过年的时候，网上流行着一个段子：国贸写字楼里的Linda、Maggie、Vivian、George、Michael、Jason挤上火车，陆陆续续回到铁岭、回到福建、回到河南、回到广西、名字又变成了桂芳、翠花、秀英、大强、二饼、狗蛋....而各大部委格子间的小李、小张、小王、小赵挤上火车陆陆续续回到家乡，名字又变成李处、张处、王处、赵处......

时空转换，一不留神就迷失其中，称呼，身份，概念，目的等等。行内依旧是热闹，从互联网+，到供给侧，到全域旅游。外行看热闹，内行看门道；也许是以往冷清时间长了，如今却是喊号子瞧热闹的多，琢磨门道的少。《周易》中有一句话“君子以思不出其位”，意思是人应该琢磨些自己职责范围内的事。这个“位”很有意思，不见得嗓门有多大，“位”就有多大；很多时候我们把“位”想多了，所谓的担当就成了空话。

--- 以上节选自闫向军《思不出其位》

好高骛远不可取，守好自己的一亩三分地就属不宜，在自己的地盘儿做好自己的事儿，避免“假、大、空”，地方的旅游管理者更应该着眼当下去理解“全域旅游”的本质。

“目的地”概念

2015年国家旅游局提出“目的地”概念，旅游大佬们齐聚一堂，就这三个字各执一词，在“目的地”的概念上就已经互不相让。一方面担心权利分化，一方面又期盼行业互通可以带来的经济效应。体制关系，在一个本就还没落实的问题上展开，出现了走出“第一步难”的尴尬境地。

武当山景区是一个例子：“景区包围城市”，很多人这么说。武当山镇因为武当山而支撑，景区作大让当地的经济围绕着旅游开展，密不可分。

不可否认，这是一种典型的“目的地”，概念推进：你来武当山旅游，酒店、吃饭、出行、购物、娱乐，无论旅行中的哪一方面都与“你的”旅游息息相关。一个品牌的渗透！

“与旅游息息相关”和“与你的旅游息息相关”是两个层级，“目的地”的概念是前者，而“全域旅游”是后者。

“目的地”的概念划分并不是人为去恒定，而是市场推进的结果，市场自然推进的前提下让景区自由地包围城市，形成“城在景中，景在城中”的概念，再利用信息辅助的管理手段将各点互通。实现“与旅游息息相关”和“与你的旅游息息相关”的两个阶段。目的地从这两个方面发展，才能称之为“目的地”，弱化城市与景区的概念，打造景区品牌，说城即是景，说景即是城。

数据在“全域旅游”中的作用

全域旅游，体现一个“全”字，一个“域”字。如何划分？开篇时候我们讲到，思不出其位，“位”的概念，不以行政区域而评定，而应以数据说话。旅游更是如此。

对“域”的划分，我们将旅游数据分布与行政管理区域进行匹配。前者范围很显然是包括后者的。仅从“中间密集，周围分散”形态的游客酒店预订信息数据就足以让旅游营销人知晓，不光是当地的营销，而应该是扩展到旅游数据分布的范围营销。

所以数据的第一个作用就是“区域划分”，跟踪数据的轨迹，找到与“我”相关的数据做范围描点，清晰的看到营销边际。

这就像划地皮，有时候会和其他的“域”产生交集，但是不妨我们在域内的建设。“粮草未动，兵马先行”，划分出的地皮是与你相关，就需要你在地皮内营销。举个例子，武当山的域范围不局限在武当山以内，武当山周边的“？公里”也都是域的范围。集中力量扩张开辟直到营销边际，是在巩固好本源基础上扩大域的方法之一。也是控制营销成本“不乱花钱”的一种规范。

结构化与非结构化数据的应用

旅游管理者无法快速的去判断没有规律的数据情况，这就是我们说的数据本身的性质。通过一些技术手段，我们获得了一些结构化数据。举个例子，景区入口的闸机能帮助旅游管理者统计每天进出景区的人数从而知道客流量情况。这个客流量的反应就是数字，我们将这样具有同样性质的数据称之为结构化的数据。可以对他们进行保存与直接分析，除此以外，我们还能通过各种手段获取诸如游客性别，生日，年龄，出游群体等数据情况再进一步进行分析。这就不难理解，为什么携程这样的网站上会有让你提交是哪种类型出行（商务/旅行/全家等）的选项了。

我们收集结构化数据，同时也收集非结构化数据。但只有结构化的数据可以支撑我们进行统计分析，所以对于非结构化数据，必然经过一个数据加工处理的阶段。这就像一台食品加工的机器，当你只有面粉，糖和鸡蛋的时候，你没有办法直接去食用，但是通过食品加工机你就可以得到大饼，糖包子，鸡蛋灌饼，甚至是面包这样的高级食物。

举个例子：游客的点评，这是一种非结构化数据，就像参杂了面粉和糖的原料一样。我们需要一台机器将他们分离，再将它们进行重新的组合。获得我们需要的诸如游客偏好，景区问题，出行偏好等等信息。

我们了解数据的分布，了解数据的详情，再把规律抽出，这就是大数据的不同应用手段，通过“一台机器”将这些数据进行分析，最终输出我们想要得到的信息，这是构建全域旅游的支撑。

数据来源的价值

我们分析数据来源，又从不同的来源分析客户群体，同时追溯到本源画像。这是数据带给旅游管理者的宝藏。

以往我们关注数据分析的结果，却忽略了数据本身的来源可追溯性。打个比方，我们在微博上采集到了一条有关武当山的数据，我们将这条数据的发布人找到，根据他的发布内容进行反向的社交，从而就可以挖掘到更深层次的价值。

这是一种检测全网的手段，如果数据可被追溯，则针对单一数据源就可以进行展开。

对于互联网上流行的OTA平台大数据，目前都仅是一家之言，说旅游大数据分析，不如说“携程”旅游数据分析报告，或“途牛”旅游数据分析报告等。真正的大数据应该是针对全方位来源的总体分析，一家之言各自为政，无法评估数据的误差。

数据来源的价值有二：一是单一数据源的可追溯性，二是数据的全面性。只有做到以上两点，才能更好的规避误差，从横纵两个方向去进行操作与分析。

全域数据网络联通化对目的地的管理

在数据联通方面很多城市管理者都希望可以搭建一整套的信息化管理平台。但是旅游信息化与信息化旅游的概念应该区分开来。前者是将行为转化为数据，后者是用技术手段促进业务，本质的区别。

城市的整套信息管理平台的搭建难在如何促进不同系统的打通上。政府项目的招标不是一家独大，各系统硬件系统的对接存在着很大的难点，旅游涉及的方面更多，主观的依靠政府的实施操作是无法很好评估的。大众需求改变造成的某些系统在一段时间后就不再适用。这是很多管理者都面临的难题。

所以我们偏爱大数据，将各种不同的结构化与非结构化的数据收集起来，再进行分析。这就打破了传统的需要在内部建立网格的缺陷。然而数据获取来源成为了全域目的地旅游的第一个关口。

旅游拉动经济，是因为旅游是一种体验消费，导致我只在景区买一个纪念品这样的事件都是旅游流程中的一部分。游客与商家与旅游管理者与景区之间是密不可分的。一套数据生态网的覆盖必须是贯彻到每一个环节。

互联网各自独大的时代，我们将以上的数据源做了一项举例：

游客通过携程进行酒店预订，通过蚂蜂窝查看攻略，通过高铁到达目的地，通过互联网预订与酒店产生沟通，通过酒店推介购买门票，通过门票进入景区，再在景区进行消费，查看大众点评找到餐厅、美食，再通过美团去泡个温泉....

这样一个游客的游览就使用了数个不同的数据源，这对于旅游管理者来说打通任何一个环节的阻力都不小。

我们讲究连通，但是却忽略了我们身处在目的地的优势。

酒店是“我们的”，火车站是“我们的”，景区是“我们的”，餐厅是“我们的”，温泉也是“我们的”，但是我们却要“求”着这些不属于他们的公司去获取数据，这是舍近求远的方法。数据的获取，我们只需要通过商家构成内部的数据营销网就可以达成。

目的地更应如此，数据联通从市场营销入手去切入其中的环节，拦截外部因素，形成数据堡垒。

举个完整例子： 

游客通过携程预订了酒店，（我们丢失了第一步的数据）但是当游客到达火车站，就已经进入了我们的数据网，通过他预订的酒店信息，我们获取了他可能需要打车或公交前往，追溯到数据本源提供给他公交信息与打车价格，从下火车开始，就已经是我们数据环中的一员。获取到信息的游客，开始旅程。我们推送更方便与优惠的门票，更地道实惠的当地餐厅，更有人气的温泉，根据用户的喜好与家庭情况推荐他想要购买的纪念品，并帮他制定好预算。

最终刺激用户去帮目的地宣传。从而将第一步的携程预订酒店给夺取。形成闭环。

这是一种从数据源（或目的地）开始抓取并不断获取用户特征巩固数据库并进行精准推送营销的模式。重新夺取话语权，形成目的地营销的方式。

精准抓取与数据价值营销是全域旅游建设中不可或缺的一环，如何实现“全”字在于能否有能力将本来四分五裂的阵地收回变成自主管理，结合配套的系统进行软硬监控。从OTA手中夺取话语权，是景区全域化的重头戏。

总结： 

无法形成寡头的在线OTA标志着这个行业的趋势必然还是归于传统的地方为政，全域旅游的全信息化建设，打通数据是必然结果。景区的管理者们也需行动起来，将各来源数据联通，实现旅游管理者、景区、商家、游客的数据闭环。