一、乡村旅游的发展进程

1.乡村旅游的基本概念

乡村旅游是除都市旅游之外的旅游业态的集合体，是依托“三农”资源发展起来的旅游项目、旅游活动和旅游经济。邵琪伟局长在《求是》（2007年01期）中指出，乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。

2.乡村旅游的发展进程

20世纪80年代我国第一批乡村旅游景点出现，二三十年的发展大致经历了旅游扶贫、农业旅游示范点、乡村旅游等形式。从发展层级上来看，我国乡村旅游大致经历了四个阶段：
1)自发发展阶段：以依托大型景区发展和小型景点自我发展两种模式为主。
2)推动发展阶段：被国家列为扶贫项目，统一动员部署，助推发展。
3)引导发展阶段：作为旅游产业发展时期，并根据旅游标准，评选全国试点旅游区。
4)扩大发展阶段：从“十二五”起，乡村旅游开始与新农村建设、新型城镇化、产业转型升级相结合，除了满足国民旅游休闲需求，还承担了扩内需、保增长、调结构、转方式等功能，是产业融合、质量提升的重要时期。

3.乡村旅游的综合优势

乡村旅游在我国表现出综合、全面、快速的发展形式，综合优势明显，突出表现在以下几个方面：
1)需求无限，我国人口众多，收入增长快，时间跨度短；需求呈阶梯状上升、涟漪式扩展。
2)门槛较低，乡村旅游项目广，各类经营者广泛参与，从点滴小生意到与专业的大景区、大饭店，都普遍存在，这就为各类经营者广泛参与提供了空间，也是造成门槛较低的主要原因。
3)优势突出，乡村旅游的经营者多是就地居家经营，亦旅亦农，不仅解决了当地居民的就业问题，增加经济收益，同时也为旅游企业节约了人力成本。同时众多的个体参与经营，有利于充分发挥市场化机制，促进竞争，提升品质。
4)融合发展，随着我国全面建设小康社会、新型城镇化等发展战略的实施，政府部门主动地参与和推动乡村旅游的发展，促进旅游与农业、旅游与加工业等各个产业的融合发展。

4.乡村旅游的发展意义

发展乡村旅游的意义有很多，但综合来看，主要表现在四个方面，

一是对旅游业而言，开辟了新的资源领域，开发了重要旅游业态，也是展示全行业服务国家大局的重要载体；

二对农业和相关行业来说，是实现产业现代化的重要领域和要求，创新“三农”工作的重要体现；

三对国家和各级政府是建设新农村，推进型新城镇化建设和调整产业结构的重要民生工程；

四对农民本身是脱贫致富的渠道，是塑造新型农民的基地，是贯彻“以人为本”和实现新农民全面发展的重要依托。

二、乡村旅游的发展现状

目前我国乡村旅游发展中要存在着基础设施、公共服务设施建设缺乏，难以满足旅游活动需要的问题。产品开发粗放和结构型短缺比较突出，同质化、同业态竞争现象普遍，经营管理和服务不规范，难以达到基本的服务标准等，这都表明我国乡村旅游还处于初级阶段，产业化、市场化程度低。主要表现在：

1)发展层次犬牙交错，各个发展阶段共存。既有高科技的农业示范园区如八桂田园，也有简陋的农家乐。

2)地域水平参差不齐。大城市与小城市的周边之间、沿海地区与西部地区之间，同为“农家乐” ，发展差距极其巨大。

3)产业形态高低错落。既有廉价的、雷同的农家乐、家庭旅馆，也有与国际接轨的生态田园、国际乡舍。

4)经营模式差异明显。既有个体私营、个体参股（琼海美雅小镇），也有集体所有制、现代企业制度的管理。
另外，由于乡村旅游发展的不完善，关于旅游业态的划分方法也不一致，从国家旅游局到各个地方的也不尽相同，需要进行进一步的探讨。

三、乡村旅游的趋势预期

2009年国家旅游局发布了《全国乡村旅游业发展纲要（2009—2015年）》，对乡村旅游发展提了一些指导性意见，期望形成领域宽广、规模较大、特色突出、发展规范的乡村旅游格局。未来5-10年，全国乡村旅游发展将呈现以下态势：

1.发展势头日益强劲

7月2日国务院常务会议关于促进旅游业发展意见对发展乡村旅游是推进新型城镇化的重要手段；是转方式、调结构的要求；要努力发挥好乡村旅游的示范作用；满足城市居民日益增长的假日休闲需求。由于被纳入党政机关主抓的发展领域，促进乡村旅游从自发到自觉，普遍性地发展。

2.环境条件更为优化

随着思想认识的障碍逐步解决，领导和群众都认识到乡村旅游的益处，部分地区省市设立乡村旅游发展部门联动机制，进一步推动乡村旅游的发展。同时基础设施和公共服务不断改善，配套政策与扶持资金增多，进一步为乡村旅游发展提供了便利。这些都为乡村旅游创造了更好的环境条件。

3.参照标准不断提高

未来的乡村旅游，数量上可能“农家乐”仍占较大比重，但会更趋于多样化发展，并且档次品质也将得到明显提升，促进旅游产品质量提高。随着市场机制的多元化发展，乡村旅游的投资开发主体也日趋多元化，乡村旅游的“新概念”、“新观念”、“新形态”不断涌现。

4.全域扩展势所必然

在乡村旅游发展的先行县，不少专家提出了“全域旅游”、“县域大景区”概念，这相对于一家一户、一村一片的开发，是发展思路的一个战略性跨越。“全域旅游”就是“乡村即旅游，旅游即乡村”的理念，这种理念有利于把旅游纳入全县战略，有利于统筹和调配各种资源。

5.产业化提升大势所趋

产业化是推动乡村旅游与三大产业和细分行业的融合发展，通过培育新的产业要素，拉长产业链条，做大产业集群，促进乡村旅游从分散经营的小生产方式向产业化发展方向转变。 今后，这个趋势将表现的更为明显，乡村旅游不是孤立的点的概念，不是单项消费的概念，通过产业要素的整合和产品的集约化发展，将消费链条拉长，如旅游体验、旅游商品、旅游演艺，有机农产品等。

6.品牌塑造是发展目标

乡村旅游要做大作强，必须克服小生产弱点，发挥社会化大生产的优势，引导农民由分散、零星的旅游接待活动转向组织化、网络化经营，进而在产品开发的横向扩展和产业体系的纵向拓展上下功夫，着力形成一些品牌。只有集成化、区域化、类别化地发展，才能通向品牌化的发展方向。

四、乡村旅游的发展经验

乡村旅游在发达国家已有100多年的历史，拥有丰富的发展经验和产品业态；在我国也有20多年的发展历史，经历了几次较大发展跨越，尤其是近几年来，随着乡村旅游被作为新型城镇化、县域经济社会转型发展的重要抓手，乡村旅游发展又跨入了一个历史新阶段。结合英国、法国等发达国家的乡村旅游发展，我国乡村旅游提升应从以下几个方面着手：

1.学典型

要主动学习借鉴乡村旅游发展中一些较为成熟和成型的经验，在尽量减少“5多现象”（零散的多，一般化的多，简陋型的多，雷同化的多，低层次的多）的同时，学习先进的旅游产品开发形式，如台湾、浙江乡村旅游开发模式，提高我们乡村旅游产品质量。如浙江湖州通过开发竹林、白茶、民居、古村、洋家乐等多种产品形式，将地域特色与时代要求相结合，进而发展全域旅游。

2.抓产业

乡村旅游的产业化，并非只是推动农产品深加工，只有推动乡村旅游与三大产业的融合，才能从分散经营的小生产向产业化发展方向转变。抓商品是乡村旅游产业发展的重点，要开发农副产品，使之商品化、产业化、便携化。

3.抓标准

业内认为乡村旅游的标准化乃“双刃剑”，既可提升质量，又会消弭特色，但从微观层面来看，强调实施标准化，有利于普遍性地提高服务和质量的基础。
乡村旅游的标准应该是多元化、多层次的，高中低档标准都有。可以是标委会认定的，也可以是乡规民约式的；既有旅游的、也应有生态环保的，还应有其他的，如建设标准、设施配备标准、服务质量标准等。

4.推高端

所谓高端，即高品质，而不是消费高。高品质乡村旅游几个共性特点：特色浓郁（不雷同），生态优良，质量保证（星级酒店的服务标准），文化（文化内涵）。乡村旅游必须抓高端，通过高端产品引领中低端发展。现阶段我国乡村旅游推高端的手段包括学习借鉴、自主创新、提升塑造。

5.亮特色

乡村旅游关键是突出文化、地域等特色，主要包括生态特色、文化特色、餐饮特色、建筑特色、民俗特色 、节会特色、休闲特色、地域特色 、异域特色。

6.争政策

近几年我国出台了一系列推动乡村旅游的发展政策，如31号文件，这些都为乡村旅游发展创造了良好的发展环境，在今后的发展中要争取利用相关部门出台的政策，如农业、旅游、扶贫、生态、退耕还林等扶持政策、新农村建设的政策、新兴城镇化的政策、中西部地区的政策、地方政策等为其发展提供便利。

当然政策的落实并非一朝一夕的事情，在争取政策的过程中还要注重学习借鉴各地成功做法，为乡村旅游发展地创造一些“变通性”做法，称不上“政策”，也可以参考和借鉴。如广东推出休闲计划“示范基地”、南京的乡村旅游消费券等。

7.强管理

要在乡村旅游萌芽和弱小状态就抓好管理，关乎事半功倍和长远大计。通过立规则、抓规划、分利益，创新乡村旅游的经营管理模式和商业模式，包括生态环境保护、景区管理、摊点商贩经营等各个方面，平衡政府、企业、居民的利益关系，引导农民积极参与旅游产业中，鼓励社区发展创新。

8.育人才

人才是乡村旅游发展的重要支撑，也是乡村旅游提升的保证。农民是目前我国乡村的主要参与者，但把农民转化为旅游从业者的过程中必须加强培训。系统的人才培训包括

1)对各类官员，提高认识水平；
2)旅游专业人才，提升开发经营管理水平；
3)乡村旅游的带头人，包括村长、村民小组长，旅游致富能手提高意识、知识、技能、服务等方面的水平；
4)服务人员，包括家庭妇女、客房餐厅服务人员等，提高服务质量。

9.抓营销

通过研究营销方法（如先体验、后参观）、口碑宣传、做广告（区域整体形象宣传）、专业宣传（借助旅游专业媒体如《乡村周末》或电视等）、创新营销方式（如昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”）、与旅行社联合推广（纳入旅行线路）等方式加强对外宣传。