一、旅游景区IP的源头

北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒先生指出IP变现的过程就是一个文化产业链贯通的过程。当一个IP在某一个领域崛起，要变现就要将其衍生到其他领域，进行二次、三次、甚至更多次的创作；从一个IP发展成一个IP体系，从一个品牌发展成一个品牌集群。 

在旅游行业，IP就是一个景区吸引游客的重要元素。迪斯尼正是有效地利用了自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品，最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身的超级IP，如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。近一年，旅游IP成为行业热词，在百度搜索栏里输入“旅游IP”可以得到多达4,280,000条搜索结果。目前旅游业界各大企业已争相跨入抢夺IP的行列。

依托国内最大电商平台，阿里旅行作为一站式综合性旅游出行服务平台提出了“万游引力”度假IP战略，其定位是旅游行业的IP产销平台和资源库。并且已经推出以北极光为主题的旅游IP产品，通过与芬兰航空、芬兰旅游局独家合作推出了“极光专线”，使消费者可直飞芬兰观赏北极光。同程旅游更是涉足影视娱乐圈，自制IP剧《世界辣么大》，并在8天内创造了播放量超千万的骄人成绩。旅游企业开始对IP越来越注重，那么对于景区而言，IP又将有何影响呢？

IP的学术定义是“Intellectual Property”，直译就是指知识产权；也可以是“Internet Protocol”，即我们俗称的网络IP地址。两种解释的核心都是定位，即拥有一种独特的可识别物，通过某些特征表达具体地址，以让潜在受众以最快的速度识别。对于旅游景区来说，就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。同时，IP可以连接一切，定位一切，我们所知的图形、文字、视频、游戏、都可以作为可识别物来应用。IP是市场化的产物，通过IP可以在繁杂的市场上迅速找到具备显著识别功能的旅游景区。环球旅讯特约评论员辛有刚对旅游景区的IP进行了延伸解释，他认为IP是旅游景区的人格化赋予，它可以从抽象到具体，从概念到产品，从卖点到传播等等。

由此可见，旅游景区IP的释义非常广，正如旅游景区独特的可识别物，IP可以是一个景点、一个元素、一个概念、一个氛围等。很多旅游景区的IP就是某一个具体的景点，如西湖的断桥、八达岭长城的好汉碑等。这些景点未必是最好的，但是当人们提到这些景区时，首先想到的会是它们具有代表性的景点，也就是景区的可识别物。旅游景区的IP也可以是一个元素，一种感觉，一类产品。比如提到乌镇，就会自动在脑海里描绘出小桥流水人家的画面，还会想到影视作品《似水年华》，以及撑着油纸伞的袅袅少女走过石板桥。而提到三亚想到的就完全不同，蓝天白云、大海沙滩、椰子芭蕉。无论是何种元素，这些都可以被称作是景区的IP，它具有排他性和独特性，是旅游景区传播的核心内容。

从景区发展的角度而言，旅游景区IP是根据其所拥有的核心吸引物，围绕一个契合的主题而进行的开发和包装。那么对于旅游景区而言，如何找准核心吸引物，建立自己的IP，这是在市场立足的关键。

二、旅游景区IP的固化

通过前面的讨论我们知道，旅游景区IP的范围很广，但是这并不意味着景区所包含的所有元素都可以作为景区的IP。因为旅游景区IP具有排他性和独特性，那么为了最大限度地实现景区在市场的精准定位，原则上来说IP元素的数量应该控制在1-2个，这样不仅利于游客记忆而且便于宣传和传播。旅游景区IP元素要能够充分体现旅游景区资源或产品的唯一性和独特性，同时景区的核心要素要被凸现出来才更具意义。例如四川省乐山市的乐山大佛，景区IP非常鲜明，突出体现佛之大，其资源在国内乃至世界都具有稀缺性，“乐山大佛”四个字简单直接，却完全准确地展示了景区的IP。

如前所述，景区IP也可以是一个故事，那么体现景区IP表达的景区名称或宣传口号，要能够反映出景区的特色和自然文化根源，其内涵要丰富深厚，而不应该仅限于浅显的文字表达。例如，海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区，“呀诺达”在海南本土方言中表示一、二、三。景区赋予它新的内涵，“呀”表示创新，“诺”表示承诺，“达”表示践行，同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好，表示友好和祝福。三个字含义丰富且琅琅上口，同时也传达出了景区的热情和积极向上的涵义。

三、旅游景区IP的表达

从供给侧的角度来说，旅游景区的发展必须着眼于对旅游者的有效服务，考虑并满足旅游者的实际需求，向目标市场提供长期、有效、有吸引力的旅游主题感知形象，以诱发旅游者的出游欲望，满足旅游者的旅游体验。由大地风景景区管理公司总经理曹恒首创的《（金兰汇）旅游目的地服务规范》中从旅游者旅游过程中眼、耳、鼻、舌、身、意六个旅游体验角度出发，提出了旅游景区主题表达的要求，对旅游景区IP的表达同样具有借鉴意义。

旅游者的视觉体验，除景区内的景观资源和建筑风格以外，还包括景区形象标志、标识导览系统的设计和表达，游客进入景区所看到的一切都应当是一个整体，体现景区的统一性和主体性。类似的还包括景区员工的服饰着装、景区特色交通设施以及景区内可能会提供的影像视频资料等，以及一切游客可以通过视觉感受到的载体。

景区IP表达从旅游者听觉角度出发同样是基于旅游者的体验。最直接的是导游员讲解员的解说和表达，不仅要规范、标准、清晰、详略得当、知识性和趣味性相结合，更要融入景区及当地的特有元素。景区内要重视背景主题音乐的使用和播放，音频、视频 资料可以作为旅游纪念品发放给游客。除了人造的声音，景区要保留原生态的听觉形象以表达生态的和谐。而嗅觉的表达则需要根据景区类型和主题风格来区分设计，例如自然观光型景区和历史文化型景区的主体味道应该是完全不同的，前者应当更多散发自然的气息，后者应以文化和历史的厚重感为主。

旅游者的味觉必然要通过景区餐饮来满足，那么从餐饮的硬件即餐厅设计装修风格、餐具的样式、服务人员的着装服饰到软件即餐厅氛围、服务人员工作规范、菜品名称、餐厅背景音乐等各方面都应围绕景区主题打造味觉品尝体验特色。

“身”即旅游者的触觉，《（金兰汇）旅游目的地服务规范》从功能性和参与性两个方面对景区触觉主题设计的表达进行了讨论。在确保设施及项目安全性的前提下，对公共服务设施及参与体验类项目根据主题需要进行设计，以提升游客的体验。

最后一项，游客的“意”是指知觉表达，是其中最委婉、隐秘的表达，但如果运用恰当，将成为对游客影响最深刻最难忘的体验。因为通过“意”的感知和领悟，游客会产生强烈的满足感和认同感，美好的旅游体验将伴随他们的生活，会进行口碑传播，从而提升景区形象和品牌。“意”的表达可以通过很多景区内的项目来引导实现，包括让游客想象和回忆，而景区实现这一效果的方式也有很多，主题类策划活动就是其中之一。

本文从理论的角度对旅游景区IP的建立和表达进行了简单的介绍和分析，即将推向市场的《（金兰汇）旅游目的地服务规范》则从方法论的角度出发，与旅游供给侧改革的倡议不谋而合。《（金兰汇）旅游目的地服务规范》区别于行业现有的众多标准，提供的是具体操作实施的规范，某些实施标准甚至可以细化到用数字来表达，是对旅游目的地发展具有革命性意义的一部标准体系规范。

*本文转载自大地风景，原标题《旅游景区IP的源头、固化与表达》。