随着在线预订巨头Expedia和Priceline通过有机增长、并购巩固自身地位，大型连锁酒店如希尔顿全球酒店集团（下称“希尔顿”）、万豪国际酒店集团（下称“万豪”）极力与第三方销售渠道抗争，信誓旦旦要夺回酒店直订的市场份额。

希尔顿和万豪对抗OTA之路

今年2月，希尔顿发起以“别再东点西点，开启明智之选”全球营销活动，活动旨在改变客户认知，并向潜在客户保证，房间最低价只能通过酒店网站直订获取。

希尔顿全球首席营销官Geraldine Calpin在一份新闻公告中表示：“客户在眼花缭乱的网站上花费几个小时点来点去，这样做太浪费时间了。”

除了降低价格，希尔顿还推出直订优惠政策，如提供免费Wi-Fi、办理电子入住手续、自选房间等。

为了对抗OTA，万豪四月份已经推出万豪常客奖励计划，计划保证向酒店常客提供最低价。

万豪全球营销官Karin Timpone在一份公告中称：“我们想借此机会破解其他旅行网站价格比我们酒店还低的谜团。”

万豪营销官Karin Timpone: 我们想借此机会破解其他旅行网站价格比我们酒店还低的谜团。

Expedia CEO Dara Khosrowshahi: 酒店想提升顾客忠诚度，但做法没有得到消费者的认可。

万豪甚至保证，如果客人在24小时之内找到比直接预订更便宜的价格，酒店会以低价为准，并再打25%的折扣。

这些大胆的举措起源于酒店与OTA之间的爱恨情仇。尽管这些在线中介帮助酒店提高入住率，但他们也蚕食了酒店的大笔营收，因为酒店要付给OTA10%到30%不等的佣金。

在回应希尔顿和万豪的直订营销活动时，Expedia首席财务官Mark Okerstrom说：“我们知道这些酒店在采取措施与OTA竞争，我们在密切关注酒店的进一步动作。”

这些酒店在做冒险举动，他们可能会输掉市场份额和信誉，因为OTA在线预订生态已经深入消费者的行为中，Okerstrom警告说。

如果这些措施对酒店在Expedia网站的预订业务产生负面影响，这是不足为奇的。Expedia的搜索排序显示，酒店搜索量将会下降到不利的地位，且在Expedia平台上较低的参与度致使其预订转化率降低。

此外，其他竞争对手愿意出更有竞争力的价格与Expedia合作，这样希尔顿和万豪在线上渠道方面的损失将更惨重，他补充说。

Okerstrom 还说：“消费者来Expedia，因为他们不知道选哪家酒店。如果他们在线搜索没有找到价格合适的酒店，那他们就不会预订这个酒店，这就是平台的力量。”

“大型连锁酒店可选的酒店范围不会比Expedia更广。人们将会一如既往来我们这儿以最优的价格住最合适的酒店，”他推断说。

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi 甚至将万豪与希尔顿在全球极力推广直订的行为视作“一个错误”。

“我完全理解酒店想提升顾客忠诚度的心情，但他们的做法没有得到消费者的认可”Khosrowshahi说。

“消费者想自己掌握在线资源的选择权”，他补充说，重点讲述了OTA迅速发展的五年，这五年也见证了市场需求的变化。

Expedia现在已经不再仅限于提供酒店预订。

去年12月，Expedia以39亿美元的价格度假房屋租赁网站HomeAway，这是公司迄今为止最大的一笔收购。这意味着在线旅游巨头不再坐等共享经济发展壮大，而是强势进入利润可观的公寓和度假市场。

在解释为何敢于进入这个“新的细分市场”时，Khosrowshahi说：“消费者告诉我们他们喜爱其他的住宿方式，而且我们可以预测，房东接收的旅行者将会大大增多。”他进一步解释说：“我们给顾客展示的库存越多，他们就越高兴。”

Expedia-HomeAway合并以后，就酒店、度假租赁及公寓数量而言，Expedia已取代Priceline旗下网站Booking.com成为世界上最大的住宿销售平台。目前，Expedia目前提供至少150万个酒店，而Booking.com上这个数目仅893000。

收购HomeAway是Expedia 2015年大肆并购的最后一站。去年Expedia以2.8亿美元现金从Sabre手里收购了在线旅游预订网站Travelocity、以16亿美元全现金收购竞争对手Orbitz Worldwide、以6.58亿美金收购澳大利亚领先的在线住宿预订平台Wotif。

当被问及Expedia今年是否准备再收购一些公司时，Okerstrom说：“我们今年的重点是整合已收购的公司，但如果有助于公司发展前景，我们也会抓住机会大胆出手。”

虽然Expedia已经进行多次大型并购，但Khosrowshahi强调，Expedia仍以有机增长为重中之重。他说：“我认为创建这个公司的长期价值在于它的有机增长，我们一直将有机增长视为公司增长的主要推动力。非有机增长将一直发挥作用，但只是作为有机增长的补充，而不是公司核心战略的一部分。”

“即便如此，我们还是会伺机而动，适时进行并购的，因为公司一年要实现超过10亿美元的现金流，我得想办法把这个钱花出去，”他笑着说道。

注：有机增长（Organic Growth）是指公司依托现有资源和业务，通过提高产品质量、销量与服务水平，拓展客户以及扩大市场份额，推进创新与提高生产效率等途径，而获得的销售收入及利润的自然增长，它反映核心业务增长的潜能和持久性。与之对应，非有机增长（Inorganic Growth）更多通过并购、投资收益、资产剥离等非主营业务取得增长。 

国内酒店与OTA的对抗之路

随着在线旅游服务商（OTA）集中度剧增，2015年以来，国内的酒店行业已经形成多个联盟抱团进行对抗。

2015年7月，开元、城市名人、华天等国内六家酒店集团宣布成立酒店联盟体。

2015年11月，绿地、海航、中兴和泰和亚朵宣布成立“中国未来酒店联盟”，上述四家酒店集团表示，将在会员共享、会员权益及积分互通、联合营销及品牌聚力宣传等方面展开深度合作。

随后，锦江收购铂涛也预示着酒店之间从竞争走向竞争与合作。

酒店联盟的出现一方面反映了酒店们对OTA垄断在线渠道、收取高佣金的担忧，另一方面也反映了酒店业在线渠道方面多年来欠账太多，布局较晚，技术和数据开发落后。虽然达成了联盟，但是内部利益分配如何量化更具挑战性。酒店预订在线化趋势已经形成，用户也已经养成了通过OTA渠道预订的习惯，酒店业想要扭转用户的这种消费习惯将面临极大困难。另外，国内酒店业多年来还没有形成国际性的（连锁）酒店品牌，同时，国内酒店在体量和业绩上表现乏善可陈，如果想再拿出巨大人力、物力资源投入到自主的在线直销渠道发展方面直接挑战OTA，无异于以卵击石。

笔者认为，在用户消费需求变化多端的市场中，酒店更应该关注如何提升住宿体验，或者挖掘那些细分市场的潜在市场机会，建立在消费者心中的生活消费品牌形象，让用户在考虑到价格因素的条件下仍然忠诚于酒店品牌（这样就可以摆脱OTA的压榨，然而这很难做到）。

因此，眼下比较可行的还是酒店与OTA等在线渠道展开具有建设性的、探讨双方可接受的互利共赢的合作，酒店自身需要在线上和线下之间找到一个平衡点。旅游业产业复杂，每个环节的企业各有优势，大家分工协作、实现效率和利益最大化才是可持续发展之路。

* 本文编译：李海强（个人微信号：lhq434849653），执惠旅游专家作者，欢迎关注，添加时请注明“姓名+单位+职位”以方便备注，非常感谢您的支持！

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