中国旅客的复杂度不断增加

随着中产阶级崛起，中国的航空市场正在蓬勃发展。自2010年起，中国国内和国际旅行量分别保持着每年13%和17%的增长速度。越来越多的旅客选择在国际长途旅行或者国内短途旅行时搭乘飞机。

为了满足消费者不断增长的需求，中国的航空公司（包括大型国营航空公司以及新兴的私营航空公司）应寻求恰当的定位，以捕捉营业收入和利润的快速增长机会。然而，中国航空公司的盈利能力通常是难以捉摸。最近，L.E.K.（艾意凯）咨询注意到，尽管每年的乘客增长率几乎达到15%，但中国航空公司的表现仍落后于全球同行。

那么，航空公司可以通过拉动哪些杠杆来提升收入和利润呢？对此，我们将重点放在一个至关重要但是并未得到充分利用的杠杆上—“了解您的乘客”。

这句话其实是老生常谈。年轻、富有、雄心勃勃的职业经理人Carrie与节俭、朴实的退休人员David的需求是不一样的。从我们的经验来看，中国大部分航空公司还在以价值为基础划分客户群 —商务舱与经济舱、精英会员与常旅客（FFP）等 — 很多航空公司都停留在这些标准上。这种以价值为基础的划分方式的确重要，但其作用仍具有局限性。好的乘客划分方法不仅要考虑到行为属性，还要考虑到人口统计学和心理学属性，只有这样的方法才能更为全面地了解乘客（表1），进而优化乘客体验、提升航空公司的品牌辨识度并最终促进收入增长。

在此，我们将分享一些近期定量调查结果，以便航空公司更好地了解中国乘客中的一个特殊的群体：科技的早期接纳者。在调查过程中，我们按照以下两项标准筛选调查对象：生活在一线或二线城市，手机上至少装有一款旅行移动应用程序（app）。这些来自大城市的先进移动技术用户，可以视作未来标准的早期接纳者。

需要指出的是：乘客划分的标准与与航空公司的业务特点密切相关。因此，我们鼓励各航空公司以其自身的乘客、航线、经营模式等为基础，进行独立的乘客划分分析。

调研结果为我们揭示了截然不同的乘客群

我们对中国一线和二线城市乘客的调查识别了四个不同的客户群：
1. 干练的精英人士： 需要无阻碍体验，并且愿意为此买单（或者他们的公司愿意买单）
2. 货比数家： 受感知价值驱使
3. 节俭的银发族： 不经常旅行，对价格敏感，只愿意为基本服务买单
4. 精通科技的年轻人： 旅行的主要目的是休闲，非常喜欢科技产品

每个群体在人口统计信息、心理统计学特征和行为上都有显著不同的特征（表2及表3）。

市场参与者如何利用对乘客群体的见解？

该客户群分析提供了大量更好地服务于客户的机会。对于航空公司而言，第一步需要了解各客户群之间的收入和客户是如何划分的，哪个客户群人数过多或不足，最能盈利的客户群是哪些，满意度最高的客户群是哪些等等。

一旦拥有了这些洞察，便可以将其应用到许多方面。

尽管以上见解都是从航空公司的角度入手的，乘客群分析在所有旅行相关的企业，例如酒店、旅行社、铁路等，都扮演着类似重要的角色。

越发重要的科技

中国现今的旅行者越发要求无阻碍的旅行体验。

为了抓住旅客的需求，科技上的投资，尤其是移动设备上的投资，逐渐成为各大航空公司的主战场。正确的移动设备的战略可以帮助航空公司提升下一代乘客体验、获得收入增长、并提升品牌形象。

那么，航空公司应如何有效的运用移动设备呢？我们的调查提供了一些线索：

确保基础功能足够好用

• 旅行者下载移动应用程序(app)的前三理由很简单：搜索航班、预订航班、了解航班状态信息

• 娱乐功能较少用到；它们对于一些细分群体（例如，精通科技的年轻人）会更有用，但不应该在基础功能还未开发好前去优先开发（或甚至加入）此类功能把移动设备作为与乘客互动的工具

• 在航空旅行的过程中，乘客需要进行一系列的准备，而一旦乘客熟悉了航空公司app的便利性，就会频繁地使用app的帮助，并且，对于值机和预订，使用app已分别成为首选和次选方式

功能是重中之重

• 航空公司app的用户流失率很高，55%的用户会在使用后删除，大多数由于app设计和功能缺陷导致，而这些原因航空公司都可以控制

制定一个“正确的移动设备战略”有着不可忽视的优势：调查参与者表示，如果移动设备的功能有所提升，他们会增加现有app使用频率。移动设备在今天可以为航空公司带来很大的竞争优势。而放眼未来，它将会变为每个航空公司都需具备的基本能力。航空公司不应再等待，而是应该积极去增强他们的移动设备并提供更广的科技产品。