一、“全域旅游”概念提出的需求侧背景

2015年1月19日，国家旅游局李金早局长在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。李金早局长把“全域旅游”概念提高到前所未有的高度，旅游相关媒体争相报道，在旅游业界引起了强烈反响。

当然，正如同“互联网+”并非李克强总理第一个提出一样（早在2012年，易观国际董事长于扬首次提出了“互联网+”的概念，2015年，腾讯CEO马化腾在人大代表提案中也提出“互联网+”。基于2014年底中国网民数量已经超过6.3亿，2012年起手机端网民已经超过PC端，互联网已经渗透到各行各业，移动互联网已经影响各个领域，2015年3月15日，李克强总理将“互联网+”正式写入《政府工作报告》，由此上升为国家战略。），“全域旅游”概念也并非李金早局长首创（几年前，已有多家旅游规划机构为多地政府编制了“全域旅游规划”，如2014年，奇创旅游规划咨询机构编制了《重庆市渝中区全域旅游发展规划》，并结合规划实践撰文《“全域旅游”驱动要素与发展模式》）。为什么李金早局长要将“全域旅游”提高到如此高度？显然，这肯定不是李金早局长的心血来潮。笔者认为，“全域旅游”概念提出的大背景在于中国旅游的需求侧——游客——已经发生根本性的改变。

1、庞大的国内旅游市场需求与旅游有效供给不足

国内旅游呈现持续增长态势，2015年已突破40亿人次，年增长率达10.2%，中国已经成为全球第一的国内旅游市场。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。 

国内旅游已经成为一种刚需，但光靠旅游景区难以满足庞大的国内游客需求。每到节假日，大多数5A/4A级旅游景区人满为患，旅游从休闲变成了受罪！“我只想找一个地方放松一下”，成为越来越多国内游客的旅游需求。

2、中国进入散客旅游时代，自由行大行其道

上世纪90年代，国内游客的团散比约为7:3，2003年，国内游客的团散比调整为3:7，中国旅游市场正式进入散客时代 。国家旅游局发布的2015年统计数据显示，自由行是中国游客最主要的旅行方式。40亿人次国内游人群中，自由行人群占比80%，高达32亿人次；1.2亿人次出境游客中，2/3游客选择自由行，达到8000万人次。

团队游客，按照旅行社规定的旅行路线，主要是到旅游景点旅游。而散客，则完全是自由选择交通工具、行走路线，旅游目的、旅游兴趣也越来越多元化。梁朝伟的“有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，比如飞到伦敦，独自蹲在广场上喂一下午鸽子，当晚再飞回”，不再是异类而变成了时尚。一个有鸽子的广场，一家有氛围的民宿、一个有招牌菜的主题餐厅、一家有情调的小酒吧、一家有个美丽老板娘的奶茶店……这些不是旅游景区景点的地方，正在变成旅游目的地新的旅游吸引物！对于散客而言，无景点旅游逐渐成为新常态。

3、中国进入自驾游时代，“说走就走的旅行”成为常态

2014年，中国私家车保有量达到1.26亿辆，大城市汽车保有量接近户均1辆，汽车走出千家万户。 相应地，自驾游比例逐年上升, 许多景区的自驾游客比例达到70%以上。

自驾车游客的出游方式，更加随性和自由，“说走就走的旅行”在自驾车时代成为常态，而且，相对依靠公共交通的游客，自驾车游客更喜欢“不走寻常路”，在旅游目的地的活动范围更广更深入，结果，越来越多的自驾车游客，出现在传统景区以外的各种地方，自驾车游客的旅行范围全域化。

4、“互联网一代”游客与传统游客的巨大需求差异

伴随互联网成长的新一代游客——80/90/00后，与传统游客——50/60/70后——存在巨大的需求差异。

传统游客对旅游的需求概括，从最早的追求“到此一游”，到追求“新、奇、特”，总体还停留在传统旅游景区的观光游览为主。

“互联网一代”游客的需求，到景区景点常规的观光旅游已经OUT，时尚、潮流、个性、好玩、HAPPY成为旅游的新需求。一场明星演唱会、一个体育赛事、一只漂浮的大黄鸭，都成为互联网一代游客千里迢迢到另一个城市旅行的动因，当然，旅行的目的地不是旅游景区。由此，引发了互联网时代的旅游新标准：酷、爽、嗨、萌！ 

二、“全域旅游”下的渠道端新机会

当游客的关注点从景点到“全域”，游客对旅游目的地的信息获取和预订需求也大大增强，客观上要求旅游目的地为游客提供全域、全产业链的旅游信息与旅游要素，这给各类渠道端带来了巨大的发展机会。

• 全国性旅游信息与预订平台

携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、同程，通过架起游客与目的地的信息桥梁和提供预订服务，短短十多年，以上OTA都从小不点公司快速成长为中国旅游集团20强！以驴妈妈为例，最早做景区单门票，后来实施“门票+X”策略，将旅游目的地的酒店、演艺、餐饮、购物等要素，都整合到旅游套餐中打包推荐给游客，满足了游客的景区观光+全域旅游的需求；几年前，驴妈妈有开始启动“（度假）酒店+X”战略，以旅游目的地的（度假）酒店为核心，整合旅游目的地的景区、演艺、餐饮、购物等分散的旅游要素，组合为度假套餐销售给游客，满足休闲度假+全域体验的需求。

• 地域化旅游信息与服务平台

大OTA是一张网做全国乃至全球，更多提供规模化的标准产品，而地域化的信息与服务平台，则为游客提供更细致、更碎片化的地方信息与服务，满足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大与贵州黄果树景区合作共同打造黄果树景区智慧旅游O2O服务平台，开启了本地化OTA服务的新模式。这个模式以贵州旅游领头羊——黄果树景区为核心，整合黄果树景区周边区域的各类景区、酒店、餐厅、演艺、租车等旅游要素，以LBS等技术为支撑，为已经到贵州的国内外游客提供贵州目的地全方位信息与预订服务，受到了深度游游客与旅游目的地的双重欢迎。在这一理念的支撑下，浙江深大分别与甘肃敦煌、河北秦皇岛、陕西华山、山东蓬莱、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息与服务平台。

• 细分领域的旅游信息服务平台

旅游需求的细分化和对应供给的专业化，催生了一批专注为细分市场服务的旅游信息服务平台，如小毛驴科技研发的“荡客”，选择了在传统旅游业态下旅游企业难以规模化发展的户外休闲运动为突破口，以平台的力量为户外运动俱乐部解决了管理问题，为户外休闲运动爱好者解决了需求与服务的连接问题。如旅购通，是第一家专注互联网旅游购物的平台，通过解决切入点、商品选择、支付方式、物流模式等种种问题，连接了旅游者的“物美价廉”的购物需求与旅游目的地“货真价实”的商品供给。

2014年，中国在线旅游渗透率只有8%，在电子商务相对发达的浙江省，在线旅游渗透率也只有12%。相比欧美发达国家在线旅游渗透率达到30-50%，中国的在线旅游仍然有巨大的发展空间。特别是在“全域旅游”需求推动下，渠道端仍然有众多的投资与发展机会。

三、“全域旅游”下的供给侧新机会

当旅游供给结构性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地的全域、全要素的旅游供给侧都有很大的提升空间与巨大的发展机会。

• 常规旅游供给的升级版

旅游目的地的传统旅游要素：吃、住、行、购、购、娱等等，构成了旅游目的地的常规旅游供给，面对游客的全域旅游需求，普通性需要改进与升级。

住宿升级版：从传统商务型酒店提升到主题精品酒店，从乡村农家乐提升到精品民宿，从传统度假村提升到度假生活酒店……提高住宿的质量，提升住宿的体验

餐饮升级版：监狱餐厅、情侣餐厅、空中餐厅……越来越多的主题餐厅，使游客在旅游目的地的餐饮成为一种难忘的旅游体验， 米其林餐厅，餐厅国际水准的标签，成为吸引各类吃货和美食旅游者的王牌。

游乐升级版：从众多城市传统的器械式游乐园，到源自强IP的迪斯尼乐园、环球影城、方特欢乐世界、泰迪熊博物馆、凯蒂猫乐园，创造了旅游目的地的新游乐要素

……

• 面向细分市场的专项旅游

面向儿童市场：儿童职业体验馆（北京的比如世界、上海的星期八小镇、杭州的嘟嘟城），乐高乐园（LEGO LAND）和乐高发现中心（LEGO DISCOVERY CENTER），亲子乐园、田妈妈……

面向学生市场：各类夏令营/冬令营、大自然教育中心……

面向自驾游市场：自驾车营地、房车营地、露营地……

面向体育运动市场：青海湖骑行大赛、福建连城骑行、四姑娘山登山、徒步腾格里沙漠、厦门国际马拉松等等，各类体育赛事和体育活动，成为旅游目的地的重要的专项旅游产品和重要的旅游吸引核。

面向修学旅游市场：都江堰文庙的“六艺”学习营、少林寺的少林武术训练班、不少寺庙推出的“禅修班”……满足了修学旅游游客的专项需求。

……

• 创造旅游需求的新业态

从传统旅游六要素到旅游新六要素，旅游供给侧顺应需求侧而变，旅游供给侧的创新创造，也能引领旅游需求的释放。以景域集团投资开发并于2014年10月开业的安吉帐篷客为例，在中国白茶之乡-浙江省安吉县溪龙乡的万亩白茶园里新建了一座帐篷式度假酒店，开创了中国野奢度假酒店的新品类。在中国酒店业整体不景气的态势下，安吉帐篷客酒店售价高达数千元一晚，远超过安吉县城和湖州市的五星级酒店房价，全年平均入住率超过90%，到节假日要提前1-2个月提前预订。“游客因为帐篷客选择他们的度假地”，帐篷客通过创造全新度假业态（帐篷客=野奢酒店+度假生活+购物平台），将本不是旅游地的溪龙乡打造成为高端度假客趋之若鹜的地方，推动安吉县的旅游形象从传统的观光旅游目的地提升为高品质的休闲度假地。

作者：任国才，执惠旅游专家作者，景域集团助理总裁，大市场部总经理。