当出境游遇见消费升级，定制游市场终于火了起来

大家好，我是路书的创始人程小雨，很高兴今晚和各位旅游行业的同行以及前辈交流我关于定制游方面的一些想法。我刚刚粗略的看了一下执惠公开课微信群里面的同行，有很多互联网旅游领域的投资人和前辈。所以大家对于2015年旅游行业最热的词“消费升级”，一定是不陌生的。

所以对于这个行业里的大数据，相信大家应该都看过，2015年出境游人次达到了1.2亿，较2014年增长12%，出境游消费花销销这方面，增长15.7%。也就是说人均大概达到了八百七十美元这样的一个层次。

中国成为第一大出境游消费国，占全球旅游消费的13%。背后的原因就是中国人的消费能力增长，特别是在旅游方面的消费能力。其实从2014年开始就中国的旅游消费能力就在持续增长，但是到了2015年出现了一个爆发点，具体的表现就是2015年的“消费升级”。那么为什么会出现“消费升级”呢？

我觉得主要是两方面原因，一方面的是中国的中产阶级开始增多。他们不光是在旅行中，更多在生活中开始追求生活品质，希望能够花一些钱买到更精致的产品。开始强调一些健康的生活方式。这部分消费者其实在生活中已经有比较强的消费能力和一些审美。

另外一方面，这些中产阶级前几年已经经历过了跟团游、结伴出行、商务考察。甚至一些人在已经有了一些出去旅行的经验。然后当这些中产阶级在多次出去旅行后，他们的追求就不再停留在去过多少地方，而更多的是说在这些目的地能得到怎样的体验。比如怎么样在旅行中探索发现生活中的一些兴趣？怎么可以看到更大的世界？玩的更有趣。

这就是中国人在出境游需求方面慢慢开始有了消费升级的概念，主要体现在消费者个性化需求的增长，希望玩得更好，那怎么样来定义玩的更好呢？我觉得其实体现在以下几方面：

第一个是舒适性。以前我们都经历过比较早期的跟团游，包括背包游。其实是在经济不富裕的情况下，用最小的代价去旅行，所以那个时候的旅行可能更偏向穷游，但是现在的话，大部分人出游其实更愿意玩更舒适一些。

第二是自由和灵活。其实跟团游最大的限制就在于限制人身自由这点，比如我自己，很早的时候和爸爸妈妈，或者跟朋友出去玩儿，很多的景点导游可能只会给十分钟的时间拍照然后就走了，然后喜欢的地方不能多呆。反而是不想去的一些商店，随大流后必须要在那里呆比较久。所以跟团游其实很不自由，而消费升级后消费者更想要灵活的旅行方式。就是目的地停留他可以选择，她知道到达目的地以后可以怎样玩。这就是有了旅行经验的中国游客越来越有信心，知道在目的地怎么去玩。

第三点是形成的丰富性和个性化。这种独特的体验其实很多是来源于生活，就像主题定制游路线，包括户外主题、文化主题，这些都反映消费者生活中一些喜好和状态。其实旅行来源于生活，因为很多灵感都从生活中来。所以路书希望给旅行者打造一个平台，可以把个性化的玩法和灵感，都聚集到一个平台上来。

那么2015年的定制游市场到底多火呢？从2015年我们身边非常多，非常优秀的定制游企业迅速崛起就可以看出。比如说无二之旅、六人游……还有一些主打高端思维鸿鹄逸游等。这些企业和团队都在2015年取得了非常大的发展。

接下来的话其实想跟大家聊聊，这个行业里的一些看到的情况，所以这个话题就不用多说了，因为其实大家都能看到定制游的市场爆发现状。

定制游市场几种主要模式的特色和挑战

在进行第二个话题之前，我想先和大家聊一聊这两天很火的一个话题，就是AlphaGo和世界顶尖的围棋手李世石的两场对战，大家肯定都已经看到了结果，这次继续像上次一样，是机器人战胜了顶级的围棋选手，获得了两局接连的胜利。这个时候我们可能会有些紧张，甚者我们可能会问自己：人工智能未来会不会全面地替代人类的智慧？它们是不是能够做到比人更好、更懂人然后能够有更好的效率？

我对人工智能这个领域一直还是蛮感兴趣的，也看了很多的文章。我觉得其中让我感触最大的一句话是：当一件事情有确定的目标和确定的规则时，机器人都可以通过增加算例的方式，也就是通过它的机器学习的方式做到超越人类——这基本上是一件很确定的事情了。那我们再问自己，还有没有一些领域是我们人类所骄傲的，机器人或者说人工智能以后也很难去超越人类的地方？我觉得恰恰就是这些像旅游这样的行业，很多时候人类出去游玩的时候，并没有一个确定的目标，然后规则也不确定，那我觉得旅游恰恰可能是人工智能留给人类的很多仍然充满人性的地方。

我们常常说旅行者的需求是又理性又感性的。在理性时，我们可能更愿意去购买性价比高、更便宜的一些产品。但是旅行的决策中有很多非理性的因素，有很多感情用事，包括刚刚说的我们平常出去玩的时候真的是没有一个确定的目标的，我可能是想要去休息一下，也有可能是想要去体验当地的文化，可能想交一些来自全球的朋友，也可能是因为我是一个喜欢喝咖啡的人，我在行程中间会去寻找一些有意思的小众的咖啡店，然后在咖啡店里也会跟当地人聊天……所有的这些都表明，我的旅行并没有一个既定的目标，并没有规定我这趟行程要去三个城市还是要去走五十个景点之类；也没有一个规则是我去的地方越多越好、我省的钱越多越好，如果是省钱可能大家就不出门了不旅行了。

所以我觉得在旅游行业可能大家常常会陷入一种竞争，去过度地关注所谓的标准、规则等一些很理智的东西，但是恰恰忽略的是，旅行者都是一些充满了丰富的感情的、非常不同的个体，他们每个人都有不同的文化背景、不同的生活环境，对于旅行来说都有着自己很多不同的追求。

包括刚才提到的消费升级的话题，我自己也是深有感触。举一个大家很熟悉的例子，在创业之前我是在纽约的一家时装公司做战略，所以就拿一个我熟悉的行业来举例子吧！在时装行业里面，大家在上学的时候可能都买过凡客、买过H&M，刚入职场的时候会买ZARA。但是慢慢地大家会开始意识到，我不想再去淘货了，我想要对自己好一点，用更精致的一些产品，但是我可能又不愿意去花费很大的成本去买奢侈品。

这时候，我们需要大量的中端一些的产品，类似时尚行业的MK、KateSpade这种LEVEL的产品，它们就是现在我觉得消费升级的用户群所需要的产品：能够张扬个性，又不失时尚，也有很多的文化元素在里面，能够让一个消费者在心理上产生品牌的认同。我觉得旅游行业现在缺的恰恰就是这样的一些有品牌意识、有比较好的市场差异化定位的产品。

绕了这么多，回到我们这个话题二——定制游市场几种主要模式的突破和挑战。刚才提到的是从消费者的角度来讲为什么需要去定制游。很多时候就是因为这样市场上的空缺，我们可以在一些特价的网站上找到四千块钱的机酒自由行产品，也可以到一些很高端的像鸿鹄逸游这样的网站上找到单价五万左右的产品，但是事实上，这中间可能差着很多个MK或者蔻驰这样的品牌。这个空缺现在已经有一些定制游的玩家在去填——既能够满足游客的个性化需求，同时价格也没那么贵。

第一个就是大家所熟悉的达人定制或者旅游专家定制的方式，比如说无二之旅。无二之旅有很多有全球生活和旅行经验的达人定制师帮用户设计线路，这种方式的好处就是有和客户充分的沟通，了解客户的喜好，也有对目的地的了解，可以去设计出一些不同的、有趣的、符合用户喜好的产品，这就是达人定制或者定制师定制的模式。

第二种也是去年起大家开始关注的机器定制的模式。刚才提到，达人定制的优势在于和用户的直接沟通，可以帮用户把很多细节做到很极致的程度。而在机器这方面，它其实解决了这些人工定制所解决不了问题，最重要的就在于效率的提升。因为人工定制的每一部分都需要人的参与，包括去搜索线路、搜索目的地可以玩的项目，也包括去和供应商询价，每一个过程中都是大量的人工劳动力。

如果有一个机器既通人性，又懂我们想要怎么去玩儿，懂我们时间、费用方面的各种限制，然后像人类一样聪明地帮我们设计出来一条线路，帮我们省时间省力，然后还可以玩得很不一样，这看起来好像是一个很不错的方案。所以我们会看到像妙计旅行这样的由搜索背景的工程师成立的团队。不过现在可能比较遗憾的是，我们还没有看到刚才所说的这个局面的产生。因为机器搜索出来的路线好像总是有一些感觉不够科学地方，不管是可能绕路也好，或者说是没有把最极致的一些玩法发现出来也好。但是我觉得机器定制这个领域，有一个像妙计旅行这样的技术驱动的团队去尝试推进也是挺好的。只是说前面的挑战很大，就像刚刚提到的AlphaGo的这个故事。机器可能更难理解的是，我们旅游的目标是什么？我们旅行的时候到底是在玩什么？我们到底是想体验什么？这件事情我觉得可能是比发现那个最便宜的路线、最近的路线更重要的。而且人类的同理心、推理思维、体贴、关怀这方面，我觉得还是有相当大的优势，可能也是机器替代不了的。

那么除了前面提到的两种模式，还有没有其他的定制模式？

我们觉得在旅行这些事情上，最好的定制师不一定是别人，而且现在这个阶段也一定不是一个机器，所以另外一种方案就是自己为自己定制一个行程。路书其实做的也是这个领域，就是用户自己去DIY一个行程。

用户自己去DIY行程，对于用户的要求还是挺高的。因为它会需要用户自己去做功课，去搜索这些资料，去看攻略、看游记，需要消化掉挺多的时间。所以路书提供了一个工具，主要是在两方面去帮助用户。一方面是帮助用户把他在全网看到的信息收集起来，然后把这些信息和地点直接发生联系，让所有的信息集中在地点上面。另外一方面我们提供了一个地图整理的工具，可以让用户在行前把所有的地点在一张地图上整理成一条线路，然后他出行的时候就可以带着这样的一张旅行地图或者说它整理出来的这个线路出门。

这种定制游的模式比较新，所以我们也是在一个早期的探索阶段。这里可能有一些公司或是一些团队，他们在早期会有一些尝试，只是可能做的更多的是一些标准化的尝试，比如说穷游行程助手，或者更早的途客圈的产品，更多的是把已经有的目的地的所有的POI进行结构化的调整，然后变成一些推荐的景点，用户在出行之前可以直接用这些推荐的景点形成一个线路。但是我们觉得可能这样的行程还是一个比较大众化的产品，而且在用户考虑怎么去玩的阶段直接看到一些景点的推荐，很可能也解决不了“为什么要去这个地方，它跟我有什么样的感情，我可以怎么样去个性化的玩儿”之类的问题……

我们刚才提到的这三种模式下，都各有各的问题。像第一种模式是人工定制，那它涉及到的问题就是很难上量，像无二之旅，我和他们的创始人也很熟，我觉得他们现在最大的困难就是客户端这边有很强的需求，但是二十多个定制师能够服务的人员也是相当有限的。所以人工定制做好了以后最大的限制在于后端去匹配用户的需求，去生产线路的能力是有限的。而第二种机器定制的模式，在于没有一个产品好到了让我们可以去相信一个机器的程度。因为现在看到的机器推荐的线路，都有各种不足，而且我们对于机器的相信也没有达到一个它可以作为我们的定制师的程度。

而路书的这种自己为自己定制的模式，最大的一个瓶颈可能就在于去寻找到这样的一些深度自由行的深度旅行者，他们是有这样的能力为自己去做计划，而且同时他们在做计划的时候也是可以把他们的这种计划的知识留存下来，留存在路书上，可以被更多的用户去使用或发现。那么这块儿看起来是会解决掉一部分的规模化的问题，只是说启动起来难度也是非常高的，我们打造路书这个平台也花了一年多的时间。

巨头垄断下，中小定制游企业如何生存

对于任何一个中小企业的用户来讲都存在至少两个问题，第一个问题是客户端怎么获取用户。当用户被巨头垄断时，要从巨头那里虎口夺食，获取用户其实是非常困难的。好在在我接触过的主题游团队中，他们都在一个非常细分的领域，甚至是一些社群起步。所以有别于巨头的一些用户渠道来源。

另外对于用户端来说，在供应端也有很大的挑战，对于中小定制游企业获客能力和服务能力有限，所以不可能有很大的流量来增加我们在供应端的谈判能力，所以在这种情况下我觉得机遇和挑战并存。因为巨头做定制游并不比我们有更多的优势，因为定制游规模化的难题并不只有中小企业有，巨头企业也会有。巨头做定制游免不了这么一个过程，从获客、用户沟通、产品设计、信息收集整理、产品供应和物流。每一端在定制游的场景下都是需要人力的，也都是需要非常强的协调能力的。

其实定制游这个领域上我反而觉得是一个比较公平的领域，我觉得现在的定制游的局限和瓶颈其实不在前端获客，而在后端整合，巨头这里有强大的流量入口和前端的能力，而后端我们遇到的问题也是它们遇到的问题，那后端的问题谁可以解决，谁又能帮助定制游行业提供效率、增加后端接客的能力呢？我觉得需要靠整个行业内的玩家一起去努力。

比如路书想要做一个特色的产品时，也会面临货从哪里来的问题，当我们想寻找供应商的时候，发现我们想要的一些供应商不存在。中小企业想在巨头垄断下生存，最终要学会合作，一个是企业之间的合作，一个是和巨头的合作。巨头是能最好的推进基础设施变革的一群人，基础设施建设，信息的联网，产品的联网，是需要巨大资本的投入的。

另外我很希望看到中小企业之间更好的协同，因为现在国内创业环境是哪里热大家就扎堆哪里，我们可以看到2014年行程规划火了，出现一批行程规划的企业，而P2P服务火的时候又出现很多P2P的企业，我们要问一下自己，后端没有好的供应商，没有好的服务能力的时候，怎么提出差异化的产品供应给游客。其实我还是很期待供应端这里看到好的团队出现。

除了合作之外中小定制游企业应该在认识上的转变是差异化竞争，在中国为什么所有人都在打价格战，好像价格是竞争唯一有效的方式，读过竞争战略的人应该知道，竞争战略中有价格竞争和差异化竞争，价格竞争是最容易懂的，我只要比别人都便宜，那我就会在价格竞争中获胜，而差异化竞争不是一个简单维度的竞争，其实是多样化去战胜单维度的一个竞争，在多样化和差异化上中小定制游企业有太多可以做的事情，现在还有太多个性化的需求可以去满足。

* 程小雨，路书创始人兼CEO。曾在三个不同产业的巨头公司担任重要职位，从事过的工作横跨了投行、时尚、项目管理、法语导游、科技和创业（路书创始人，国贸Lady联合创始人）。