执惠2016年6月6日消息，由旅游卫视和华泰证券共同举办的中国旅游大会在南京巴布洛景区召开，大会以“跨界”为主题，现场聚集了政府、新型互联网旅游创业公司、资本等旅游产业链上的相关人士。本文为百程旅行网总裁曾松关于旅游平台型企业的扩张之路演讲内容，文章根据现场录音整理而成。

百程旅行网最早的定位是依靠互联网渠道销售旅游产品的旅行社，经过多年发展，最近完成新三板挂牌上市。带领百程一路走来，曾松认为企业在不同阶段的过程当中会拥有不同的资金，资金使用的方向决定企业在迈出的时候走的整个节奏是否能掌控？

现在移动互联网时代，用户为王，也是出境旅行消费大机遇的时代，而80、90后是这个出境游消费时代的主要用户群体，然而从用户端来看的话，百程既不是内容创造方，也不是流量供应方，那么在这样的背景下百程未来该如何发展呢？

以下为百程旅行网总裁曾松关于旅游平台型企业的扩张之路演讲内容：

平台的本身背后就是企业，企业最终要不断为用户创造服务价值，还要为股东创造价值。企业的第一步已经决定了他的未来，我今天重点会围绕这一个话题，从管理者的角度来讲旅游企业未来的发展之路。

企业扩张之路，一定围绕着内部和外部两个生态，在不同的阶段形成共进，由此才能稳健地发展。企业在不同阶段的发展过程当中会拥有不同的资金，而资金使用的方向决定企业在迈出时候走的整个节奏是否能掌控。

低客单价、低毛利时代，百程的生存之道

如果依靠烧钱买流量，那么已经没有这样的机会了。回过头来看，现在的行业数据表明，是80后、90后创造了这个时代新的旅游消费机会，从而促使新的企业创立，但是80后和90后在这个阶段，它的消费实力还处于一个低级阶段。

从我们在行业当中近5年的数据来判断，近5年出境旅行的客单价从6000下滑到现在平均2000多，行业服务用户当中的毛利率从12%到现在4%。

从这个现象来看，平台的出现促使整个市场价格竞争日趋激烈，毛利率继续下滑，那么企业在这样的一个发展过程当中，如果他再把仅有的资金砸向用户，那怎么还能迈出自己的步伐呢？

百程的策略是共享和拥抱。

2015年百程服务了86万的出境用户（交易用户）。今年大概是180万交易用户，我们在C端花的钱非常少。从百程在C端当中获客成本来看，百程交易用户成本是5块钱。如果我们支付平台成本之后，我们获客成本是9块钱，跟当下整个行业当中花400块、500块乃至600块去找到用户相比，百程获客成本极低。在现有客单价基础上（两千、三千），毛利在6%，从用户的角度来剖析，这是不可能去支撑一个获取用户前端的能力。当然这个剖析当中是和企业的财物生态有必然的关系。

很多企业在初创期的时候，拿到的资金非常少，但是它的资金投向到C端，不管是天使阶段、A轮阶段、B轮阶段，背后生态是不可持续性的。无论是处于创业期、发展期、乃至走向成熟阶段的企业，这个算法都非常重要，内在力量的强弱决定外部扩张的力量强弱。

小起点，大格局，把签证服务做透

这个跑道有多长呢？是菲律宾的1500跑道，还是我们国内的1800米跑道？这个跑道决定着你飞机跑到什么阶段的时候飞机要起飞，选择跑道过程中，选择哪个品类非常重要了。

基于自由行是这个时代标志性的特征，自由行就是这个时代消费人群习惯当中新火花点。那么自由行的刚需是什么？在出国之前，用户出境之前的60天、40天，用户一般做什么？除了关注去寻找攻略、查阅内容做行程方案。最终自由行的客人落地，他需要的是机票和签证。

机票这个品类，大平台的巨头们，已经占的很死。但签证这个商务品类此前一直是空的。2012年百程提出把签证作为核心业务来拓展的时候，我记得行业当中很多人是不理解的。

但是，我们今天观察到，行业当中不管是垂直型的行业、电商行业，还是跨界的行业（跨界电商美团、聚美优品，跨界的行业看招商银行手机端、民生银行手机端、中信银行手机端等等），包括马上出现的手Q、支付宝的本地化生活，都会出现在百程的品类API数据接口前面。商业模式中从一个品类切入，把用户的规模做到极致，在用户当中建立品牌认知，这是一个必须要走的历程。

商业模式的延展品类，不是来自于创始企业想象出的，而是来自于用户的需求。用户的需求是一整个基于用户消费行为的一个延展的逻辑，由达目的地，谁解决我机场到酒店、谁解决我酒店到景点、谁解决票不用排队去购买、谁又帮我解决基于我是去哪儿、从哪儿出发的特价机票、以及靠近游玩地方的酒店和公寓等等一系列问题组成。

用户消费行为的变化构成了商业模式的迭代，基于用户生态的积累和成熟延展出来新的商业模型，那么这是基于商务当中的考虑，这也规避了当下行业当中，不管是平台还是线下企业同质化的消费模式，在同质化的商品当中形成竞争的区间。

百程当下不是平台，百程当下是O2O企业。在这个阶段，当我们一直在平台的背后，百程的核心价值是为用户提供增值服务。比如签证这件事，用户可以自己申请签证，也可以自己去签证中心做签证，为什么选择百程呢？因为百程可以给你解决交通的问题、专业的问题、制作的问题、审核的问题。

百程是一个服务企业，基于互联网改造服务流程和服务场景生态的一个初始企业。百程当下正处于快速发展期，在商务延展过程中，财务基于这样的逻辑是正常发展的，百程目前的签证一个月服务人次在10万左右，目的地服务是5万人次，自由行服务一个月3000人次，不管哪个延展的品类，百程的商品是没有负毛利率的，是基于一个用户成熟的C端生态延展出商务生态，形成良性的互动而发展它的商务。

投资于技术还是线下人力资源？

接下来是财务。开拓的时候，我们没有大量资金做前端用户、做互联网平台前端建设，但是我们可以把资金投入到人的身上，在人身上的部分，我们是分为两个部分：在前期初创期我们的资金投向是客服，基于服务环节，如何用现代的工具先把用户服务好？当然在服务的延展过程当中会发现，如果通过互联网的改造、工具的改造、流程的改造会改变用户跟我们客服之间交互的一个场景，由此互联网开始进行切入，也就是投入研发。

我们现在73%的成本是来自于人力成本，而人力成本当中研发占了其中将近38%左右，从早期的10%扩大到现在的38%。当系统不断在替代一些服务场景功能，从线下转移到线上过程中，企业整体的人均生产力和生产效益就出现对应的变化。当然这个变化当中，我们认为是移动互联网的出现让整个场景更加便捷，能够基于用户手机端来完成。

结语

我认为企业内外生态能够形成互相之间照应的时候，财报一定不会很难看。随着整个用户数、财务数的增加，企业的亏损应该是下降的，应该是交叉模式。不应该是用户越多，营业额规模越大，企业的市场份额越大，亏损越大，而应该是随着用户数和商务能力延展，亏损往下走。这样保持一个自然稳步持续的增长，盈利点就可以算出来。

品类当中，百程在去年的目的地延展之后，在今年一季度推出定制，开始从前端做测试，用户是否愿意将他的定制需求给我们？我们发现定制又出现重大的变化？我们的这一切来自于用户为核心，无论是商务的延展、人力资本的配置、系统开发的方向都形成这样一个趋势。

如果财务形态的形成是这样一个趋势，我们相信资本价值自然就出来了，百程从2012年到现在，百程真正融资当中是C轮，但C轮当中我们整个用的资金在3个亿左右，却打造出200万的出境交易人次。按照趋势预测，明年的数据会突破350万的出境人次。在这个过程中百程只需要伴随它的核心用户（80后、90后），90后中的一个人旅行、情侣旅行；80后中一部分家庭步入三个人的旅行，带孩子的旅行，由此根据他用户需求的变化去配置不同的商品，去满足用户的需求。

从我们的第二季度数据来看，一季度自然增长，在市场不增加费用情况下，百程一季度增长是在60%以上，二季度现在来看会在90%以上的速度。

从目前整个行业各地方反映出来的数字来看，百程的数字我们认为是非常值得欣慰和骄傲的。这里面我想表达的是：在这样的时代和阶段，基于80后、90后走上中国消费大军的舞台，以及企业的核心团队从60后、70后走向80后、90后，新的伟大企业的出现是有可能的。当然这里面来自于企业决策者对自己的认知，对于企业经营当中他决策的每一步，如何去走稳？每一步如何能走得踏踏实实？从而最终能走下去，为用户、行业，以及为股东创造出自己独特的价值。

【号外】以“融合·新生态”为主题的《执惠·2016中国旅游大消费创新峰会》将于6月16日在国家会议中心举行，届时国内旅游、投资、体育、营销、娱乐、媒体、户外等近千名各界精英将齐聚一堂，直击旅游大消费产业前沿，探索广阔未来，分享最具创新性的产品体验，聚合最优质的投资与营销资源，积聚能量，共创价值。欢迎点击链接查看详情并报名：http://www.tripvivid.com/activity/new-eco#join