袁家村&马嵬驿太火了！

“跑到兴平，到不了马嵬驿，堵了十几公里！”“袁家村，已堵成了停车场……”这是网友五一期间在去袁家村、马嵬驿途中发的微博。

景区人流如织，停车成了老大难的问题。于是很多农民当地村民似乎发现了其中的商机，毁地改停车场。对此新闻多次出爆出，在袁家村、马嵬驿附近，农民将即将收割的麦地推平，变成了停车场。但他们回答说：“一辆车10元，一天就有三四百的收入，比麦子利润高得多”。

或许觉得夸张了些，但据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络统计数据，2015年春节期间西安总接待游客559.29万人次，而袁家村和马嵬驿总接待游客量达172万人次，独揽大头占了将近1/3的游客贡献，超过了代表西安名片的兵马俑；另一组数据：2015年春节大年初一单日游客量袁家村达到了19万人次，马嵬驿单日游客量高达23万人次，而北京故宫单日游客量最高历史记录是18.2万人次……

这些足以证明袁家村、马嵬驿着实火了，以它们为代表的乡村民俗游热起来了。

它们一个是坐落于礼泉县烟霞镇背面的九嵕山下，处在西安与咸阳半小时经济圈内，距西安市区仅一个小时的车程，是前全省乃至全国最受欢迎的乡村旅游圣地，被誉为“关中第一村”，关中民俗文化村——袁家村；一个是位于兴平县，依托黄山宫的历史资源顺势而建，将现代生活与观众历史文化完美结合，被称之为“关中第一驿站”，关中印象体验地——马嵬驿。

袁家村和马嵬驿虽不是什么名川大山，火热程度却胜过了世界第八大奇迹、5A景区秦始皇兵马俑，吸引着万千游客，慕名而来。这其中又隐藏着什么样的制胜秘籍呢？

乡村旅游为什么火成这样？

在袁家村和马嵬驿迅速蹿红的背后，我们应该思考一个问题：“为什么游客来一次不够，陪朋友来，带家人来，逢年过节必来的真正原因是什么？”

我简单的理解为内外两个原因：一个是乡村旅游的大趋势带动和互联网推动下好产品好服务的核心竞争力。

人都有一颗返朴归真的心，对于都市人来说，乡村就是自然的代名词，是淳朴的定义，是绿色和生态的象征。长期生活在市区，因空间闭塞，生活工作压力大，“生活亚健康”病，促使愈来愈多的城里人往乡村跑。同时随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，乡村居民的旅游需求也越来越强烈。另外也得益于新农村建设政策与资金的扶持，乡村旅游如火如荼地在各地开展起来。

据统计目前我国城乡居民平均出游率（国内旅游人次与全国总人口比率）达到90%以上。旅游成为重要的休闲方式，国内旅游已经进入大众化消费阶段，这便是乡村旅游兴起的大趋势。

“一辆车+一家人”的自助游模式也逐渐普及起来，几乎成了出游的标配。自助游不同于团队游，在目的地、时间、出行方式上有了更多的自主空间，同时还有很大的灵活性，可根据心情、爱好更改和计划出游路线。但自助游没有专业导游带团，在出游前往往需要大量的信息来帮他们做好决策。信息越多越丰富越能增进他们对旅游目的地的了解。从某种意义上说，信息成为了旅游活动成败的决定性因素，出游前，旅游者的决策往往是通过对目的地信息的收集和对比决定的，优质的信息不仅能强化旅游者对景区的选折，同时也能起到一定的导向作用。

移动互联网的成熟，手机和旅游的速度和深度超乎了我们的想像，因其便利性，及时性，也为自助游起到了关键推动作用。移动互联网对于旅游最大的一个特点就是便捷，人们早已告别了手握地图或旅游攻略图书的年代，在旅行的途中便能通过大量的信息搜索和对比，获得来自世界各地的任何旅游资源信息。在互联网与旅游紧密结合的时代，没有好的产品和服务，简直就是自掘坟墓。袁家村和马嵬驿正是举着“好产品”，“好服务”两面大旗，在同质化竞争中脱颖而出，吸引着无数的游客。

你肯定不敢想象在袁家村、马嵬驿有年利润300万元的粉汤羊血；单日营业额高达29万元的酸奶铺……居然把庙会美食卖出庙堂营业额！

在袁家村和马嵬驿的商业街上最热闹的就是大大小小的商铺，吆喝声声，游客熙熙攘攘。要是遇到人流高峰，小店连站脚的地儿都没有，只能打包端着吃，此时被美味吸引的顾客，已顾不得形象了。多位游客称：“这里好多美食我都没有吃过”、“我觉得这里的羊汤比西安城里的好吃”……

好味道一定源自于好原料和好手艺。

在袁家村和马嵬驿看似土得掉渣的小吃，却有着一套现代的管理和服务理念：坚持每一个商户都是品牌孵化基地，严格控制，统一管理。例如：每一家农家乐、小吃作坊的食材都是由商会统一采购，从源头上保证食品质量，原汁原味，这也是吸引八方来客的秘籍之一。

好手艺则是通过对外公开PK筛选商户：只要你有民俗绝技，就可免费入驻商业街，不仅不收租金，管理费，连水费都免了，每月只交电费，每天的毛利率几乎就是当天的纯利润。

袁家村旅游公司总经理李晓燕说：“袁家村从2007年以来，招商引进近300家各类业态商家，初期也是困难重重，很多人并不看好袁家村，但我们还是坚持下来了，所以坚持很重要。7年来我们一直未向任何商户收取房屋租赁或扣点提成，因为我们坚信管理好景区品质，服务好景区商户，把人气引进来，商业氛围做起来，投资收益自然会回来。而不是先把商铺卖了或把商铺租了，然后收取各种物业管理费运营管理费，广告费，那样无异于饮鸩止渴。”

目前，马嵬驿有特色餐饮120多家，也是免费入驻，进行自发的商会管理，实行内部自律，对食材统一采购，对入驻的餐饮门店进行筛选，有严格的进入机制，确保特色、地道，诚信经营，童叟无欺。

免租和PK模式既能稳定入驻商户，同时通过PK筛选的民俗美食手艺，都是游客在其他地方少见或是未见的。在街头美食被贴上食品安全标签的当下，好原料，好手艺造就就了袁家村和马嵬驿的“好美食”产品。

与陕西历史名镇青木川、华阳古镇不同的是，袁家村和马嵬驿的“古街”没有历史遗留古迹，而是凭空创造出来的，虽然少了原汁原味，历史积淀，但青砖灰瓦，土色土香，满足了人们怀古思幽之情怀，如能持续经营数十年上百年，就会成为真正的名副其实的古街。正因为后天建造，能够突破古街古镇已有格局局限，充分按照现在商业需求意愿设计房子大小、高低、内部布局，展示各种历史遗存，突出关中民间生活形态和传统特色作坊：像已经基本失传、难以见到的传统油坊、布坊、醋坊、酒坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、药坊等等，在这里应有尽有，每家一个特色，几乎没有重样的。

重要的是，这些古典性的东西并不是表面功夫，摆在那儿让人看的花架子，都是实实在在正在用着的，依旧焕发出传统手工作坊的独特魅力，这是建造者最别出心裁的一笔：让游客眼见为实，在满足好奇之余，能亲眼看看、亲手摸摸尚未远去的“历史”，体验“现代化”之前纯正的辣椒面是怎样磨的，香油是怎样炼的，豆腐是怎样做的，食用油是怎样压榨出来的；如有兴趣还可亲自摇一摇那古井的辘轳，推一把磨面的磨盘，拉一下茶炉旁的风箱，转一转压油上梁时的风轮，赶一把拉磨子的毛驴……

在对历史尽情追忆的同时，仿古的酒吧则充分展示了现实性、时尚性的一面，为年轻游客提供了热闹的休闲之所。这种独具匠心的景区设计，打造了袁家村和马嵬驿“好美景”的产品。

当前的乡村旅游设计不是简单的复原乡村的本来面貌，而是在打造“热产品”，脱离了产品的商业，没有根基。如何挖掘文化，包括民俗，美食，历史典故等；如何将建筑、景观、商业、艺术等设计汇聚在一个产品上融汇创新，这都是打造“热产品”的关键。

在“好产品”的前提下，一定要熟悉现代旅游商业消费的特点和要素，用“好服务”打动寻求体验的游客。现在大部分景区服务都被贴上“脏乱差”标签，袁家村和马嵬驿如何扭转顾客的印象？可能是因为好的利益机制，使经营商户有较高的利益点，他们从内心感到满足，所以对游客的服务也是一种由内而外散发出的热情。“我们只有用最好的原料，做最好的面，让游客尝到地道的陕西美食，他们才不会觉得白来，游客常来，我们的生意也会更好，所以我们对待每一个游客都想是朋友一样。”这是一位经营陕西特色面食的商户发自内心的话。

在袁家村为了维护整个景区的设施和服务咨询，有多名自愿村干部，对商户食品、街区卫生进行监督检查，如发现有游客投诉或违规经营，则需歇业整改；同样的马嵬驿“以商治商”的自发形成商会，由1名会长和16名副会长组成，其他商户都是会员，负责对所有食材的统一采购，商户经营及服务的监管，实现了自治而有序的经营环境，这是好服务的前提。

袁家村&马嵬驿成功的意义？

“耕地无牛，点灯没油，吃粮靠救济，住房潮湿破旧，小伙子难讨媳妇，群众选不出‘好头’”，这则形象且无奈的描述，就是20世纪70年代前，对陕西礼泉袁家村自然条件、生产条件、住房条件以及贫穷和饥饿严重“威胁”村庄的真实写照，而曾10年间连换35任队长、7年间村民没有分过1分钱的感慨更是让人“闻风丧胆”,那个时候的袁家村真可谓是呈“九死一生”的态势。

今天的袁家村，集景观、商贸、旅游、居住、休闲为一体，经济迅猛发展，村民生活安逸滋润，文化氛围浓厚，无不展示了一个“模范村”的辉煌与骄傲。我们感慨其艰苦创业的奋斗精神，更羡慕其取得的骄人成绩，而用袁家村人自己的话来说“没有郭书记领着咱们干，就没有今天的新袁家”。

不可否认的是袁家村在新农村建设的探索之路上获得了空前的成功，也是新农村建社经济转型的典范之作。

纵观改革开放30年来袁家村翻天覆地的变化，也许我们在羡慕和赞赏之余，更多的应该是去思索：一个“吃大锅饭”的穷山村，在短短的几十年里取得这样重大的成绩，对党和国家提出的共同致富奔小康，建设社会主义新农村等一系列政策举措的贯彻几乎可以说是“完美”，时尚的小洋楼，可喜的分红，丰富的业余生活，浓郁的文化氛围，给人们留下的是深刻的印象和深深的思考，游客们曾说：“从这里看到了中国农村的楷模，中国农村的希望，中国农民的榜样，中国四化的未来”。它的创业历程和取得成绩的经验，给中国社会主义新农村建设的未来也提供了很多的借鉴意义。对于在艰难摸索中的许多农村，袁家村的崛起可能还有更多应该学习的地方，希望有更多类似“袁家村”的例子在社会主义新农村的政策中“遍地开花”。

多前，“黄土地、泥娃娃、土坡坡”便是人们对山西北莽塬的记忆。古代丝路驿站马嵬驿，就坐落在北莽塬古道上。马嵬驿地处咸阳、礼泉、兴平三地交界处，虽然黄土深厚，风调雨顺，但交通闭塞，发展缓慢。历经沧桑在山沟里沉寂千年几乎被世人遗忘的马嵬驿，现如今却借助旅游业的发展，再现繁荣。

现在的马嵬驿景区总占地近300亩，是一个集马嵬古丝路驿站文化展示、文化商贸、原生态餐饮、民俗文化体验、农耕体验、生态观光于一体的新概念历史文化园区。园区建筑依据古马嵬驿驿站原貌而建，自然地势错落有致、古朴素雅，建设有民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、汉唐文化街及黄土源文化5条展示古街，以及马嵬驿文化广场、百果园、雕塑艺术馆、驿栅城、珍禽园、垂钓园、茶楼、戏楼等13个配套景点。

2013年，位于咸阳兴平的马嵬驿民俗文化体验园开业迎宾，大受好评。2014年五一期间，马嵬驿接待人数超过26万人次,2014年十一长假，马嵬驿接待游客达百万人次，成为陕西省内旅游景区接待量之最。

马嵬驿的成功则是旅游市场的产物和选择，由私人老板投资，有胆量和魄力，积极包装集旅游观光、民俗体验、餐饮文化、生态旅游等为一体，内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。核心是关中民俗文化，主要依托的是特色建筑和特色餐饮，适应了目前的旅游市场。

马嵬驿后军崛起，投资仅2000万，开业迎客当年便收回成本，它的成功也代表着中国乡村旅游正在走向商业化运作，不局限于经济基础和自然地理环境，小投资，快收益的新型乡村旅游模式的诞生。

乡村旅游如何打开新局面？

2011年在纽约联合国总部举行的“第六届全球人居环境论坛(GFHS VI)”上，全球有两家景区荣获了“全球低碳景区最佳范例”的殊荣。一家是赫赫有名迪士尼乐园，另一家则是地处西部内陆的新津县花舞人间景区。　

两个国度不同、业态不同甚至国际知名度也完全不同的景区，却在同一世界舞台同时登顶，意义自然非同寻常。从现实的角度出发，新津的这份殊荣既鲜明地道出了中国乡村旅游的理想，也给了我们这个历史悠久的农业大国一种新的旅游实践思考——乡村旅游品牌化之路。

袁家村、马嵬驿在已经获得的成功之上，下一步该如何发展呢？

目前袁家村已经走出了第一步：产品产业化，以酸奶为主导产品的产业链已经在袁家村兴建起来，或者将更多的特色景区美食，实现集中加工，设立专卖店，或是网上销售。例如：张三芝麻糕、张飞牛肉、雷氏擂茶，这些都是景区产品产业化的代表。这样的发展必定会受到空间的局限，脱离景区，产品的附加值大大减少。

袁家村也可以在利用政府资源及自有管理资源的下，加速袁家村旅游产品的升级换代，在旅游需求层次不断提高，新农村建设建设不断推进的背景下，走品牌化之路，注册“袁家村”品牌，不断推陈出新，打破乡村旅游“农家乐”的形式。以市场为导向，丰富目前项目设施，吸引更多的游客，延长滞留时间，拓展消费内容。

袁家村是新农村建设成功的典范之作，对于政府的依赖及领导人的能力考验，需要经过长时间来孕育的，只能打造单一品牌之路，连锁化的路对其将是一个未知数，正如红极一时的“华西村”，被无数的县级领导学习、模仿、复制，但成功甚少，无一超越；马嵬驿是纯粹依托成熟的商业模式创造出来的人工旅游产品的奇迹，它从一个“爹不疼娘不爱的穷山沟里”飞出来，对于先天条件的需求并不是很高，它的成功模式=商业运营+文化民俗背景+旅游产品。借助这套完整的商业模式，换一个城市，依托于一个新的文化民俗背景,想必也是可以成功的。例如，将“马嵬驿模式”搬到四川，以三国蜀地文化为背景，也是一个完整的旅游产品；或是将“马嵬驿模式”附加在京城的历史文化背景上。或者走“欢乐谷”求同存异的连锁模式也不失为一种好的探索。在休闲娱乐旅游产品中欢乐谷是典型的品牌化连锁化旅游产品，因其产品具有共性多特点，复制容易。与之相比马嵬驿共性之中又具个性，文化民俗背景是其个性的一部分。以延续其共性，又独具个性的方式进行品牌化连锁化的探索；以“古丝绸之路驿站”为一个线，将所丝绸之路所经历的各个驿站作为一个点，打造一个以“驿站”文化线为背景的特色旅游连锁品牌。

在新的经济发展和新的旅游需求下，乡村旅游的大潮即将来临，在同质化竞争日趋激烈的旅游市场中，如果还停留在传统的“农家乐”,那只能是穷途末路。商业模式的破旧立新应建立在产品为王、服务取胜、成熟管理的基础之上。只要能做好产品、做好运营、引爆人流，那么其他的一切都会纷至沓来。同时做大做强，品牌化、连锁化，将是乡村旅游的新局面。

乡村旅游的可持续发展

乡村旅游业在如此短的时间内发展迅速，它的最大特点是拥有质量高的生态环境、独特的风土人情，以及奇异的自然风光。它的发展是以环境为物质载体的，其中生态环境始终是一条生命主线，乡村旅游业的成败兴衰关键也在于此。

良好的生态环境是发展乡村旅游的重要物质基础，乡村旅游业的健康发展又会对生态环境产生积极的影响，二者是相互促进、辩证统一的。然而随着消费者的不断增多，景点规划不合理，旅游设施的盲目增加，旅游区内的生态环境恶化问题日益凸显，旅游业的发展与生态环境的保护之间的矛盾也日趋尖锐。

如何解决两者之间的矛盾，便成为乡村旅游可持续发展的强劲动力。

1.加大环保宣传，提高环保意识　

广大游客和当地村民既是乡村生态环境保护工作的主力军，更是最大的受益者。通过多种形式的宣传、引导，增强环保理念，促使更多的游客和村民参加到环保实践中，这是是维持景区环境的第一步，也是乡村旅游中生态环境保护工作开展的基础。

2.合理规划，实时监测　

制定合理的乡村旅游开发规划，开发前期对选址景区进行生态环境监测与评价,在开发及经营过程中并实时环境监测，这不仅是预防资源和环境遭到破坏，更是旅游开发取得成功的重要保障措施。　　

环境影响评价的重点主要是乡村旅游对自然风景区资源和生态环境的影响评价、生态环境承载力和旅游容量的评价、生态保护和恢复的技术方案及管理措施评价、环境污染治理工程的评价, 生态影响的损益评价等。　

3.景区承载能力与游客人流的平衡

生态环境系统的平衡与否直接影响乡村旅游的质量。每一个旅游区域都有自身的生态环境容量，容量的大小决定旅游承载力的大小。对于任何一个旅游目的地来说，要实现其可持续发展, 就要使景区的开发规模和游客人流量数量都控制在既能使旅游活动长期可持续地开展，又不会给目的地生态环境造成严重恶化的水平之内。从这个意义上说，依据生态环境承载力强化对旅游发展的管理也便成为实现旅游可持续发展的核心。所以乡村旅游的管理者应结合本旅游目的地自身的特点测算出该地区的旅游承载力，以达到科学管理的目的。

保护生态环境，坚持可持续发展，才是乡村旅游未来之路长存之道，也是目前发展中乡村旅游项目亟待解决的问题。