旅游画册是司空见惯的宣传品，在旅游业历经几十年发展后，它似乎成了“鸡肋”。不管画册印得多么精美，人们每每在收到馈赠以后，随意翻阅一下就弃之如敝屣，有的甚至连塑料包装纸都懒得拆开。个中原因多种多样，问题症结是特色和魅力不足。

不久前，我去匈牙利，接待我们媒体团的匈官方赠阅了一本《布达佩斯360》摄影画册，虽然颇有些重量，但翻阅后爱不释手，还是把它带回了国。

这本书给我明显的几点感触：

一是拍摄角度新，180度的全景画面，给人以超常开阔的视野。

二是目标选择定位新，我曾两次到访匈牙利，参观了代表性的若干景点，但画册中的不少场景是首次看到，景点仅占其中一部分，较多的是当地历史文化。

三是选编目的“异类”，这本画册虽是宣传城市形象的，目的在于文化交流、外事往来，但并非限于旅游者赏阅，为什么这样选编，背后应有创作者的良苦用意。

联想到当下国内出版的旅游画册，近些年确实突飞猛进、长足发展，无论是种类与选题，还是印数和质量，都大大超过了从前，但阅读者兴趣似乎不升反降，宣传效果也呈递减之势，这就意味着有些宣传费用在做无用功。

这就不由得让人思考旅游画册的一些问题：

第一，宣传怎样的目的地形象？

无论是省市，还是县乡，历史人文景象风物千差万别，出版画册的目的都是为了有所反映，也必然要有所主导，有所取舍。当地人引以为荣、引以为豪的，未必就能赢得旅游者青睐，游客的兴奋点往往不是当地干部的政绩工程；面面俱到地展示人杰地灵，未必好于去粗取精、画龙点睛；堆满画册的旅游美景，未必就能抵得上非景区的市井文化，如反映市民生活的公共广场、商业集市、文化中心等。

第二，采取怎样的选编标准？

对一个城市或旅游目的地来说，所要编辑出版的旅游画册，是想唤起旅游者的兴趣，还是想全面反映当地经济社会发展成就，这个定位关乎画册的命运。《布达佩斯360°》反映的是城市风貌，有令旅游者感兴趣的一面，但选材不局限于旅游景点，而是放大到城市的历史建筑和人文生活，虽然不都是最佳光影效果下的美图荟萃，但让人看到了城市近乎全貌的“画像”，看到了照片背后耐人寻味的文化魅力。按照国人的思维，其路子似乎走偏了，其实这未必不是一种创新，宣传推介也不可能只有单刀直入才好。国内宣传推介旅游的图书，琳琅满目、花样迭出，有摄影画册，有游记汇编，有旅游攻略，有导游导览，但集思想性、文化性和审美性于一体的很少。图片越美越靓，虽可激发游兴，但也就与现实反差越大，且难以避免重复或雷同。因此，围绕主题、适当展延、兼容并包，把一些非传统旅游吸引物吸纳进来，或许会出新、出奇、出魅力。

第三，采用怎样的视角？

国内见到的旅游摄影画册，大多采用单反相机的标准或广角镜头拍摄，有的采取大画幅相机摄影，但基本都是惯常的视角，视觉冲击力不够强。久而久之，阅读者的审美也就习以为常。《布达佩斯360°》最大特色是以180度旋转拍摄，这种非常规的、新颖的视角，把主体景物的关联环境交代得一清二楚，即使读者曾经熟悉的一些场景，表现到宽广的画面上也迥然不同，那种纵横开阔的视野，连绵延展的周边环境，让阅读者的视线久久不愿离开。

第四，采用哪一种语言？

我得到的这本《布达佩斯360°》是一本中文画册，能够读得懂、看得进，让人觉得格外亲切。对匈牙利人来讲，中文肯定是该国的小语种。按我国官方统计，国人每年首站前往该国有2万多人次，对方统计年接待中国人9万多人次，这说明使用中文的不是大众群体。尽管如此，人家还是翻译成了中文，说明充分考虑了传播的细分化和有效性。联想到目前国内出版的旅游画册，种类虽已汗牛充栋，且大都是成批量制作，但译成外文的寥若晨星，“小语种”“小印数”的外语读物稀少。不管受赠者操的哪国语言，基本上只有英、日、韩、俄语几种选择，管你读得懂、读不懂，反正就是这几种外语版本。其实，仔细想一想，画册既已编成了，多多翻译成一些外语种类，就真的很费劲、很花钱吗？其实更多的是一个观念和习惯问题。

旅游宣传竞争现已白热化，各地什么招数都用，多大的手笔都有。但旅游画册作为最常见的一种宣传工具，是否也应与时俱进、咸与维新，是否也应猛踩刹车、幡然醒悟？回答应是毅然决然的。只有坚决创新创意，切实吸引读者注意力，我们的宣传才会更有效，投入才会有更大的产出。