首先感谢苏州各位领导，各位旅游同行。非常高兴有这个机会重新回到苏州，我对苏州很有亲切感，大家知道苏州是江南的人间天堂，大家都希望自己是苏州人，但苏州就那么大，都要做苏州人也不容易。虽然我做不成苏州人，但我有苏州的根，因为根据我们家家谱，元末明初的时候，张士诚与朱元璋争夺天下，在江南地区建立了周王国，把苏州作为首都的。后来朱元璋打下苏州以后把跟着张士诚一起闹革命的人发配到盐城这一带，所以我老家现在在盐城，但是我家谱里说跟苏州还是有点关系的。即使没有这种关系，我也可以自豪的说我是苏州人，因为我姓吴，吴国的核心在苏州，从周朝的泰伯奔吴在无锡、常州、苏州这一代建立吴国，可以说吴文化是苏州的核心价值文化，我每次到苏州都感觉自己基因里跟苏州有种关系，所以倍感亲切。

我今天想跟大家交流的题目有一点改动。以前在微信里推送的叫“全覆盖与小细节”，但是考虑到苏州目前正处于一个社会经济发展的转型时期，实际上是一个大转向的时期。我说“大转向”实际上可能很多人不一定能深刻的感觉到它在“大转向”，可能是“小转向”，或者慢慢的转向，但在我看来是一个很大的转向，因为苏州作为发达地区，它的产业发展、社会经济发展有自己的特点。发达地区全域旅游发展与旅游供给侧改革作了一些思考，主要结合苏州的实际情况来作这样的一个分析，为什么没有写“苏州”全域旅游发展与旅游供给侧改革。因为对苏州的了解还不够深，只是从第二手数据来分析。因为很多年没有把苏州很多旅游的发展情况和城市发展情况作一个调研，只能盖一个“大帽子”。  

主要讲三方面的问题：第一个，从全域旅游的解读这个角度跟大家交流一下；第二个是从旅游供给侧改革的一些方面；第三个是苏州或者说沿海发达地区的转型，实际上这种转型从东北的老工业基地、京津唐地区和长三角地区一直到珠三角地区都有这样的问题，所以大转向实际上是沿海发达地区普遍存在的问题：由原来的工业的单一主导的城镇化，向现在工业和服务业并举，甚至是服务业起的作用越来越大，超过工业的作用。从这个角度来看我们苏州的旅游发展，特别是我们这次研讨班的一个主题叫“度假旅游创新发展”，也就是说，这个主题的聚焦和苏州过去的观光旅游、遗产旅游、农家乐等等普通的旅游相比较来看，它有更大的提升，叫做度假产品的供给，所以想从上面三个方面跟大家交流。  

刚才我看了我们培训班的学员组成非常多样化，里面有官员、旅游局的领导，也有各种类型的企业负责人，我特别注意到前排坐了一些跟旅游相关的市级机关的领导，有点像汪洋副总理主管的旅游发展部际协调会议的组成单位一样组织结构。我们很多旅游业相关的领导在，也是我所期待的。苏州的全域旅游发展，所谓“全域”首先不是空间的概念，是全部门的概念，跟旅游相关的旅游的供给、旅游服务、目的地营销等等综合的部门，跟在座的相关部门甚至今天没来的更广泛的部门都有关系。所以说讲全域旅游这个话题是非常综合的协调过程。

一、全覆盖：发展哲学与政策导向

首先谈第一个问题：“全覆盖”。

什么叫“全域旅游”，最近讨论的非常多，特别是旅游行业内部的朋友可能对它有很多接触了解。我自己并不把它作为一个学术问题或者纯理论问题，而把它看作一种发展哲学，一种政府政策导向的工具，用通俗的话讲就是一种“抓手”。

“全域旅游”的概念，大家注意刚结束的“两会”与以往很大的不同，很多省的省委书记、省长、各行业的人大代表，可能跟旅游完全没有关系的，都提了很多旅游的相关话题，导致全社会关注度上升。李金早局长大力推广“全域旅游”概念，还公布了全国上百个全域旅游示范区，整个苏州作为地级市作为示范区列入其中，也是江苏唯一的一个地级市。从前天新华社受两会委托发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，我们发现其中有11处19次提及旅游。可以说这11处体现了这一届政府，十三五这五年中旅游业对于经济的意义，社会的意义，政治的意义，生态的意义等的战略地位达到前所未有的高度。

比如说第十章中讲拓展发展动力新空间 ，实际上是讲城市体系布局的，它中间讲到以重要旅游目的地城市为依托，优化免税店布局，培育发展国际消费中心。很显然苏州就是国际消费中心，大家知道有一段时间，特别是在改革开放以前消费是一种罪，毛泽东提出让知识青年上山下乡，原来搞苏州评弹的到苏北下放，我小时候生活的村子里面就有一户原来是苏州来的评弹艺术家，他们的女儿还成了我小学同学。那个时代只有工业是正当行为，城市的消费似乎是一种罪行。但是现在我们的城市发展要靠消费主导，而不再是生产主导。我们现在要求减产能，因为产能过剩是个很大的问题，所以未来中国要做的事情以旅游目的地为依托，苏州很显然是要培养成国际消费中心，但虽然作为遗产旅游观光消费，苏州已经吸引了不少旅游者，但作为度假目的地的，像希腊、夏威夷、巴厘岛这样的目的地，苏州还没有形成很强竞争力，这是我们继续要努力的事情。

再比如第十八章中讲：增强农产品安全保障能力：推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态。这些实际上是把农业跟旅游业高度结合。

第二十四章讲：加快推动服务业优质高效发展：大力发展旅游业，深入实施旅游业提质增效工程，加快海南国际旅游岛建设，支持发展生态旅游、文化旅游、休闲旅游、山地旅游等。苏州的文化旅游、休闲旅游很显然要大干快上。

比如说第三十五章中讲：健全住房供应体系：发展旅游地产、养老地产、文化地产等新业态。加快推进住宅产业现代化，提升住宅综合品质。苏州作为一个幸福的城市，很显然应该强化别墅生产，现在国家限制别墅生产（不能有独栋，必须联排），口号是节约用地，但是另一方面农村大量村庄住宅闲置，可以把闲置村庄改造成独栋别墅。这就涉及到土地制度改革，农村集体建设用地可以进入市场的问题，农业用地转化为非农用地的问题。最近几年中央出台一系列文件，表明要促进农村一二三产业的融合发展，意味着一二三产业在农村都要有用地计划，但是从现在所有的土地政策来看，农村所有的土地只能用来种粮食，所谓的“十八亿亩耕地红线”。我们过去很多道理听起来很正确是因为路径依赖，比如说计划生育政策等；居民生活水平提高以后，必须城里一套房、农村一套第二住宅，欧洲美国中产阶级皆是如此，乡村度假需要盘活这些资源，不然村里没有人，但城里人又不能去买房子，小产权是违法的，这些都要改革。

第三十七章中讲深入实施区域发展总体战略：发挥“一带一路”建设对西部大开发的带动作用。大力发展文化旅游等特色优势产业。要提高旅游便利化，中国护照应该与很多国家免签。我们在外交上特别土豪，但是没地位。

第三十九章讲推进长江经济带发展：加快建设国际黄金旅游带。第四十章扶持特殊类型地区发展：完善革命老区振兴发展支持政策，大力发展红色旅游。第四十五章加强生态保护修复：加大风景名胜区、森林公园、湿地公园、沙漠公园等保护力度，加强林区道路等基础设施建设，适度开发公众休闲、旅游观光、生态康养服务和产品。加快城乡绿道、郊野公园等城乡生态基础设施建设。打造生态体验精品线路。

第五十一章推进国际上“一带一路”建设要提高旅游便利化，争取要让中国人特别是大陆人的护照能在很多国家获得免签资格。广泛开展旅游等领域合作。互办文化年、艺术节、电影节、博览会等活动，联合开发特色旅游产品，提高旅游便利化。第五十四章 支持香港澳门长期繁荣稳定发展：支持香港巩固和提升国际金融、航运、贸易三大中心地位。支持澳门建设世界旅游休闲中心。

第六十八章丰富文化产品和服务：推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与旅游、体育等产业融合发展。政府应明确私权利与公权力的界限，中国文化创意产业要发展，必须改变广电总局的一些作法。《武媚娘》讲的是唐朝的故事，女人露胸沟是当时的社会风气，连北京房山石经山石刻文物上都有女供养人露胸的石雕，广电总局凭啥要给电视剧“剪胸”？再比如韩国电视剧《来自星星的你》玩的是穿越，如果按照广电总局的规定，1949年之后的故事不得有神仙鬼怪，那么那个被王岐山同志喜欢看的电视剧里的都教授就不可以出现？！最近迪斯尼公司拍摄的《疯狂动物城》，票房也是深受青少年和成年人一致欢迎，为什么功夫在中国，熊猫也是中国的，《功夫熊猫》却是美国的呢？

所谓“全域旅游”是一种哲学、一种政策导向、一种政府治理的工具。全域旅游是一种发展哲学，不是旅游技术上的概念。有的专家自己的研究不行，政府提出一个概念就批评。最近任志强的事朝野震动，但忽然之间又归于沉寂，“千人之诺诺，不如一人之谔谔”，现在政府也认识到百家争鸣很重要，应该让知识分子可以说话。我认为中国的社会进步，第一不允许反党，第二不允许建立私人武装，在这个基础上应该让大家有充分的讨论机会，这样社会才能真正进步。所以我再一次讲“全域旅游”并非学术概念，只是实践要求，是政府的治理工具，是发展的哲学。

旅游研究滞后是全世界共有的现象，很多业态都是先发展了以后，专家才开始研究。不像其他学科，如数学、物理学。比如最近引力波、谷歌阿法狗等。说明科学不应该有围墙，应该大胆地去试。但是旅游研究远远跟不上社会发展的需要。“全域旅游”这种发展哲学跟我们整个社会发展形势、跟我们高层提出的五大发展理念“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”是完全呼应的。所以说它是一种发展哲学，不是一个学术概念。

从创新发展来看，旅游切实需要创新，尤其是在苏州这个地方，我们在创新不足上要奋起直追。从协调发展来看，发展全域旅游能够有效缓解投资不平衡，让旅游投资和区域经济充分联动起来，形成较为系统的旅游投融资体系，让旅游充分利用区域经济发展的外溢效应来实现飞跃发展。稍后我会列举大数据说明苏州在全国不是自驾游目的地，包括江苏省。但是浙江是自驾游目的地，有很多原因。富裕起来的苏州人到相对贫穷的江西或安徽去旅游，实际上是一种财富再分配的行为。在中国，企业和老百姓的税收负担很重，本届政府已下决心要减税，但来自各部门的阻力很大，而旅游是一种有效的财富再分配手段，发展全域旅游有利于促进部门协调。有利于通过旅游+对行政组织进行完善，从而提升旅游部门的话语权和统筹权。

从绿色发展的角度看，我们现在强调保护与开发的和谐。通过全域旅游来实现旅游与旅游、工业与旅游、文化与旅游的结合，开发出文化观光游、工业观光游、农业观光游等绿色路线，打造出休闲娱乐、中医药养生、温泉疗养、户外健身等多种绿色业态。生态文明建设必须抓旅游。比如刚才王鸿声副市长提到苏州旅游对GDP贡献是1700亿一年，2020年要达到3000亿，然而财政每年给旅游局的预算才5000万。北京市一年给旅委20亿，相比很不足，应该加大投入。投工业有产值不错，但是会导致污染，比如土壤污染治理要30年以上。旅游对环境是基本无污染的。旅游不但对环境有帮助，对居民来说是一种户外教育，另外它本身是一种生态低碳的方式。旅游对财政的贡献是多部门的，虽然旅游部门本身不赚钱，但在旅游过程中交通部门、文化部门、园林部门都赚钱。我们要像工业用地那样支持旅游用地，因为旅游用地是小投入高产出的。希望土地部门改革创新，历朝历代的改革都是以突破现有法律实现的。

从共享发展角度看，旅游发展成果共享。探索发展社会福利旅游。关注老年、青少年、残疾人等特殊人群旅游福利。促进社区旅游参与和当地居民旅游就业。推进产权制度改革，通过多种方式解决旅游用地及资源流转问题，提高当地居民从旅游发展中的受益程度。国企央企虽然利润高，但解决就业不多。我认为非公经济是最大的公益经济。我国80%的就业是非公经济完成的。这次“两会”上，中央政府也说要坚定不移的支持非公经济的发展。全域旅游就是让更多的人从事旅游业，并得到自己的发展机会。

国家旅游局对于全域旅游示范区制定了一些指标。比如说六大考核指标：旅游业增加值占本地GDP比重15%以上;旅游从业人数占本地就业总数的比重20%以上;年游客接待人次达到本地常住人口数量10倍以上;当地农民年纯收入20%以上来源于旅游收入;旅游税收占地方财政税收10%左右;区域内有明确的主打产品，丰度高、覆盖度广。这些指标仅仅局限在“人”和“钱”上是远远不够的，全域旅游有更多的解释：一、旅游吸引覆盖广泛 ；二、区域旅游形象突出，比如苏州是东方水城，能否打动游客的心，要进行评估；三、旅游设施服务完备，比如十三五规划中提到，在公共领域，WIFI全覆盖要免费；四、旅游业态丰富多样；五、旅游拉动效应明显；六、居民游客体验双赢。我认为旅游产生于休闲社会，社会大量剩余劳动力，他们富裕了以后就自然产生旅游的需求。

国家级全域旅游示范区主要特征有四项基本标准：1.旅游对当地经济和就业的综合贡献达到要求；2.建立旅游综合管理和执法体系；3.厕所革命及公共服务建设成效明显；4.建成旅游数据中心。

全域旅游目的地目标第一个是政府管治目标：一个城市或一个区域目的地内以政府为主导、全社会共同参与的综合。第二个作为旅游企业，我们的满意目标是：外来旅游者在该目的地内获得的各方面服务与体验的全面满意水平。全域旅游中的“域”包括跨地域合作，比如苏州和无锡，苏州和上海等；从领域上来说它还包括不同的产业链；时间上来说，苏州已经从观光旅游转变为度假旅游，它是全季候的，一年365天，一天24小时，在不同的季节都能形成好的旅游氛围；它还包括部际协调：多部门紧密协同。大家可以看出在“十三五”这个总体规划里面11处19次提到旅游，“全域旅游”不光是旅游局的事情，更是苏州市多个部门的事情。

苏州古城区（姑苏区）必须把区委区政府、市文物部门、园林部门和旅游部门等紧密合作，把它变成城市型度假目的地，达到成都的水平。苏州晚上缺乏消费。成都晚上有各种小吃大排档，苏州的评弹文化、山塘街等，但是整个环境跟成都、广州比，夜生活不丰富。我开玩笑的说，首先要发动妇联，让老公可以晚上9点以后回家。一个城市没有夜生活，没有晚间的消费。苏州历史上本来是一个休闲的城市，但是工业化以后变得不喜欢消费。要让游客消费，首先居民自己要有整个的气氛。每个部门之间的法规要竞合。

要扩大消费，现有若干法律、制度要完善修订。例如《文物保护法》应该改为《文物法》，不能仅仅讲保护，而是要同时讲保护、利用和物权关系等三个问题。现有《文保法》明确规定全国重点文物保护单位不得用于商业经营，就很奇葩：全世界的文化遗产都可以合理使用、包括商业特许经营啊！苏州园林晚上关门很可惜，应该变成茶馆、婚礼的礼堂，也可以变成会场、婚宴。这就需要改革文物法。现有《文物保护法》是一部很落后的法律。

“域”是个广泛的概念，是一种“旅游+”，只有市场化以后效率才会高。法规制度要竞合，希望现有法律制度的改善、支持、统一：正如国家十三五规划纲要提出的，要“加快出台《发展规划法》”，统一协调各种规划，实现多规合一。

全域旅游依赖部门协同，难度大，需要时间改变。苏州作为江苏省唯一的国家全域旅游示范区地级市，是不容易的。虽然苏州5A级景区多，相信跟苏州市委书记周乃翔原来做过江苏省旅游局长密不可分，但是不能骄傲，我们的5A景区管理和质量跟浙江相比还有差距。苏州要搞全域旅游示范区、全域旅游示范城市，要做到无景区化旅游目的地，“无景区化”不是不搞景区，而是不要过分依赖它的观光功能，特别是网师园，拙政园等现在主要观光性质，周边产品很少。不依赖传统的景区（点），不以观光为单一目的，崇尚到处都是景点，随时都能成行。注重旅游体验，以旅游活动为中心，打破门票经济，强调开放式的经营方式。 文物要面向公众，搞文物创意产品、纪念品的开发，创意设计，景区门要打开，这从中央层面提出了要求。对文化产业，对“文旅”提出了新要求。

无景区化目的地规划也对规划设计者提出了新诉求，传统的城市规划、建筑设计已经不适应这种新模式，把城市规划照搬到乡村，产生很多不美观、不和谐的新农村。我们从增量规划思维转变到存量规划思维，重要的话说三遍：旅游规划必须重视体验，重视旅游者的体验，体验。特别是苏州、无锡这一带，住建部门、园林部门做的绿地虽然好看，但没有业态。但现在不是“看”的时代，是“住”的时代。以前做旅游城市，提出“给一个来的理由”就已经很充分了。但游客来了以后如果没有更多消费，就没有多大意义。过去一到清明节上海人就到苏州郊区扫墓，自带茶叶蛋、面包、矿泉水，人来了很多但没有多少消费，留下一摊垃圾，苏州人很不高兴。现在要改变，要给旅游者一个“住的理由”。

总结来说“全域旅游”是一种发展哲学、是政府的一个政策工具。

二、新供给：产品创新与制度革新

第二个跟大家分享的是旅游供给侧改革，旅游供给侧改革不光光是旅游部门一家的事情，它是整个政府部门的事情。很多部门需要制度创新，旅游部门要产品创新。这是供给侧改革的两大关注点：制度创新与产品创新。

谈供给侧，不得不谈需求侧。任何不讲需求侧的供给侧改革都是耍流氓。必须了解谁来消费你的产品，才能在供给侧作出正确的改变。过去大量的产能过剩给我们的教训很深。

国内旅游市场有庞大需求。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。苏州是全国前十名的最受欢迎的旅游目的地城市，度假产品需求量很大。中国已经进入休闲社会，一半左右的人口无需就业，就业者近半时间无需工作，退休之后寿命年限延长，创造就业机会成本高于提供休闲度假成本。

中国人均GDP提高促进中产阶级形成，人均GDP超过6000美元就会产生休闲度假的需求。中产阶级形成后，三驾马车（观光、度假、商务）并驾齐驱指日可待。

第三产业变成城市化的主要动力，旅游再不是一种高端消费，而是一种生活方式。苏州恰恰是最雅致，最经典的生活方式所在地。苏州现在定位是“三地”：先进制造业基地、科技研发高地和世界文旅胜地。我认为文旅胜地是苏州最靠谱的发展方向。但由于存在路径依赖，苏州科技创新集中在工业，在文化创新上还很缺乏。苏州应该加强科技投入于把中国传统文化研发成现代旅游产品。现在全球流行英式早茶、英式下午茶、泰式按摩。中国有气功、有中草药、有针灸，这些传统文化都可以挖掘开发现代休闲养生旅游产品。昨天和苏州市旅游局的钟处长闲聊，说到可以研制苏式下午茶产品，积极把传统文化转变为休闲度假产品，到全国、全球推广，这一个小生意未必不能开发为一个上市公司。

汽车已纳入基本生活方式，散客、自驾游成为国内旅游主流趋势，苏州要认真研究找到对应产品。中国现在有1.2亿私家车，也就是美国比中国多一些。80%来苏州的游客都是自驾游，但我们的自驾游体系还不完善。特别是2-4天的度假产品，这方面需求很多，苏州的区县要整合在一起的话，就是一个很好的自驾游目的地。根据大数据调查，自驾游出发的省份，江苏名列前茅。但目的地省份没有江苏。 江苏为何不是主要目的地省？很显然一是江苏自己出去的人多，二是产品落后，观光产品过多，度假产品太少。全国2.8万多家景区，超过90%景区归政府管理，政府管理效率低。强烈建议苏州旅游局应该能干预景区的经营。经营权可以采取特许经营的办法交给企业。多个政府事业部门分割管理缺乏游客服务管理能力。景点开发集中于观光旅游产品单一，热点景区旺季拥堵降低假期质量。

最近美国公司Hipmunk做了一个调查，分析人们对新旅游产品需求的代际差异。他们把人群按年龄划分为：1.千禧一代（18-34岁）；2.X一代（35-54岁）；3.婴儿潮一代（55岁以上），结果发现这三代人消费习惯完全不同。苏州的旅游业发展要紧盯千禧一代。千禧一代的特点是喜欢四处奔走，50%以上的千禧一代认为自己是旅游迷。数据分析年龄越大越不喜欢旅游。而且千禧一代喜欢上网，对WIFI的需求特别强烈，建议：苏州市所有的商业景区，古城区内部WIFI要免费。最近，大地风景和中国移动合作开发咖啡馆。由于中国移动大量门店亏损，后来想利用自身免费高速Wi-Fi的优势建立移动咖啡屋（WIFI免费的魅力），估计可以吸引一大批千禧一代。苏州古城区内要多提供让年轻人能够“折腾”的地方。要做到这一点是有困难的，因为供给侧公共政策新产品缺失，调整政策涉及利益再分配，阻力肯定小不了；政府部门之间缺乏协同；地方保护与异地消费冲突；已有立法落后保守。要争取把过去的民间生活艺术用现代的方式展现出来，这涉及到很多部门，部门间要一体化协同创新，刺激古城内的消费。

传统性与现代性冲突，假日供给制度有待改革。目前中国的国假基于农业社会传统，内向特征明显（阖家团圆），元宵节和中秋节是活人团聚，清明节是与逝去的人相聚。我认为要恢复五一黄金周，落实带薪休假，而且南方北方要错开时间度假，冬天把北方人吸引到南方度假，夏天把南方人吸引到北方度假，节约大量的燃煤和电力用于供暖和空调，不花一分钱就能实现低碳城市的目标。

现阶段公共政策供给不足，比如土地政策，很多土地优先分配给工业用地，搞物流、工业园，但如果要搞旅游度假区、度假别墅区就很难。现在社会已经进入消费社会，消费产品必须跟上。要让富人在国内有高端的消费产品可以购买，把钱留在国内才好，统统逼迫富人把物业置到美国、加拿大、澳大利亚、希腊、英国，太傻了。

再举文物法的例子，现有的法律确实太落后，在不停的修改。它规定不可移动文物毁损以后不可原址重建，这是很不符合历史规律的，中国很多的文物是土木结构，在历史上它就是不断地损毁并且是原址重建的，现在列入全国重点文物保护单位的文物大多数都是明清时期重建的。“旧的不能拆，新的能重建”，才是符合历史发展规律的做法。中西方遗产原真性的迥异是，欧洲石头建筑保持长久，看重遗产载体保存的原真性，主张区别新旧，维持原真。中国土木结构，需要持续更新，重视信息的原真性,重在场所精神继承而非建筑本身。在中国人看来，世界上没有永远原真的载体。

不可移动文物毁损后是否可以重建？1992年日本法隆寺申请世界遗产时，因为存在重建而受到质疑，但日本人认为重建是本国文物保护的传统，随后还召开奈良会议阐述这一观点。最后，世界遗产委员会也认为“真实性并不是一种放之四海皆准的标准”。

宋范仲淹《岳阳楼记》里面说：“庆历四年春，滕子京谪守巴陵郡。越明年，政通人和，百废具兴。乃重修岳阳楼，增其旧制，刻唐贤今人诗赋于其上…… ”，这种行为“违反”了《文物保护法》第二十二条。因为他在原址重建而且扩建，没有修旧如旧。非要“修旧如旧”的话，很多文物历史上重建了很多次。如哪个旧？最早的？最大的？制造假古董？白马寺如旧到汉明帝时？武汉的黄鹤楼历史上多次重建，唐宋元明清，历代都有原址重建，但规制、规模各不相同。我们认为，“原址”是最重要的，因为要符合中华民族讲究风水格局和特定地理位置的传统。

第二个角度，文物到底能不能商业经营？举个简单的例子。土耳其有一座世界文化遗产“棉花堡”，它是古罗马时期的温泉度假胜地，后来被伊斯兰化以后，罗马时期的柱子都埋在温泉水里，今天的游客依然可以在里面泡温泉。再看看我们西安的华清池，唐代皇帝李隆基和杨贵妃共浴的地方，一个干涸的石头池子，只能放着看，如果也能恢复温泉，限量供给游客洗澡，收取高额费用也会络绎不绝：毕竟游客体验的是大唐皇帝泡温泉的那个高逼格地儿。再比如，西澳大利亚州唯一一座世界文化遗产弗里曼特尔（Fremantle）女子监狱，是一处世界文化遗产，被改造成为青年旅馆，游客可住在布满铁丝网的“牢房”里。荷兰天堂书店是基于拥有800年历史的多米尼加教堂改造成的，现代元素与哥特式历史建筑风格相结合，给现代人带来一个恬静的购物休憩场所。

习近平总书记可以说是当代提倡文物活化旅游的最高领导人。他在河北正定县当县委书记时就亲身实践遗产旅游，筹资复修隆兴寺，不仅为了保护文物，更是为了发展文物旅游。此后正定遗产文化旅游逐渐发展起来。这就是一种遗产活化，把遗产资源转化成包括旅游产品在内的现代功能而又不影响遗产的保护传承。一个国家对文物的有效利用，体现文化创意产业的发展水平、国家文化竞争力和国家软实力。

习近平的遗产活化思想体现在多次讲话中：让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产都活起来（2014年3月27日习近平在联合国教科文组织总部的演讲）；要让文物说话、把历史智慧告诉人们，激发我们的民族自豪感和自信心（2014年2月25日习近平在首都博物馆讲话）；强调保护不是捂得严严实实，一动也不能动，而是通过适度合理开发和建设来实现更好的保护。

两会期间，国务院发布了关于进一步加强文物工作的指导意见（国发〔2016〕17号）：发挥文物资源在促进地区经济社会发展、壮大旅游业中的重要作用，打造文物旅游品牌，培育以文物保护单位、博物馆为支撑的体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游线路，设计生产较高文化品位的旅游纪念品，增加地方收入，扩大居民就业。实现文物保护与延续使用功能、改善居住条件相统一。

三、大转向：工业主导与旅游驱动

苏州的经济社会发展正在“大转向”，苏州以往重视工业，不重视旅游，认为工业招商引资可以创税、创汇，但现在慢慢发现旅游业能以更小的投入创造更大的产出，我希望苏州可以加大对旅游业的支持力度。

中国经济社会发展正在大转型时期，全球金融危机与经济下行压力，产业结构调整表现为新常态。苏州也已经进入后工业化时代，它有很多并发症，原因是路径依赖，原来工业发展尝到甜头，现在依然用工业模式来发展旅游，这一点要改变。全中国总体经济结构2013年第三产业增加值首次超过第二产业，全球先进城市第三产业都是超过第二产业的GDP的，苏州还有差距。

工业化粗放模式成本巨大效果难堪，外部环境损失如果计算入内，工业化产生的GDP并不那么高，城镇化驱动力正在发生转型，由工业主导变为服务业主导。苏州有相当大的生产型服务业，但它仍然是工业主导，不是真正的服务业，不能算真正的第三产业。中国城镇失业率呈现上升使得城市对服务业的依赖性增强。苏州的工业路径依赖太严重，二产比例高于全国平均水平及竞争者，工业主导仍然是城市总体方向，旅游空间与用地受到挤压。

目前旅游产品创新面临压力，全国一线的旅游产品如常州恐龙园，成都的宽窄巷子，西安的大唐芙蓉园等影响力非常大，苏州虽然有7个5A级景区，但在全国范围有创新的产品不多。主要问题包括：古典园林活化利用不足；历史街区休闲度假方向还可以继续推进；古镇竞争优势不突出；艺术高品位低产出；水乡环城市第二住宅方面土地制度改革没有勇敢探索。为什么位处西部的成都，其乡村度假产品反而更加丰富？因为私人企业积极开发。

苏州度假产品虽然很多，但未形成品牌竞争力。陕文投、无锡灵山文化旅游集团、成都文旅集团的宽窄巷子、华侨城集团的欢乐谷、中青旅的乌镇旅游在旅游产品创新上都非常火。苏州应该有龙头企业，为什么没有，因为工业赚钱太容易。但现在整个出口在下降，劳动力成本上升，制造业优势逐步消失。这就是我所说的，苏州需要“大转向”。

苏州的旅游公共服务体系非常好，作为全域旅游示范城市是没有问题的，只是亟须建立大平台——在线服务集散中心把自驾游发展到人民的汪洋大海中。应该努力建设ODA平台，把所有的千禧一代需要的产品在线上完成预定和购买流程，并逐步培养中国消费者的“预订”习惯。ODA当场就可以让他找到所有想要的服务。整合当地所有公司的平台、政府职能部门的平台，在大数据的支持下，给游客提供极大的便利性。

在从观光旅游变为度假旅游时，苏州形象也要改变。苏州以前一直自称“东方水城”，即便要讲水城，也不要跟威尼斯“海盗”城市相提并论，我们的文化底蕴比他们还要深厚。苏州市现在的口号是“游东方水城，品苏式生活”。其下的张家港市是“文明之城，欢乐之港” ；常熟市“江南福地，常来常熟” ；太仓市“江海之畔，休闲之都”；吴江市“千年水乡，万秀吴江（游吴江美景，品江南神韵）”。昆山市多讲一句，现在口号是“江南片玉，灵秀昆山”或者叫“一个有戏的地方”。前几年在昆山参加过一个当地政府组织的座谈会，当时我建议昆山把它定位为“艺术度假目的地”，但没有被昆山采纳，当时正是昆山“工业路径依赖”正酣的时候。

根据我对苏州市城市性格的理解和客源市场对她的期待，我给苏州城市的旅游定位中包括以下几个关键词：国际（面向国际，放宽艺术形态）、生活艺术（精致的生活方式是传统文化的一部分）、遗产活化（挖掘传统文化，再用创新手段表现出来）、旅游目的地（世界级的艺术遗产古城、中国风的精致生活典范、新江南的人文度假中心）。

关于产品创新，建议苏州以14.2平方公里的古城为中心，建设成能够跟成都媲美的度假型城市，而不是观光型城市。让游客“忘了回家”；大力发展“民宿”。苏州要建立“艺术旅游目的地”如音乐、书展、画展、音乐节等，发起组织世界艺术度假联盟。大力发展各种“协会”，扩大中国和苏州在世界上的影响力。把苏州的非物质文化遗产转换为旅游产品，作为生活体验，而不是继续做景点观光旅游。要把保护和活化同时做到。用消费来带动整个旅游业发展，主客共享。苏州的旅游产品必须升级，从园林古城遗产观光转变为艺术遗产度假，从舞台化的非遗展示到文创设计体验；从同质化的古镇观光到个性化的古镇文化度假；从狭义的商务活动到商旅产业融合；从传统的农家乐到苏式精致乡村第二住宅，把农村的土地政策进行试点改革，让农村的集体用地和宅基地可以进入别墅市场，要探索发展形成一系列产品体系如艺术苏州、水漾苏州、古镇苏州、创意苏州、乡里苏州。

以上，这就是我今天简单的把什么叫“全域旅游”、“旅游供给侧”、“ODA体系建设”以及通过遗产活化把苏州文化提升为艺术度假目的地，这几个话题进行汇报，如果有不对的地方希望大家批评指正。