋势。

目前景区的私域流量主要来自于微博、微信公众号、抖音、小红书等自媒体平台的粉丝，各类平台的粉丝量是重要的品牌资产。精细化运营就是要精细分析景区各个自媒体平台的粉丝画像，更加注重与粉丝的互动、共情，打造景区的“人设”，将与粉丝之间的弱关系变成强关系，增加粉丝粘性，通过“铁粉”扩散传播并提高复购。

此外，景区数字化还可用于模拟项目规划、优化成本管理。在重大项目规划建设之前，如利用三维地理信息系统生成模型，并在模拟时导入淡旺季实际运营数据，既可了解设施、设备对周围用地的影响，也可测算在实际运营过程中的转化率问题。通过方案模拟，将成本投入、转化产出、运营效率进行更为精准的测算，充分研判项目建设的可行性，可以大大减少重复性建设，避免重大项目无效、低效投资风险。在成本优化管理方面，细化人工、设施、设备、营销等各项成本数据，与游客接待量数据进行交叉分析，测算人效比、物效比、费效比，建立景区成本管理模型。

书到用时方恨少，写到这里，感觉有些点还是没有表达清楚，有些点也不够深入，总是欠点意思。不过正是通过总结梳理，才更能发现不足，也希望能得到更多同行的指点。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。在新春佳节来临之际，愿穿越寒冬阴霾的文旅人，能更勇敢坚定地面对未来的不确定性和挑战！

（作者系河南省济源市五龙口景区开发有限公司总经理）