乍看之下，比价网站是资本主义的优势发挥到极致的例子。精明的消费者可以用这些网站找到最划算的保险、电力或按揭产品。供应这些产品的公司惟恐客源流失，时刻感到需要提供更优惠的产品。但最近的理论及实例显示，现实情况更为复杂：比价网站既促进竞争，又限制竞争。

1971年，美国经济学家彼得·戴蒙德（Peter Diamond）指出，即便是很小的“搜索成本”也会严重削弱价格竞争，比如走到街的那一头看看另一家店的价格。而在一些行业，顾客货比三家和更换供应商要比这麻烦得多，其中的企业由此可以开出天价，尽享高额利润。过去，这一问题在保险市场尤为严重。许多消费者在发现保险快到期时都会和原来的保险公司续保。比较各家保险商的产品是件麻烦事，加上顾客希望保障不中断，竞争因而被抑制。这使得保险公司可以对现有顾客加价。

如今情况大为不同了。自从有了比价网站，货比三家之后更换保险公司也就是几分钟的事。英国汽车保险业约四分之一的销售及超过一半的新增业务经由这些比价网站达成。这导致了激烈的价格竞争，使得利润大减。2011年，咨询公司韬睿惠悦（Towers Watson）在题为“我们为何不赚钱”的简报中指出，随着比价网站在英国蔚然成风，“不必要”的价格竞争令保险公司每年损失10亿英镑（15亿美元）。

举例来说，假设部分消费者只忠于某一个比价网站而不用任何其他同类网站来比较价格。这家幸运的网站就可以调高其转介费用，深知保险公司为抢得由其垄断的客户资源，必定愿意支付高价。这部分增加的费用会以更高保费的形式转嫁给消费者。结果，消费者因为忠诚而支付了高价——就和比价网站出现之前的情况一样。罗内因认为，唯有消费者不怕麻烦，愿意到每个比价网站上遍寻一番，才能彻底避免这个问题。

这些担忧不仅仅是理论上的。2014年，英国的竞争监管机构发现，一些比价网站与零售商签订合约，禁止他们在别家网站上提供更低的价格。这就减少了对手网站降低转介费用的动力，因为其网站上的产品价格不能降低（而降价才能帮助其争取市场份额）。这些合约使得不同网站上的价格相近，因而也削弱了消费者浏览多个网站的意愿，从而让比价网站更能够留住现有用户。

下调佣金的意愿减少，则降低成本的动力也减退。这也许能解释为什么比价网站会如此花大钱做广告，有时还向用户赠送礼品。哈佛商学院的本·埃德曼（Ben Edelman）和新加坡国立大学的朱利安·赖特（Julian Wright）最近合撰的一篇论文指出，当一家比价网站知道商家通过它提供的价格永远是最低的，它就会在吸引顾客上加大投入，因为它笃定商家——最终是消费者——会担负起这一成本。

比了再比

如何确保比价市场的竞争性？如果让消费者查看多家网站，实在有悖使用这些网站设立的初衷。一个解决方法是只要一个比价网站，但把它当作公共机构来监管，或者由政府直接运作，就像奥巴马医改实施后，医疗保险比价网站如今由美国政府运作一样。

但要打造优质的搜索及比价网站实属不易，政府不太可能胜任。奥巴马医改下的比价网站推出后问题层出不穷。英国竞争及市场管理局（Britain’s Competition and Markets Authority）的托尼·寇松-普莱斯（Tony Curzon-Price）认为，还不如干脆承认，消费者终须自己作一番比较以“确保系统诚信”。

对比价网站作比较的网站会有帮助，但显而易见，它们也会发生同样的问题。任何拥有死忠用户的公司，无论是比价网站、搜索引擎还是社交媒体平台，都可以向寻求其用户资源的商家开出高价。尽管有所创新，互联网中间商其实和超市并无不同，都是把众多产品放到同一地点让人们比较，帮助他们挑选购物。购物者从不会指望自己要买的所有物品都以最低价出现在同一家店里。同样道理，他们也不该相信在任何比价网站上会有这般好事。