尽管近几年来欧洲旅游市场一直受到各种不利因素的影响，但数据显示欧洲旅游市场的旅游收入依然屡创新高。2015年更是达到2640亿欧元，打破了2014年的2510亿欧元的纪录。今年，这一上升趋势还有望持续，因为欧洲人也开始拥抱数字渠道，尤其是手机端的广泛应用。而在线旅行社（OTA）和供应商也将继续对市场份额的主导地位展开争夺战。

2015年，欧洲旅游市场比去年同期增长了大约5％到2640亿欧元（见图1）。在接下来的两年里，增速将小幅放缓至每年3％的速度，直至2017年突破2820亿欧元的大关。在线旅游的增长将继续超过整体旅游市场的增长速度。在2015年达到一个13％的增长小高潮后，在线旅游市场到2017年都将保持每年8%的健康增长速度。

图1 欧洲整体及在线旅游市场规模

在线旅游市场

欧洲游客继续拥抱在线旅游预订渠道。这也是第一次，欧洲超过美国成为全球在线旅游市场的霸主。

2015年，欧洲47%的旅游收入来自于在线旅游预订。相比之下，美国的这一数字为45％，亚太地区是31％，而拉丁美洲仅有23％（见图2）。欧洲和世界其他地区之间的差距将继续扩大。到2016年底，欧洲有望达到一个新的里程碑，实现超过一半的旅游预订量是通过在线渠道完成的。

图2 世界各地区在线旅游渗透率

德国，意大利和西班牙将引领在线旅游的持续增长，因为消费者可以在这些国家充分利用改进的线上旅游网站，并从供应商和在线旅行社那里得到很好的移动体验。随着在线旅游的蓬勃发展，传统线下旅行社的份额正在迅速流失。到2017年，在线旅行社将包揽全部旅游市场的四分之一。

OTA/供应商争夺战

面对OTA的威胁，以及认识到技术的力量对于消费者行为的影响，供应商已经开始投入巨资以提升网络功能和用户体验。而这种专注于在线体验的策略似乎正在奏效，数据显示，未来几年OTA的增长将放缓至每年8％，这样将会比供应商只高出两个百分点。到2017年，欧洲OTA将包揽整个欧洲旅游市场的44％。

尽管OTA占有在线旅游总收入的最大份额，但航空公司也占有不小的比例，其市场份额超过了剩余其他所有产品领域的总合。欧洲在线旅游收入中，只有四分之一来自于直接与酒店、铁路、汽车租赁和旅游经营企业相关的预订，总和只相当于航空公司总收入的三分之一。2015年，航空领域的线上营收超过400亿欧元。传统航空公司占有收入的一半份额，而其余一半则被廉价航空公司占据。酒店，铁路和旅游供应商自己的网站和应用程序仅占在线旅游总预订量的7%到8％。预计一直到2017年，这一市场组成都不会有太大改变。

欧洲旅游市场的互联网应用情况

欧洲国家不同的文化和经济形势都影响着互联网的采用率和旅游供应商是否愿意投资于技术工具的提升上，不同国家之间的差别很大。

英国和斯堪的纳维亚国家在引领消费者采用互联网模式的方面处在领先地位，因为他们的互联网市场相对于总体旅游市场的份额明显较高。与英国相比，德国，西班牙和意大利这几个国家则要相对落后，但近年来都实现了高达15％的快速增长。有一个例外是法国，由于其独特的单一供应商主导模式（法航/荷航联盟），限制了其增长潜力。（见图3）

图3 2015年欧洲在线及整体旅游总预定量

移动端应用

如今手机移动端的预订已经成为了趋势。消费者逐渐习惯了使用移动端来进行搜索和预订。到2017年，来自移动端的旅游收入将达到350亿欧元，几乎是整个在线旅游市场的四分之一。2015年，供应商代表了移动端市场的58％（见图4）。但是，OTA正在迎头赶上，并将在未来两年内增加其份额到三个百分点。

图4 2013-2017 欧洲OTA与供应商移动预订量

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