“100% PURE NEW ZEALAND！”（百分之百纯净的新西兰！）国际上首个以“纯净”为主打卖点的新西兰，吸引了全世界的游客到新西兰体验“百分之百纯净”：最纯净的蓝天和白云、最纯净的海水和湖水、最纯净的海鲜和绵羊……在新西兰每年200多万国际游客中，100多万来自邻近的澳大利亚，20多万来自遥远的中国，而且近年来每年的增长率达到30%以上，已经跃升为新西兰第二大客源国。新西兰商业、创新和就业部（MBIE）公布的数据显示，2014年中国游客在新西兰的旅游消费比2013年增长50%，已经超过10亿纽币大关，远超过海外游客在新西兰的旅游消费增长率13%。“百分之百纯净”的新西兰，“俘获”了中国游客、特别是中国东部沿海发达地区深受污染困扰的高净值游客的心。新西兰的“纯净”，不但可以卖钱，而且卖出了好价钱，与此同时，“游客满意度排名全球领先”。

中国也意识到了空气资源的价值，部分城市或企业也已经开始卖空气：2010年世博会张家界城市日，张家界市赵小明市长将经过特制、分别灌装了张家界核心景区纯净空气的“空气罐头”，赠送给了中国国家馆和五大洲的代表性国家展馆，“空气罐头”声名远扬。2012年9月，“中国首善”陈光标开发的“好人牌”新鲜空气罐首次在京销售，新鲜空气共两种，取自国内十个空气质量一流的区域，售价分别为4元和5元，其中，标价5元的空气来自宝岛台湾及安徽五河县，4元的空气则来自井冈山、香格里拉等其它8个区域，仅仅两天时间，新鲜空气已经卖出超过3000罐。2014年3月18日，多年以“真山真水真空气”为主打形象口号的长三角生态旅游城市——浙江省临安市推出首批空气罐头，一瓶200毫升的空气罐头售价10元。2014年3月20日，福建省旅游局在北京举行“清新指数”首发仪式，福建省省旅游局局长朱华将采集自福州云顶的“清新福建”空气罐头赠送给现场人员“品尝”，“我们福建的空气是甜的！”2014年两会上，习近平总书记在参加贵州代表团审议时提出，“将来可以把贵州的空气做成空气罐头。”在总书记提示和鼓励下，贵州省旅游局正着手策划设计旅游概念性纪念品——“贵州空气罐头”，空气源将来自贵州生态最好的旅游景区，如梵净山、荔波、雷公山、赤水、宽阔水、百里杜鹃等。

进入21世纪，随着中国人均收入的提高和物质需求的大幅满足，健康，逐渐成为中国人最重要的追求和最核心的需求。根据几年前零点调查公司的调查报告，“健康”名列中国人重要性排名的第一位！健康被形象比喻为“1”，其他要素如事业、名誉、金钱等被比喻为“0”，没有“1”，再多的“0”，也没有任何的价值。时代在变，旅游需求发生了巨大的变化，中国的旅游资源也在悄然发生变化：从第一代的“2L”资源，到第二代的“3S”资源，再到第三代的“4Q”资源。

第一代旅游资源：“2L”资源

中国的大众旅游，发端于观光旅游。观光旅游的开发与发展，主要依托“二老”资源，即“2L（Lao的首字母）”资源，。所谓“二老”资源，是指“老天爷”留下的自然资源（名山大川等自然景观）和“老祖宗”留下的人文资源（名胜古迹等文化遗存）。中国大多数5A和 4A景区，主要是依托2L资源开发发展起来的。

第二代旅游资源：“3S”资源

中国的度假旅游，以1992年设立的国家级旅游度假区作为开端。在12个国家级旅游度假区中，滨海旅游度假区占了5个（辽宁大连金石滩旅游度假区、山东青岛石老人旅游度假区、福建莆田湄洲岛旅游度假区、广西北海银滩旅游度假区、海南三亚亚龙湾旅游度假区）。滨海旅游度假区的核心资源依托，是国际通行的“3S”资源：“Sun阳光”、“Sand沙滩”、“Sea海洋”。（在泰国芭提雅等国际滨海度假区，在3S的基础上增加了另外一个S，“Sex性”）时至今日，北到大连，南到三亚，凡是“3S”资源丰富的地方，都已经成为旅游者蜂拥而至的度假地，也成为各类资本和企业青睐的投资地。

近年来，发端于北上广等大城市进而扩展到大半个中国的雾霾、七大水系无一幸免的水污染、长期使用农药和工业污染造成的大面积土壤污染、持续创造记录且持续时间不断增加的高温……接二连三的污染事件和环境危机，让超过中国一半以上人口比例的城市居民，成为首当其冲的受害者。昔日普普通通的纯净空气，因为大中城市普遍的空气污染变得日益稀缺，因为席卷大半个中国的雾霾变得日益“值钱”。

物以稀为贵。在城市居民健康需求大幅增加和城市优质健康资源供给严重不足的双重背景下，过去普普通通、被人忽视的空气、天气等资源，正在成为有市场价值、有开发潜力的旅游资源。这些资源，成为中国新一代旅游资源。

第三代旅游资源，“4Q”资源

4Q是4个“Qi气”的首字母缩写，分别是：清洁的空气（Kong Qi）、宜人的天气（Tian Qi）、洁净的水气（Shui Qi）、传统的地气（Di Qi）。

第一个“Q”：清洁的空气

空气中的负氧离子，被医学界称为“空气中的维生素”，是评价环境和空气质量的一个重要指标，负氧离子浓度越大，越有利于人体健康。贵州省以“国家公园省”为品牌形象，以“清新的空气”为主打卖点，获得了城市游客热情的追捧。福建省将华东地区最高森林覆盖率制造出的“清洁空气”作为主打卖点，在客源市场主推“清新福建”品牌形象，赢得了休闲度假游客的青睐。近年来，大中城市的空气污染日益加剧，席卷大半个中国的雾霾让空气污染问题进一步凸显，“清洁的空气”出现“一气难求”，“洗肺游”、“吸氧游”“清心游”随之而生，一批又一批的游客纷纷涌向贵州、福建等空气清洁的省份和景区。2013年贵州、2014年福建分别开卖“空气罐头”，既将清洁的空气资源转变为直接的商品，又产生了巨大的品牌营销效应。清洁的空气，是取之不尽、用之不竭的新一代旅游资源。作为安顺市旅游专家咨询委员会委员，笔者为安顺市传统的5A级龙宫景区提出咨询顾问意见，将每平方厘米数万个的“负氧离子”、洁净的空气、天然的环境，与最时尚的瑜伽活动相结合，与贵阳市、安顺市的瑜伽俱乐部合作，专门开发和推出面向中高端健身康体客群的瑜伽班，成为景区一道靓丽的风景线，入选安顺市第二届旅游发展大会和贵州省第十届旅游发展大会宣传片，龙宫也通过推出这个创新产品，实现了景区形象的提升，获得了休闲度假和康体养生市场的关注和追捧。

（安顺瑜伽）

第二个“Q”：宜人的天气

全球气候变暖加上快速的城市化，中国“制造”出一批又一批“火炉”城市，除了传统的“四大火炉城市”武汉、南京、重庆、南昌外（“四大火炉城市”还有一说为武汉、南京、重庆、长沙），上海、济南、合肥、杭州、广州、西安、海口、长沙、海口、福州也荣登“中国火炉城市”排行榜。2014年，中国气象局国家气候中心根据对最近30年的气象资料的综合分析，发布了中国“新四大火炉城市”，分别是福州、重庆、杭州、海口。其中福州成为高温王登榜首，重庆、杭州以及海口分别位列第二、第三、第四名。避暑，已经成为很多城市居民的“刚性需求”！贵阳市率先将“宜人的天气”（贵阳夏无酷暑，在最热的7月，平均气温仅为23.7度）作为核心卖点，主打“爽爽的贵阳”旅游形象，成功吸引了成都、重庆以及长三角、珠三角的众多游客到贵阳避暑，一跃成为中国知名的“避暑休闲之都”。贵州六盘山市的城市品牌最开始是“江南煤海”，近年来树立了另一个城市品牌形象——中国凉都（六盘水常年平均气温12.3度至15.2度，在气温最高的七、八月，平均气温只有19.8度。2005年，中国气象学会向六盘水市颁发了“中国凉都”证书），每年夏季吸引几十万游客到六盘水避暑休闲。继贵阳、六盘水之后，贵州省的安顺市、赤水市、毕节市都纷纷主打“天气”牌，吸引国内外避暑游客。中国北方的哈尔滨、伊春市，夏季也主打“避暑”牌，吸引北方城市的避暑游客。“宜人的天气”，已经并进一步成为吸引游客的重要旅游资源。

第三个“Q”：洁净的水气

“农夫山泉有点甜”，取自浙江千岛湖一级水源地的农夫山泉，通过“千岛湖的源头活水”的洁净形象，一跃超过众多矿泉水品牌成为饮用水市场的领导者，同时，千岛湖知名度和美誉度也因此大幅提升，洁净的千岛湖水成为千岛湖最重要、最核心的旅游资源。广西巴马是世界著名的长寿之乡，很大程度上是因为独特的巴马水。巴马水是稀缺的弱碱性子水（弱碱性离子水可以帮助血液和体液维持酸碱平衡，使身体更有效地抵制细菌、病毒、炎症和疾病，而一般的水都是酸性水）、低氧化还原水、小分子团水，因此为被誉为营养之水、健康之水、生命之水。每年到广西巴马养生度假的国内外游客，相当大的比例是冲着巴马水而去，到了巴马每天必喝巴马水，以求排毒养颜、延年益寿，一住少则三五天，多则三五月，部分游客甚至因此租房或购房，变成常住的“新巴马人”。

第四个“Q”：天然的地气

民以食为天，“吃”在旅游六要素中排名首位，重要性不言而喻。近年来，乡村旅游、农家乐在中国大地上广泛兴起，城市居民纷纷涌向乡村，很大程度上是为了“吃”：吃到不打农药的蔬菜瓜果、吃到自然散养的鸡鸭鱼肉、吃到天然生长的各种食材。而这些美食的根源在天然的地气：自然耕种的土壤和传统工法的田园！在笔者担任“荣誉村民”的西江千户苗寨，有一道荣登《舌尖上的中国》的特色美食——酸汤鱼。酸汤鱼的鱼是西江特产的稻田鱼，这是一种养在水稻田里、与水稻共同生长的鲤鱼。由于水稻田里不施农药，鲤鱼在水稻田里自由生长，因此，西江的稻田鱼特别鲜嫩。自然生长的西江稻田鱼，加上苗族天然中药材和各类天然佐料，再通过苗族传统烹饪方法制作，苗族酸汤鱼因此格外鲜美和酸爽，成为广受游客欢迎的苗乡美食。2013/2014/2015年风靡荧屏的《舌尖上的中国》，吸引众多美食爱好者纷纷涌向美食的原产地，去品尝天然地气里长出的传统美食。景域集团在浙江安吉县投资开发的帐篷客野奢度假酒店，除了提供高品质的野奢度假生活外，还重点为住店客人供应安吉天然地气长出来的“篷友三宝”：安吉白茶、土猪腊肉、安吉竹笋，受到住店客人的广泛好评，还直接带动了酒店营收的增加和购物比例的提升。

（帐篷客酒店）

过去几十年，4Q资源一直被旅游业界忽视，大多数旅游目的地也没有意识到4Q资源的价值。进入生态文明时代，游客对4Q资源的需求快速提升，4Q资源的价值日益凸显。很多传统2L、3S资源缺乏的老少边穷地区，往往拥有丰富、取之不尽、用之不竭的4Q资源。如果说拥有2L资源的地区抢占了观光旅游发展的先机，拥有3S资源的地区占据了度假旅游发展的有利位置，那么，4Q资源丰富的地区，有条件、有可能、也应该努力抢占健康休闲的制高点，实现区域旅游发展的后来居上和弯道超车。

2005年，时任浙江省委书记的习近平在安吉县余村调研时，提出浙江省的生态文明发展路径：“既要青山绿水，又要金山银山。”2015年5月25日，已是中共中央总书记的习近平第14次到舟山调研时，明确指出，“青山绿水就是金山银山”。可以预见，中国第三代旅游资源——“4Q”资源，将成为中国旅游业重要的资源基础，也将为旅游目的地带来全新的发展机遇。

（作者简介，任国才，执惠旅游专家作者景域集团总裁助理，大市场部总经理）