旅行家李淼的“维权”终于捅破了“窗户纸”：2015年至今，伴随去哪儿、携程等中国在线旅游代理平台（OTA）的是更趋激烈的机票市场竞争，航空公司、机票代理商和OTA之间多年形成的产业链正在走向崩塌，各方关系剑拔弩张。

2016年3月，常年往返于中国、日本之间的旅行家李淼在个人微信公众号上先后发布“携程在手，说走就走不了”“携程，请承认你卖了假机票”“所以我来分析一下，携程为什么卖假票？”等六篇文章，记录自己通过携程购买到假机票的经历，总体阅读量超过680万次。他在文章中称，2015年12月24日替朋友购买北京到日本札幌的往返机票，在登机时被告知无效。多方投诉无果，李淼采取了网络维权，最终迫使携程管理层解决问题。

维权过程中，在线旅游票务平台的机票灰色产业链被踢爆：航空公司及其各级票务代理通过OTA平台售票，存在代理商盗用顾客积分换取廉价票、团购票散卖等诸多问题，携程公布的数据显示，“客人到机场无票概率”就达到万分之二。　

1月27日，中国消费者协会约谈携程、去哪儿、途牛、阿里、同程等六家OTA企业，追查虚假机票、违规积分兑票的源头。　　

“之前在去哪儿、艺龙上都有被坑过的经历，才让我非常信赖携程。”李淼对财新记者表示，这件事彻底击溃了他对OTA平台的信任，“我现在对所有的OTA都敬而远之，机票基本都在航空公司官网上买了”。

OTA机票业务遭遇信任危机，航空公司也开始了“去OTA”运动，矛盾尤其聚焦国内OTA平台商去哪儿。2015年12月31日，海航、南航、首航先后宣布暂停与去哪儿的合作，关闭旗舰店；随后一周内，东航、国航等九家航空公司，又发布了大同小异的“封杀令”。　

去哪儿四面楚歌，最终低头认错：针对航空公司提出的去哪儿网销售行为中存在的多种问题展开自查；同时配合航协和航司，加强平台管理。

但航空公司去意已决。去哪儿发布声明后，南航宣布四折以下机票仅在其官网上销售，海航、国航、南航、首航等先后宣布下架其在去哪儿平台上的所有机票，且除了南航，其他几家航空公司都明确提出，暂停授权销售代理在去哪儿售票。截至目前，各家航空公司都还没有恢复与去哪儿的合作，仅东航表态称，去哪儿对平台彻底规范治理后，愿意加强进一步合作。

财新记者从接近南航集团市场部人士了解，南航已经开始优化境内分销渠道结构。在3月23日发送给渠道商的正式通知中，南航更新规定：代理人必须拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户和呼叫中心等自有渠道，方可申请南航授权。这印证了劲旅网CEO魏长仁向财新记者表达的观点：大小票代层级将逐步消失，以后航空公司要培养那些有直接客户的代理，如掌握散客资源的OTA或者掌握企业客户的代理商。　

多位业内人士在接受财新记者采访时，给出了在线机票产业链的未来图景：OTA仍是机票重镇，但航空公司会不断提高直销比例，双方将保持持续竞合、动态博弈的关系，票代市场将经历洗牌，中小票代大批出局。

OTA深入上游　

机票销售分直销和分销两种，分销占大头。航空公司对分销票代采用前返佣金和后返梯度奖励的机制。但依赖票代多级分销，令航空公司成本飙升。以国航为例，2003年，国航销售佣金支出仅为5亿元，到2014年已飙升至40亿元。当然，这十年，航空公司的售票量也在这种代理体制下得到了不少的提高。

去哪儿、携程占据在线分销渠道的大半壁江山。劲旅智库2月公布的监测数据显示，2015年中国机票预订市场总交易规模约为4473亿元，其中在线市场规模达3431.5亿元；在线分销渠道中，去哪儿网和携程旅行网占机票预订总交易额比例分别为26.2%和24.9%，交易额分别为1170.9亿元和1113.4亿元；而航空公司官网占比仅为11.1%，交易额约为496.2亿元。

排名前两位的携程和去哪儿模式有所不同。携程以直营为主，去哪儿则是做平台，从第三方比价平台转变为OTA，平台上聚集了大量的机票代理商，其中包括大量没有机票销售资质、处于灰色地带的二三级代理商。携程是目前OTA领域惟一拥有机票销售资质的网站，起初是直营模式，但受去哪儿模式冲击后，也引入票代，目前直营、代理各半。　

去哪儿作为各级在线票代发家地，成为这轮航空公司“逆袭”的主要目标。而2015年底，去哪儿推出的“穿山甲计划”是压垮双方关系的最后一根稻草，这套全新的机票销售系统与传统购票机制不同的是，采用C2B（消费者到企业）模式，预约出票采用了竞价模式：由消费者自主选择价格进行预约支付后，供应商在后台进行抢单出票。　　

去哪儿网官方表示，该系统在上线一周后覆盖了70%以上的国内及出境航线，同时还启动了2000名机票经纪人招募。旅游O2O公司执惠旅游创始人刘照慧认为，此前航空公司降低佣金的做法已将票代的利润空间严重压缩，“穿山甲计划”更激发了票代通过不规范操作、钻漏洞来获取利润，“结果就是破坏了航空公司的价格体系，动了航空公司的核心利益”。　

就在航空公司围剿去哪儿的时候，3月1日，去哪儿向财新记者确认参与筹建一家深圳航空公司，并表示采用技术参股等投资形式，主要负责机票的互联网直销部分，去哪儿机票事业部CEO丘晖也在接受媒体采访时表示，早在2015年下半年就已参与初步筹划。　　

“这个事件是近期才曝出来，实际上航空公司早就注意到去哪儿开始接触上游的行业资源，某种程度上在破坏整个行业的生态，于是出奇一致地打压去哪儿。”刘照慧表示。　　

往上游走的并不只去哪儿一家。2015年12月，同程旅游创始人兼总裁马和平已公开表示，在现有交通业务团队的基础上，会引进航空公司专业团队，在包机、切位的基础上成立虚拟航空公司，同时还将向中国民航局申请筹建同程航空，从最底层搭建同程旅游大交通体系。不过，同程网官方对财新记者表示，目前该项目还没有最新进展。　

此外，同程网去年拿到万达、腾讯、中信资本等高达60亿元的投资，与万达院线、万达商业地产的合作也在计划之中；携程入股线下旅行社众信旅游成为大股东，从而变相持股华远国旅；途牛在拿到海航的5亿美元投资后，3月22日宣布与首航达成战略合作，首都航空将为途牛提供机票资源，双方系统直接对接，会员权益互通，途牛还可直接查询舱位、价格。眼花缭乱的动作背后，OTA的触角已经伸向各个领域。　

刘照慧指出，OTA的产业链融合已是大趋势，渠道方往上游走控制资源，延伸出来做服务，并深耕渠道，这个融合的趋势是符合消费者需求的，也是一种必然趋势。

但是这样的发展趋势，也在逐渐改变航空公司、OTA与票代行业之间相对稳定的利益分配机制，多重压力、复杂的行业格局下，航空公司必须谋变。

“近几年每一家航空公司不停谈论的只有一个话题，就是‘提直降代’，国资委、民航局对于航空公司都有这方面的要求，这是未来的发展趋势。”一位深圳航空内部人士对财新记者表示。目前，深航与OTA合作未变，该人士对于四大航联手“围剿”去哪儿颇为不解，“提直降代”的政策压力是他看到的惟一原因。

劲旅网CEO魏长仁告诉财新记者，2014年中央巡视组巡视南航以后，指出航空公司对机票代理过度依赖，进而滋生腐败，权力寻租、利益输送不断。2015年上半年，国资委向国航、东航、南航三大航空公司提出“双五十”的目标，要求其未来三年内，机票的直销比例提升至50%，代理费在2014年的基础上下降50%，意即“提直降代”。

中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为，航空公司要完成任务，最简单的做法就是降低代理佣金。从2014年年中开始，国航、南航、东航三大航逐步降低代理人佣金，现在前返佣金已经降为零，“即使如此仍然不能达标，目前航空公司直销比例的平均水平不足20%；围剿去哪儿，其实针对的是成千上万依存于去哪儿网的机票代理”。

2月4日，民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，在严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费的同时，还要求航空运输企业委托销售代理企业销售国内客票时，要合理确定客运手续费基准定额，可适度浮动。据了解，目前中航协已经要求航空公司制定实施细则，涉及“定额”是否区分代理人、区分航线、区分子舱位，以及“定额”之后是否还有后返等。

春秋航空市场部总经理张武安表示，目前已经接到的民航局、发改委的通知是要按张付费，即按照机票的销售数量与代理结算服务费。“直销并不难做，还是看在航空公司战略中的定位。”张武安称，春秋航空从诞生之初就没有接入中航信的服务系统，而是依赖春秋旅行社和自主建设IT系统，在官网和移动客户端进行销售，其直销比例高达到85%，销售费用只有行业平均水平的四分之一。　

资料显示，2015年，春秋航空通过直销节约代理费约2.5亿元，使用自主研发的分销订座、离港系统，节约系统使用费约1.3亿元，节约民航结算系统服务费约7500万元，每张机票可减少销售费用约40-50元。此外，85%的直销比例也减少了销售人员和二线管理后勤人员，有助于使其人机比仅为80：1，低于行业120：1的平均水平，节省了大量的人力成本。

张武安表示，直销砍掉了很多中间环节，甚至不需要设营业部、呼叫中心，将这部分费用节省下来补充在票价内，以此保证春秋航空的客座率高达95%。同时，通过直销可以把用户掌握在自己手里，而不是让OTA和代理卡住客户来源，受制于他人。张武安告诉财新记者，其他航空公司也可以提升直销比例，但首先要思考自身的收益与客座率会不会受影响；其次是自己的直销渠道能不能快速填补“去OTA化”带来的空缺。

近几年春秋航空也开始跟阿里旅行、携程等OTA合作。张武安指出，OTA只是很小部分的销售渠道补充，目前会拿出四折以上的机票跟一部分特价票来吸引用户，“OTA有一定的合理性，但这种合理性能支持它走到什么程度，是需要市场来验证的”。　

春秋航空是行业特例，一位深圳航空内部人士对财新记者表示，各家航空公司的销售渠道状况不一，要改直营基本是国资委和南航、东航、国航三大航空公司负责带队，其他航空公司不主动发声。

“目前国内具有一类代理人资质的超过1万家，底下的二级、三级代理无数，航空公司要承担目前的分销成本，提高自身的直销能力，起码要增加一万人的人力成本，还有场地、设备等。从成本核算来说，不知道航司什么时候能拿出这样一笔钱来维系。”一家一类代理人资质的票代公司综合业务部负责人对航空公司做直销的决心依然持怀疑态度。

他的判断源于航空公司近几年已经不满足于机票业务带来的收入，陆续延伸产业链，推出“机票+酒店+X”产品，进入OTA擅长的领域，与其争夺客户。从2014年开始，东航、南航等相继成立电商部，将机票、酒店、用车、度假产品、景点门票等服务整合，并完善保险、签证等相关出行产品门类。东航提出2016年的目标是新增注册用户5000万；海南航空则以更加直接的方式，斥资5亿美元占股23.5%，成为途牛的第一大股东，并不断将触角伸向物流、酒店、房地产等领域；吉祥航空也与自由行预订平台“淘在路上”合作，瞄准休闲旅游市场。　　

“这些多元化的扩张都需要资金投入，‘提直降代’是必然趋势，但就看航司决心大不大，多久能将直销需要的资金、人力等落定。”该负责人称。

在魏长仁看来，直销并非绝对优于代理。“国外航空公司机票也有50%依靠分销，有一个收益管理最大化的模型，发展到一定程度，航司自己直销比分销效率要高；但低于这个程度，还要靠代理人去做。退改签等服务性投入、IT技术投入等，航司要看投入的性价比。”

航空公司做直营，其IT建设能力、网站、移动端的运营能力、客服的承载量等让业内人士担心。多位业内人士指出，包括南航在内的航空公司早在2007年就曾提出提高直营，却受制于信息化能力及自身体制机制的问题未能实现。

去哪儿何处去？

介于航空公司和OTA之间的，是纷繁复杂的机票代理商，其不规范的操作在给OTA提供价格优势的同时，也给航空公司带来法律问题。

1990年以后，航班及航线数量激增，民航局引入国际上通用的机票代理人制度，并建立机票销售网络，吸引民间资本进入，大量的票代由此诞生，彼时方式主要依靠打电话、建代理点等。

车库咖啡创业者刘寰青1994年开始做机票代理生意，他回忆那段“躺着挣钱”的日子：“买票的人打电话过来订票，我就免费送票上门，毛利率很高，赚钱很容易，很快就赚到了我人生中第一个100万。”

1999年，携程旅行网诞生，通过“互联网+直营”的模式，逐渐发展成为国内最大的机票代理平台。六年后，国内首家旅游搜索引擎去哪儿网诞生，提供机票和酒店的在线比价服务，聚集大量的中小票代，提供不一样的机票价格，并迅速做大。公开数据显示，2005年，民航旅客客运量是1.38亿人次，到2015年，这个数字实现超过3倍的增长，达到了4.4亿人次。借助票代和OTA的力量，航空公司也实现了自身的销量和收益管理。　

互联网“去中介化”的特点并未在机票销售领域显现，反而让整个机票销售链条被越拉越长，从航空公司、大批发商、B2B平台、中小机票代理、OTA最后到消费者，也给滋生航司腐败、违规操作等各种乱象提供了丰沃的土壤。

刘照慧指出，对比美国航空业机票销售模式，有上游资源方、下游渠道方和中间比价平台三者的存在，能够形成充分的市场竞争，因而形成一个良好的生态，“但后来去哪儿也完全转变成一个OTA，中间的缓和平台缺失，就变成了上游资源方和下游渠道方直接的博弈，关系很微妙。”

就在去哪儿与航空公司胶着时，去哪儿新任的机票事业部CEO丘晖于2016年1月20日上任。随后面对多家航空公司下架机票的再施压，丘晖通过内部邮件自我检讨，称自己“常常反思，夜不能寐”，总结与航空公司当前关系的原因是“交流太少”，并表示去哪儿已通过自查，处罚91家有不合规行为的供应商，下线21家有严重违规行为的供应商并要求整改，清退2家严重违规服务恶劣的供应商，“今后会坚定地与航空公司站在一起共同整治”。

但多位人士指出，去哪儿平台上的代理商数量成千上万，且违规操作已是普遍现象，很难禁绝。李淼的遭遇已经显示出OTA的流程漏洞：代理商为抓住用户，输入假的出票号，假装出票成功，在起飞之前，寻求比预订价格更低的机票出票，赚取差价。而携程作为平台方，对于代理商的出票，也只是用随机抽检的方式来验证。

劲旅网此前发布的《在线机票价格监测分析报告》称，目前网络上国内航班低于公布运价10%以上的低价机票，主要有十大来源：加价转售、非正常舱位加价销售、盗用大客户协议价、虚假低价无法预订、组合产品违规拆分销售、符合运价规定产品、散拼团、擅改航班日期、让利销售、冒用青老年特价。

2014年，南航和东航曾向一些OTA企业下发了一份《关于规范互联网机票销售秩序的通知》，要求“代理人在携程、去哪儿、淘宝上销售机票时，需在订票页面展示其取得航协资质时使用的代理人名称，以及航协资质号”。

但实际操作上困难重重。“太多票源代理追踪不到，很多票出了问题，比如航班延误、取消、无法退改签等，用户根本不找代理商，都是找航司投诉，让我们非常头疼。”一位航空公司人士对财新记者表示，消费者在平台上买机票产生的纠纷，在法律上和航空公司无关，代理商才是责任人。很多没有资质的二级、三级代理商很奸诈，都是“小号走江湖”，消费者很难找到代理商维权，只好去找航空公司投诉。　

据了解，目前票代的收入主要为前返和后返奖励，后返的比例以销售额为依据，有五、六、九个点三种不同梯度的奖励。前返的佣金早在2014年开始就已经逐步从票面价格的3%降为0，后返的比例逐步缩减。

上述票代公司综合业务部负责人告诉财新记者，一级票代从航空公司拿票后，一般会每张加价10-20元卖给二级代理，销售额达到一定规模拿到航空公司的后返奖励时，也会分给二级代理，以激发其分销积极性；但如今返点奖励降为零，每张机票固定佣金，无疑进一步压缩中小票代的利润空间。“我们公司下面对接的二级票代已经有不少退场了，行业肯定要面临洗牌，中小票代大量出局是不可避免的趋势。”

一旦中小票代大量消失，首先冲击的就是去哪儿、阿里旅行等以比价搜索为主的OTA平台。

“随着航空公司对于代理人市场的强力规范以及自身直销能力的建设，机票市场各个分销渠道面向消费者的价格将更为接近，去哪儿比价搜索功能的价值会下降。没有价差的情况下，去哪儿在机票业务的吸引力就会下降，收入也会下降。”魏长仁认为，OTA未来在机票业务方面只能转型变革，对于去哪儿来讲，机票占它整个的收入会越来越少，同时携程与去哪儿合并后，携程对去哪儿的定位主要在中低端酒店、客栈、民宿上的布局，包括参与投建航空公司，逐步弱化对机票业务的依赖。

去哪儿网CFO朱小路在最近的财报解读会议上坦承，最近与一些航空公司的纷争事件，会在短期内对去哪儿机票预订量产生一定影响，目前仍无法判断影响有多大，但去哪儿正努力与航空公司协商解决，并寻找与票务代理机构的健康合作方式。