本周Facebook推出动态投影广告（DAT），这是一个针对旅游企业的本地再锁定精准营销解决方案，本文为Adphorus COO  Burcu Gobuluk的观点。 

作为专注于旅游业的Facebook营销合作伙伴，Adphorus是首批支持DAT的合作伙伴之一。 

与动态广告有何不同？

目前为止，旅游企业一直在使用动态投影广告（之前称动态产品广告）进行再锁定精准营销推广。动态广告也是目前为止Facebook最有效的再锁定精准营销产品。 

这也是旅游行业各细分领域如元搜索引擎、OTA、航空公司和酒店，他们都有不同的用户群体及商业模式。DAT专门为旅游业创建，它可以让旅游企业落实企业商业模式的核心，转变成新创建的广告模式，有效推动企业将业务推送给相关性最强的观众。

1、旅行本地方案

对旅游企业来说，产品的定义不同于电子商务对产品的定义。对旅游企业来说，产品可能是酒店、目的地、租车等等。DAT的初级版本将专注于酒店企业，使他们在酒店层次上进行再锁定精准营销。酒店企业不久也会投放地区性广告。在未来的几个月，DAT也可适用于目的地和其他旅游产品。

2、促销更多相关产品组合，提供新的旅行专用产品目录

DAT新产品目录包括：额外酒店专用参数如详细地址、酒店连锁、价格及星级标准。使用这些参数后，企业可以按价值分类或者创建更多细分组合，如“四星以上酒店”，这样也能更有效的报价。

3、根据用户群体抓取意向数据

使用DAT后，旅游企业将不必调整自己的用户群体来适应电商网站的要求。相反，默认事件自动更新以适应旅游企业的需求。DAT将使用以下信号事件来抓取不同水平的意向数据：

• 进行旅游相关的搜索

• 详细查看某一旅游实体如酒店

• 开始进行预订

• 完成旅行预订

4、 为酒店目标市场抓取航班意向数据

DAT最大的优点之一就是它能从公司网站上抓取航班数据。换言之，如果你在网站上出售机票也提供房间预定，你就可以使用航班的数据对酒店进行再锁定精准营销。

比如，用户已搜索并预订去巴塞罗那的航班，那么你在航班起飞之前一直为该用户推送巴塞罗那酒店的信息。

5、利用精准的目标市场和有效利用意向数据提高收益率

DAT使得旅游企业可以利用很多可变量，比如入住天数、入住到退房周末天数、旅行者人数及星级标准，来创建更有凝聚力的目标市场。此外，旅游企业也可根据用户意向程度选择目标市场。在新的结构下，你就能够定位那些意向度比较高的用户，比如那些搜索同一个酒店达到3次以上的用户。

比如，你可以创建一个用户组合搜索，如“过去15天、至少3次、住8晚酒店的旅行者，尚未预订”。这样做的效果是，你就可以对入住时间久的目标群体报价高一些，也更有效地优化投资回收率。

6、通过“排除法”精准投放广告

当你在度假时，旅游企业不停地显示同一个营销广告，在这种情况下大多数人都会恼火。而DAT对目标市场营销做出的令人称赞的改变之一就是，排除那些入住日期不在你目标群体的用户。这个特性能帮助你节省时间与精力不再向那些已入住用户放送广告。由于不必花费精力与时间，投资回收率就有可能升高。

7、动态定价和客房余量 

不像电子商务价格那么相对固定，旅游行业价格和可用性变动比较频繁。DAT支持在广告上显示动态定价。由于旅游业价格变动较频繁，DAT可实时更新酒店价格，提供更有效的广告资源，进而提升业绩。

8、通过定制化创意提升转化率

通过增加酒店目录上或吸引用户的参数，企业能够创造更多定制化创意。比如，可以利用入住日期传达更个性化的信息。

9、个性化的登录页面

每个用户的入住和退房偏好也可能让企业定制化每个广告的跳转URL。因此，一旦用户点击广告，页面会跳转到酒店主页，主页上显示用户上次入住的入住与退房日期。

我们之前的测试表明，用户入住和退房日期的定制化创意、个性化的登录页面，加上DAT提供的各种新目标市场，这些措施都显著提高了旅游企业的业务业绩。

10、制定向上销售方案，提高投资回报率

企业也可以与DAT在向上销售方面合作。比如，给在附近查看或搜索低价酒店的用户推送高价位的酒店广告，反之亦然。

总而言之，我们相信Facebook推出的DAT将为旅游企业开启新的篇章。

* 本文作者：李海强（个人微信号：lhq434849653），执惠旅游专家作者，欢迎关注，添加时请注明“姓名+单位+职位”以方便备注，非常感谢您的支持！

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