年热热闹闹地过完了，景区人头攒动的热闹景象又回来了，春节文旅市场的强劲复苏给文旅人来了一针强心剂！2023，信心满满！

最近，在与一些媒体朋友沟通的过程中，对景区媒体宣传、事件营销做了一些思考和梳理。想当初本人也是怀着崇高的“新闻理想”进入了新闻传播学院，虽然毕业后误打误撞入旅游行业，但传播思维还是在景区营销工作中让我受益无穷。今天就来聊聊景区品牌与宣传体系之下投入小、见效快、影响力大的一种营销方式——事件营销。事件营销是通过制造具有新闻价值的事件，短期内迅速吸引媒体、社会公众及消费者的兴趣与关注，收获广泛的传播从而达到宣传品牌和销售转化的效果。

根据多年的景区外宣和营销工作经验，我个人总结了景区事件营销“三板斧”：

第一板斧：把握事件的关键要素

网络碎片化传播的时代，每天海量的信息涌出，热点“速生速死”，想要攫取大众的注意力越来越难。如何策划一个事件营销，或是当一个事件出来后迅速判断其传播价值，有以下几点基本的方法论：

1、找到相关性

关于事件营销的“相关性”，最容易理解的一种方式就是大家常说的“蹭热点”。今年春节档电影《满江红》热映之后，有许多与岳飞有关的景区都非常及时地“蹭”上了这个热点，如河南安阳市汤阴岳飞庙推出了背诵《满江红》免门票活动，河南周口太昊陵景区“游客排长队‘暴打’秦桧”，都受到了网友的关注，冲上了抖音社会榜热点。

除了及时关注热点，从热点中找相关性之外，景区也可以有意识的去规划与景区、旅游相关的节点上的传播事件，简单来说可以从时间、空间、对象三个维度来把握。营销节点大家应该都不陌生，很多品牌甚至都会有每个节点的“营销日历”，不同的节点有相对明确的关联群体。

如“五一”劳动节，也是出游高峰期，就可以从“劳动者”、“旅游”这两个关键词去延伸。2017年“五一”假期到来前，大河报记者与笔者联系想要采访景区假期坚守在岗位上的基层员工，笔者推荐了云台山红石峡环卫工郭有顺，并向记者提供了景区环卫工岗位的基本情况介绍。2017年4月27日，大河报头版是一张极具冲击力的图片：一个腰系安全绳的环卫工在悬崖峭壁上捡拾垃圾；主标题：美景，因他而美；副标题：你的随手一扔，他的险象环生，劳动节出去玩，请你尊重清山工的劳动。

大河报AⅠ06、08两个整版，深度报道了云台山红石峡环卫工郭有顺飞悬崖走峭壁捡拾垃圾，为游人创造美好游览环境的事迹，并呼吁游客文明旅游，尊重平凡环卫工人的劳动。2017年4月30日，新华记者也到景区对悬崖环卫工进行了采访报道。随后，人民网、环球网、央广网、新浪、网易、搜狐、凤凰网、参考消息等各大网络媒体纷纷转载，云台山红石峡环卫工郭有顺成为了“悬崖上的‘蜘蛛侠’”。

以上事件营销的时间节点是“五一”劳动节，发生空间是云台山红石峡，关注对象是平凡劳动者，激发了公众对于劳动者的尊重和文明旅游公德的认同，云台山的品牌传播和服务形象树立便在不知不觉中完成了。

2、获得情感认同

旅游作为服务行业，本质上就是为游客提供体验和情绪价值，景区事件营销中植入情绪刺点，更容易引起共鸣和分享传播。

2021年5月3日，周口市儿童医院的赵一品医生在洛阳白云山景区游玩期间，救助了一名晕倒的老人。我在当天14:05得知这一消息，在确认过事件的真实性后，一边安排景区管理部查找当事人和赵医生电话，一边联系监控中心调取事发地监控视频。

在联系上赵医生并了解清楚事情经过后，迅速与景区领导沟通对赵医生终身免门票、免除此行游览费用等感谢信内容，15:06拟出感谢信。此时赵医生已经在下山路上，我们紧急开车赶上赵医生并送出感谢信，拍下照片、视频。

16:49向漩涡视频提供稿件及现场监控视频、送出感谢信的现场图片及感谢信扫描件，编发景区公众号推文。

19:11漩涡视频首发后，受到人民日报、中央电视台、中新社、环球时报、光明网、羊城晚报、河南日报、大河报、网易、凤凰网、新浪网、腾讯新闻、今日头条、大河网等各大媒体以及抖音自媒体的宣传推广。其中，人民网微博主持的#河南医生景区救人获终身免门票#话题位居全国热搜排名第17位，阅读1767.7万，头条新闻微博主持的#医生景区救人获终身免门票#话题阅读1440.7万，5月4日下午人民日报微信推出《赵医生，终身免票！》一文，得到了全国各大媒体转发，冲上网络热搜。

话题舆情数据扫描，来源：人民众云

整个事件中，景区通过“终身免门票”表达对救人医生的感激之情，以此弘扬正能量，获得了广大社会公众的情感认同，也就收获了巨大的传播声量和网络好评。

3、成为社交货币

洛阳白云山“赵一品医生终身免门票”还有后续。在得知2017年同样是周口籍的一名老师在游玩白云山期间向一名晕倒老人施救获景区终身免门票，5月5日我又策划推出了对周口人民免门票的优惠政策。

当天下午两点半左右《关于对周口人民免门票的通知》经办公室盖章下发后，出现了让人意料之外的传播景象。办公室当天盖章的行政人员是周口人，她顺手将盖章的通知扫描件发了朋友圈，不到两个小时，这个通知扫描件在周口人的朋友圈和微信群迅速传播，景区官方微信推文还在编辑，咨询电话就已经打爆了。

事后我总结了一下，为什么一个优惠通知能刷爆周口人的朋友圈，并不是因为“免门票”的优惠，而是因为“免门票”的原因：周口好人两次在洛阳白云山救人于危难，感动于他们的大爱义举，洛阳白云山旅游度假区决定即日起至5月31日，对所有周口人民免门票！让我们共同弘扬社会正能量，让更多人在危难之际能遇到来自身边陌生人的帮助！

出于长期以来的工作习惯，我将白云山景区对周口人民免门票优惠的前因交代的比较清楚，且以“周口好人”、“大爱义举”激发了周口人民强烈的身份认同感和地域自豪感。

根据景区数据统计，5月6日至31日，接待周口游客8000多人，周口5月团队游客人数较1-4月整体增长650%，单月完成全年任务的60%。距离洛阳白云山300多公里的周口市场也因此事件一举打开，甚至于合作旅行社打出的线路广告都是“洛阳白云山—对周口人最有温度的景区”。

在洛阳白云山景区推出对周口人民免门票优惠之后，周口太昊陵景区又于5月6日“礼尚往来”地推出了对洛阳人民免门票的优惠，河南省各大媒体又进行了一轮宣传报道。

至此，该事件营销传播的接力棒已交给了周口人民，“周口好人”也成为了当年周口市委宣传部对外宣传城市形象的重要标签。

事件营销中需把握的三个关键要素是紧密关联的，从景区自身的品牌和市场出发，什么样的节点，吸引哪些群体的关注，实现什么传播效果，是每一次事件营销策划的起点，但不是终点，总结成功的经验，通过每一次的复盘和积累，形成营销人的“肌肉记忆”，也就是事件营销的“第二板斧”。

第二板斧：提升团队的传播能力

1、树立传播意识

在大学时代老师曾说传播学是“万能的”，并要求立志于从事新闻传播工作的同学们必须具备新闻敏感，在营销岗位工作了多年之后，对这句话也有了更深的理解。在传播环境不断变化的信息时代，营销人如果能具备敏锐的传播意识，那将对活动策划、事件营销都会有大大的助益。

传播意识就是迅速判断一个信息或事件的传播价值（如上述事件三要素）、意义、可能带来的影响，并能够迅速地梳理出较为清晰的传播路径。传播意识可以通过锻炼来强化，所谓“世事洞明皆学问”，营销人要多关注微博、抖音、百度、知乎等网络热点话题，有目的地从去分析热点事件的关键元素有哪些，传播源头是什么，传播路径是怎样的，“强迫”自己去思考我们有哪些可能关联上的点。这样不断强化自己的“网感”和传播意识，形成自己分析和关联热点的几个维度。一旦有可关联上的热点，或者送到跟前的传播事件，迅速抓住，政治上谨慎，传播上大胆，多尝试，多复盘，机会总是留给有准备的人的。

2、提升文案能力

文案能力是表达能力的一种，能将自己的思想、创意诉诸于笔端，是对营销人最基本的要求，尤其是企划、品宣人员。虽然碎片化的信息传播已降低了对组稿篇幅的要求，但事件基本的“五要素”还是要齐全：何时、何地、何事、何人、何因，这些基本的描述要简明扼要、清晰可靠。市场营销部门负责对外宣传的人员要认真阅读、分析重量级媒体，如人民日报、新华社或当地党报的专题报道，学习新闻、专题稿件的开头、结尾是怎么写的，结构是怎么安排的。强调景区宣传专员自己要有组稿能力，是因为一篇相对完整的稿件可以减少新闻媒体记者改稿的时间，甚至拿过去直接就可以用，早一分钟传播就能多收获十分传播效果。对于一些网络媒体，更希望景区能够提供成稿，最好连排版都做好了，直接转发链接就可以。

3、具备影像能力

在短视频传播的时代，景区营销的影像能力与文案能力同等重要，甚至更为重要，景区营销部基础的团队配置中一定不能少了专业的拍摄与剪辑人员，不仅要求图片、视频拍摄都擅长，还得航拍、剪辑都精通。除了基本的拍摄技能要求，拍摄人员也需要对新闻素材和不同平台的图片、视频风格、镜头语言能有较为准确的把握，如新闻事件首先要求真实与时效，画面内容要支撑事件，不要求剪辑、调色技巧；风光事件则对画面品质的要求更高，讲究专业的拍摄、剪辑技巧，画面要有视觉冲击力，景观内容引人入胜、震撼人心。区分不同的传播平台，不同的事件性质，运用不同的镜头语言来呈现，影像人员也需要有传播意识。

第三板斧：搭建全面的传播网络

1、自媒体建设

传播环境的变化和传播工具的普及，使“人人都是传播者”，打造自媒体平台是当下企业最经济划算的品牌宣传策略。“双微一抖”是基础，快手、小红书如能兼顾当然更好，根据景区营销队伍的人员配置基本运营要保证，必要的时期外援辅助。景区官方自媒体平台运营的好坏，决定了景区信息自我传播圈层的大小。有些景区自媒体平台建设得好，影响力堪比一个地市级媒体。如云台山景区官方微信粉丝量超过50万，微博粉丝量47.2万，开封清明上河园、郑州华谊电影小镇景区官方微信粉丝量也都在50万以上，老君山景区抖音账号粉丝量131.8万，这些景区通过自媒体运营都建立了强大的自我传播能力。

景区在自媒体运营之初是比较艰难的过程，除了运用各种运营手段提高关注、阅读、点赞、转发等数据，一定要号召所有员工参与到景区自媒体的宣传推广中来，做好景区线下引导关注，由内到外，稳扎稳打。对运营数据提升有明显效果的事件如优惠活动、主题活动、特殊景观，能辅助以商业流量投放则会效果加倍，也就是“钱要花到刀刃上”。

2、媒体关系维护

媒体关系维护景区营销人应该都不陌生，建立良好的媒体关系，对景区品牌提升和形象维护有着极为重要的影响。舆情处理是让很多景区头大的问题，出了事再“临时抱佛脚”往往来不及，平时就需要多与媒体沟通联系，大小活动、新闻，好的景区图片、视频，多向媒体对接人提供，虚心请教一些外宣方面的建议，邀请媒体到景区踩线参观，这些付出的无非是一些情感和接待成本，却在关键时刻能帮上大忙。景区营销负责人和分管领导要对主要合作媒体给予足够的尊重和重视，不仅是对国家级媒体，对省级媒体和本地媒体也都要充分尊重，平等对待，切不可厚此薄彼。

负责外宣的人员要建立景区的媒体通讯录，具体到合作媒体对接人的电话、邮箱、微信号。组织事件营销最后推广的关键一步，全靠平时媒体关系维护打下的良好基础，能迅速调动起重要媒体的联动发布，短时间内铺开宣传扩大传播声量。外宣人员在发送稿件和图片、视频邮件时要注意称谓，备注清联系人，发送成功之后再告知对方“已发送，请查收”，确保对方收到邮件，及时沟通稿件和素材问题，而不是一发了事。这些细节的问题传递出的是景区外宣工作认真负责的态度，也符合媒体新闻传播严谨、及时的要求。

3、KOL资源积累

除了权威媒体平台关系维护，也需要积累一些大V、KOL资源，在事件营销推广期做好辅助宣传。有些新闻性稍弱，但趣味性强的事件，甚至更多要依靠这些非新闻媒体渠道来转发推广、主持话题，助推事件的网络热度。大V、KOL资源的积累和关系维护，与媒体关系维护大致相同，一方面做好情感沟通和邀请接待，另一方面对其发布的与景区相关的内容给予一定的流量投放，增加对方的阅读量、粉丝量，也宣传了自己，何乐不为。有些景区出台的针对抖音、快手、视频号等短视频平台的创作者奖励政策，也是吸引大V、KOL宣传推广景区的好方法。景区营销人员需要掌握旅行类、本地生活类区域性及全国性KOL的账号信息，关注他们的内容和传播数据，了解合作价格，建立自己的KOL合作资源库，以备不时之需。 

（作者系河南省济源市五龙口景区开发有限公司总经理）