2016年7月6日，ISPO运动旅游产业论坛—运动与旅游、产业融合新趋势在上海新国际博览中心举办。此次论坛由展会、论坛、演讲、课堂等多个部分组成，其中由ISPO主办，执惠协办的《ISPO&执惠上海运动旅游产业论坛》也在当天开幕，执惠创始人兼CEO刘照慧做开场演讲，户外运动旅游的趋势，不仅仅停留在旅游、运动，而是旅游、运动、体育和周边产业的深度结合，刘照慧分析了“互联网+”大消费升级下户外运动旅游的8大趋势。

下文为演讲内容，由执惠根据现场演讲和录音整理而成：

各位朋友早上好，非常高兴参加ISPO运动旅游产业论坛，其中今天运动旅游产业论坛部分执惠也是协办方。作为协办方，又是此次论坛的开场演讲嘉宾，我很荣幸和各位分享自己对运动、旅游的观察和了解的心得。抛砖引玉，不对的地方请大家批评。

今天我分享的题目是《 “互联网+”大消费升级下的户外运动旅游8大趋势》，这题目里面有几个关键词，我先做一个简单的陈述。

第一个关键词是“互联网+”，关于互联网和移动互联网的影响，无论是体育产业、户外、还是旅游产业都没有办法忽视互联网和移动互联网的发展趋势。据最新的数据显示每个人每天打开手机的次数是200次，也就是说移动互联网深刻影响每个人的行为方式。

第二个关键词是“大消费的升级”，过去这些年来，其实我们已经经历了三次消费升级，从产业结构、运营模式、新的爆发空间到新的延展空间都是大消费升级的结果。

第三个关键词是“户外运动旅游”，这几年，户外、运动和旅游三个词已经融合成一个非常庞大的产业，这个产业可能超过10万亿的规模。

下面我简单介绍一下执惠，执惠是一家旅游大消费产业全媒体。那么什么叫旅游大消费呢？执惠认为旅游大消费以旅游为核心，延展到户外、体育、游学、文化的一个新兴产业，其实时在旅游整个黏合剂之下延展的大空间，所以未来大消费领域将是一个新的领域或者新的探索方向。以前提到旅游大部分人认为是“吃、宿、行、游、购、娱”，国家旅游局局长李金早加上了“厕”作为基础设施；但是消费升级之后的旅游是指 “商、养、学、闲、情、奇、文”。那么从旅游的角度讲，可以看到的是产业链的融合在加速，上下游产业之间有更多融合的机会。

行业背景

任何行业的发展其实都很难忽视国家的宏观经济、世界的发展大势，那么这个大背景下对产业的影响结果是什么？动向是什么？企业的发展该随之怎么做出调整？怎么跟上时代的步伐呢？所以在讲“互联网+”大消费升级下户外运动旅游的八大趋势之前，我先介绍一下行业的背景。

我举个例子，目前中国在线旅游的渗透率只有10%左右，整个亚太区域是29%，而美国45%，欧洲国家以英国最高为47%。这意味着线上旅游的产业部分占到三千亿、四千亿左右，但是整个产业三万亿、四万亿，所以互联网对于整个产业的影响和改造以及结构的重构才刚刚开始，线上线下的双线互动也是未来的一个大课题。

户外运动旅游的趋势，不仅仅停留在旅游，也不仅仅是运动，而是旅游、运动、体育和周边产业的深度结合，行业里未知区可能很多是一片无人区，但却是我们所俗称的蓝海，意味着新的机会。

第一个经济的下行周期。

根据高盛的统计数据，过去的10年中，中国的经济应该经历了将近30年的高速发展。这个发展的速度平均超过了10%的增长速度，但是未来的5-10年中，这个速度减缓到5%-6%，2015年-2019年这个速度可能只在平均5.8%，这样的影响其实非常大，大家知道经济增长速度的减缓。

这里我们需要提到一个“L”型的经济周期，在创投的领域里面，资本寒冬是最近被提及最多的一个词，很多基金大佬、投资大佬都在讲虽然2017年下半年整个资本市场有所提升或者有所变暖，但是全球的经济恢复比较乏力。其实这个大背景对整个产业影响还是蛮大的。

另外中国的服务业在GDP总额中的比重超过了50%，这意味着大产业背景不景气的情况下，中国服务业、旅游业、户外运动业为代表的第三产业越来越被依赖。那么第三产业服务业未来将迎来一个更好的黄金发展期，重工业、制造业、传统产业碰到的很多问题和挑战，反而是旅游、运动、旅游、户外、体育代表的第三产业迎来了一个发展的春天，这是第一个产业背景。

第二个是中美两国人均GDP和人均乘飞机人次的对比。

根据相关数据表明，2015年底中国的人均GDP刚刚超过8千美金，但是美国已经超过了人均5万美金；另外中国的人均乘飞机的次数平均是在0.5次，而美国是在2.5次；中国的旅游的频次人均不到3次，美国平均是6.9次。

这就是说中国现在的水平相当于美国1972年、1980年代的水平，这意味着中国未来的旅游、体育、运动、运动旅游在3-5年的时间内，有至少5倍以上的成长空间。

第三个是科技的力量。

过去的几十年的时间里，科技对社会产业结构、人们的行为模式有着深刻的影响。随着科技的不断发展，过去一年中产生信息的总额是过去五千年的信息总额。

有数据表明，Feacbook目前的市值理论上可以买下中国明朝万历年间的整个世界。也就是说，新的产业机会下，整个经济和社会的发展是一个跃迁式的发展，和之前的缓慢的渐进式发展不太一样，这里面科技的力量有着非常大的作用，比如四次工业革命改变的世界。

但是信息革命、动互联网大潮对整个产业的影响才刚刚开始。目前中国的网民有6.88亿，移动网络使用的占比是80%，每个人每天花在手机上面的时间超过200分钟。这就是科技对人们生活方式和习惯的影响。所以未来不论是事业的发展，还是生活行为方式，科技的力量都不容忽视。

第四个是旅游大消费的新动态。

自改革开放以来，中国经历了三次大的消费升级。第一次改革开放之初，粮食和轻工业产品的上升，带来第一波的消费热潮即消费升级；第二次是在20世纪80年代初90年代末，以电子、钢铁、机械制造等为代表的相关产业发展，带来了基础物质生活硬件的消费升级，比如汽车、房地产、电子；第三次是在前两次的基础上，延伸的教育、娱乐、文化、交通、通讯、电子、医疗保健，包括旅游、运动、户外、体育为代表的生活服务类产业发展，从而带动的第三波消费升级。那么在这样的消费背景下，意味着产业发展的机会将会很大。

首先是移动互联网的高速发展，以2008年苹果手机诞生为代表，移动互联网的发展推动了中国整个互联网的快速发展。

其次是大旅游、大休闲、大消费的产业趋势，旅游本身是一个非常庞杂的行业，涉及领域到达110个细分行业之多，产生的GDP占总体的10.2%，从业人口占到10.1%。

那么旅游大消费延展到的体育、游学、文化旅游、户外的结合点和交加部分将会诞生新产业机会。比如作为一个新型企业如果切入传统的旅游业，可能里面有传统的旅行社，但是如果你探索到旅游和体育之间的结合点，和文化结合点、和教育的结合点，将会有非常多新的机会出来。

旅游大消费已经延展到了大生活服务领域，即本地生活的异地化。以胶囊列车为例，未来从上海到纽约可能仅需要几个小时的时间，周边游概念将延展至纽约。交通方式的改善和缩短使得旅游整个消费形态在改变，以这个逻辑看需要更多的内容、更多的体验方式，更深度的玩法，这个过程中旅游的内容变得越来越重要。

就单一产品，不管是户外运动还是旅游很难满足新型的消费需求，举例在日本跑马拉松到底是旅游还是体育呢？看宋城演艺到底是旅游还是文化？去美国斯坦福大学是教育还是旅游？其实都有，整个产业的外延和内涵在发生很大的变化。

产业链的融合、线上线下的双线互动和运动旅游和生活方式的融合代表整个产业大的方向和趋势，其实户外运动旅游大消费的跨界融合时代已经到来。

户外运动旅游的八大趋势

第一我国户外运动市场迎来黄金发展期。这两幅图显示美国6岁以上到45岁以下的运动和旅游情况，平均超过30%以上；在45岁之前超过45%以上的比例，在中国还非常低。而在美国旅游、运动、户外能够成为一种真正的生活方式，而国内多是极客、达人在玩，但目前提倡全民健身和全民旅游，旅游已经变成了我们生活的不可或缺的部分。

第二块信息化整合趋势是必然。产品的标准化、结构化、多维度化，包括营销渠道线上化、实现线上平台服务，这是未来需要探索和思考的点。反观传统的户外体育运动，其发展侧重户外。举例说明，中华户外网等代表线上，更多是传统的线下俱乐部，两块并行已超过十几年的时间，但是未来纯线上和纯线下都会碰到很多的挑战和问题，尤其是内容的实现路径和产业的结合。如果纯线下聚拢人群，关键是抓住消费人群群体的特点，尤其是千禧一代的行为方式；如果线上的俱乐部只是线下，产业的发展及机会将面临诸多挑战。

第三块伴随网络渠道的冲击，品牌溢价能力下降，定价更趋于理性。在国内户外运动产品的O2O模式上，面临探索以及挑战，这个挑战不仅存在运动和旅游，也包括苏宁易购和苏宁线下店渠道之间的打通，中青旅和遨游网渠道之间的关系，有很多矛盾点待解决。举例，美国著名户外用品网站REI，成立于1938年，至今78年历史，在解决线上和线下渠道、会员体系、分销第三方和电商平台的关系上，处理非常平衡。REI最大的直营店面积超过10000平米，网站超过四万种商品，而这仅仅只是在一个垂直领域里。强大品牌渗透力，以REI为品牌的产品，占到总销量的30%-40%，自营品牌占到三四成，并且商品终身保障，国内没有品牌敢做这样的承诺。会员体系完善，50元以上可免运费，会员享受服务除线上客服，覆盖整个线上线下，作为一个78年历史的老企业，很值得探索和深思。

第四块移动互联网及科技的发展助力户外运动旅游移动化、智能化。随着VR、AR技术的发展，和运动旅游结合出新的玩法，在1995-2002年，新的创新点不断涌现，科技的力量变化尤其深刻，改变旅游、运动、玩的方式。

第五块户外旅游垂直化、专业化发展趋势明显，各户外品牌产品差异化也随之加大。产业的细分不到位，骑行、马拉松、探险、户外等区域特定公司还未大规模出现。法国某家公司以户外达人为核心模式的垂直创业公司，后经营不善，但对达人和户外教练的把控，目前国内很多创业公司在学习，效果不是太佳。

第六块露营地的使用率增加。根据相关数据显示，美国的露营地有1.65万，欧洲有2.5万，中国却只有100多家，而日本拥有1300家。这个差距其实就是未来旅游和户外结合非常好的点，而类似的点中国还有很多值得大家摸索。例如户外用品、房车、帐篷等运动周边产业之间的连接点。

第七块户外运动旅游将进一步丰富自由行产品细分品类。体验化需求其实是千禧一代的需求特点，千禧一代将是未来非常具备消费潜力以及未来引领整个消费时尚的群体，最大特点就是被互联网深刻影响。

第八块户外运动旅游产品将成为大众消费产品。目前的户外运动的产品定位的消费人群基本上更关注达人、中产阶级、中高层的消费者。但是未来户外运动旅游产品必然将成为大众消费者的消费产品。