本周在波士顿举行的麻省理工大学的设计创新大会上，万豪酒店负责推动企业文化的两位高管发表了演讲。首先是Matthew Von Ertfelda，万豪的战略及创新副总裁，和大家讨论了市场因素推动公司未来发展的品牌战略。之后数字化客户体验副总裁Mariana Cavalcanti阐述了对于品牌是如何利用技术来实现个性化的用户体验的。

“新型的创业公司和企业家们在大多数人还没有学会如何玩游戏之前就已经改变了游戏规则，” Ertfelda说。如今消费者的预订习惯和态度正影响着万豪的转变。

第一个变化就是Z时代旅客（1996年后出生的人）的崛起，特别是以90后和00后为代表的年轻旅行者，他们期待万豪可以开发新的更适应年轻一代的酒店品牌，其中就包括最近达成的与喜达屋酒店的并购。

指导万豪做出改变的第二个因素就是在线预订平台的持续竞争，正如Ertfelda所说的“这威胁着我们与客户之间的关系。”

第三个因素就是Airbnb以及其他一些房屋共享公司在全世界范围内的迅速发展。“这将是对我们品牌偏好和用户忠诚度的巨大挑战，”Ertfelda总结到。

自从万豪酒店在3年前拉开大举创新的序幕，万豪的高管们就一直在努力推进企业政策的内部战略转移。几乎每个人包括万豪的CEO Arne Sorenson都曾公开表示，万豪需要改变以满足新一代年轻旅行者的需要。

此次在麻省理工的演讲也是这一主题的延续。Ertfelda向观众们展示了企业内部的场景，包括在Bethesda HQ的万豪创新实验室。他还强调，万豪计划在今年夏天测试所有的新产品和数字创新技术。

 万豪强调“以人为本”

像万豪这样的国际酒店品牌总是首当其冲的面对那些关于酒店的批评以及如何与客人实现更好连接的挑战。

因此，所有的万豪高层在过去一年中都在讨论应该如何放置个人客户，酒店联营公司，以及当地社区成员的优先级顺序。“我们的成功源于我们有一个更高的目标，而我们的更高目标是希望超越旅游本身，通过以人为本来改变人们的生活，” Ertfelda说。“这意味着无论是我们的员工还是我们的客人，为他们实现更好地生活都是我们企业的核心目标。”

Sorenson在一月份的PCMA领导人行业会议期间也发表过类似的讲话。有人会说，想在全球100多个国家，横跨30个品牌的5500家酒店为客人提供个性化的服务听起来有点遥不可及。

那么，到底什么是对客人个性化的关注？难道就是在大厅里迎接客人，给客人打个招呼吗？实际上如此热情好客的老一套做法对于很多现在的年轻人来说是非常讨厌和突兀的。

又或者是真正了解每个客人的旅行偏好，并通过酒店的应用程序来推荐附近的餐厅？如果是这样的话，那么大品牌把资源投资在这样的技术上以能够在未来提供个性化的客户体验是毋庸置疑的。

 万豪酒店的数字化时代

在过去的18个月中，万豪在一些旗下酒店推出了手机check-in/out，远程遥控选房，无钥匙进入，以及各种内容丰富的项目供给休闲和商务市场。

Mariana Cavalcanti在麻省理工的演讲中公布了一段视频，里面描绘了一个女人一整天只通过电话来管理她的所有安排。例如，离开酒店后她去赴一个午餐约会，她在手机上发文字给酒店说她要晚些取回她的行李。酒店用文字回复确认。另一个例子是，当她走到酒店附近的一家咖啡吧时，她用app预订了一杯免费的咖啡。

这些都是想说明万豪是如何对待年轻人的“无声的旅行”的，他们尽可能的避免与酒店工作人员的交涉，而希望更多的自导的个性化机会。

“年轻一代希望有为他们而创造的产品，” Cavalcanti说。“而想要实现这一目标，你无法不从技术入手，因为它是酒店未来发展的核心。”

展望未来，万豪的战略重点是激活在公共空间的技术应用。其中一个例子是，万豪酒店多年前开始于麻省理工大学合作开发的6 Degrees table。当人们使用6 Degrees app时，他们可以根据系统的传感器从而找到志同道合的人。除此之外，还有一个6 Degrees媒体墙模型需要客人和工作人员的相互配合。

“社交媒体是发展品牌认知和体验的关键，” Cavalcanti告诉观众。目前我们没有听到任何关于6 Degrees table的最新发展，但我们依然认为该项目是非常活跃和有潜力的。麻省理工大学正在考虑将这个模型投入生产。

Cavalcanti同时也在关注能够将目的地内容融入万豪的应用程序，这实际上可以从旅游者身上得到资源，也包括Marriott.com和第三方内容供应商。同时，通过关注客人阅读app上内容的历史也可以获取更多的可以进一步个性化的个人资料。

“所有这些数字技术的目标就是希望更好地了解你是谁，并根据用户的特定需求来满足个性化的客户体验，” Cavalcanti说。“现在的问题是，如何可以在发展数字化技术的同时不忘公司的核心要素，那就是对于客人本身的关注？我们必须要在高科技和高接触服务之间找到平衡。”

本文作者：Greg Oates, 文章来自Skift，执惠旅游徐黎阳编译