黄山旅游2016年8月发布的公告称，公司总裁助理洪海平因涉嫌违法被有关部门执行指定居所监视居住。

而这是2016年继1月19日黄山旅游董事长黄林沐辞职、4月15日黄山旅游监事方延庆辞职、6月30日黄山旅游董事兼副总裁解传付辞职之后，黄山旅游半年内遭遇的第四次高层动荡。

消息既出，黄山旅游市值瞬间蒸发4亿元。即便如此，在执惠盘点的国内景区景点类上市公司中，黄山旅游8月10日的市值达117.63亿元，是估值第二高的景区类上市公司。

执惠盘点景区景点类上市公司

但黄山旅游（600054.SH）的股市表现并不容乐观，6月30号董事、副总裁解传付辞职后，黄山旅游股价随之骤跌到最低峰，虽然与上海景域文化传播股份有限公司合作后，出现短暂的微升，但连续的高层离职对股民还是造成了一定的影响。

现象：景区景点类上市公司，黄山旅游估值营收一家独大

2016年5月，国家旅游局规划财务司与申万宏源证券有限公司联合发布《2015年中国旅游上市企业发展报告》，报告显示，目前已上市国内旅游企业共103家，市值合计5570.28亿元，整体市值实现11年11倍增长。而国内上市的旅游企业业态分布包括景区景点、宾馆酒店、旅行社几大类，其中景区景点企业占23%。

但不同于线上企业以烧钱抢占市场砸品牌的做法，线下的景区通常是闷声赚钱，2015年全国景区共有17家上市公司，全部盈利。中商产业研究院大数据显示，2015年宋城演艺营收达16.95亿元，黄山旅游和云南旅游营收分别为16.65亿和14.27亿；宋城演艺年净利润6.45亿元、黄山旅游净利润3.12亿元、丽江旅游净利润2.49亿元。

而在执惠盘点的所有以山地景观形成的上市公司（黄山旅游、长白山、峨眉山、张家界、九华山）里，黄山旅游的市值是峨眉山和长白山的市值总和，是张家界市值的三倍。

那么，为什么会形成这样的局面呢？执惠对黄山旅游的历年财报进行了仔细分析。

盘点：2011年和2013年是黄山旅游的两个分水岭

目前，我国大部分景区类上市企业的营业收入基本上由几项主营业务构成：景区门票、索道收入、交通酒店等。黄山旅游的主营业务也同样如此：酒店业务、索道业务和旅游服务业务构成其主要的营业收入。

不同的是，在黄山旅游2006年至2015年的财报数据中存在一个有趣的现象，无论每一年的整体营业收入还是主营业务占比，2011年和2013年都是黄山旅游的重要分水岭。

纵观2006年至2015年黄山旅游的营业收入，会发现连续十年的营业收入中有三个现象值得注意：

第一，黄山旅游有两个营业收入高峰值，分别是2011年和2015年；

第二，黄山旅游的营业收入在经历持续的6年增长之后达到10年内的第一个高峰值，但2011年之后曾出现连续两年的下滑现象；

第三，2013年之后，黄山旅游的营业收入迅速恢复原来的增长速度，并在一年后迅速超过曾经6年持续增长达到的最高峰值。

而关于2011年和2013年的分水岭现象，在黄山旅游的主营业务占整体营收比率中也出现过。比较2010年至2015年黄山旅游的主营业务占整体营收比率后，也会发现三个值得注意的现象：

第一，2011年之后，在黄山旅游的主营业务增加了商品房销售业务；

第二，以门票为主的旅游服务营业收入在整体营业收入中平均占比曾达到33%，但自2012年之后便出现了大幅度下降，之后连续三年维持在15%左右；

第三， 2012年之后，酒店业务在整体营收占比中出现了连续的增长现象。

那么以上现象和数据的背后到底存在什么秘密呢？

本质：2011年和2013年数据背后的秘密

执惠采访到曾与黄山旅游信息化建设合作的浙江智旅信息董事长汪成设，他表示：黄山旅游在2011年和2015年市值达到最高，主要原因是近些年黄山旅游门票价格上调、索道业务增加、酒店住宿的开发，以及其他业务营收增加。

根据汪成设的分析，执惠查阅黄山旅游的历年财报发现，黄山旅游主营业务的变化主要集中在索道业务、酒店住宿和旅游服务业务方面的变化，但在景区门票上，并不存在较大变化。

据执惠了解，黄山风景区的门票没有团队票价和散客票价之分，景区平旺季门票价格为每张230元，冬游期门票价格为150元每张。其中平旺季为每年3月1日至11月30日，冬游执行期为每年1月、2月和12月。而目前黄山风景区门票价格为2009年5月1日调整执行的，截至2016年8月15日未曾上涨。

因此执惠认为黄山旅游高估值和高营收的几个原因如下：

第一，旅游人数和频次增加

国家旅游局8月发布的《2016年上半年旅游统计数据报告》显示，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中，国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。

这说明随着大众旅游时代来临，旅游需求增长，旅游作为可选消费已成为居民的一种生活方式。随着居民收入增加，居民出游意愿不断增强。旅游消费的大众化、常态化会逐步带动景区景点的旅游人数和旅游频次呈现出增长趋势，而旅游市场、旅游产品、旅游话题的关注社会化会促进景区景点、旅游企业的营销和宣传。

而黄山风景区区位优势明显，旅游资源独特，在这样的背景下实现景区营收的大幅度增长是大势所趋。据执惠了解，2015年黄山旅游进山游客318.28万人，同比增加21.17万人，增幅7.1%。黄山旅游实现营业收入16.65亿元，同比增长 11.73%。黄山旅游2015年财报显示，黄山旅游2015年较 2014 年收入增长 11.73%，主要系 2015 年景区游客人数的增加，带动景区门票、索道、酒店及旅游服务等收入的增加所致。

第二，主营业务的延伸和服务升级

造成黄山旅游高市值和高营收的第二个原因是，黄山旅游自身对主营业务的延伸和服务升级。例如增加索道业务的投资运营，改建索道，提升服务体验等。6月29日，黄山旅游与景域文化签署了《战略合作框架协议》，双方决定结成战略合作伙伴关系，在旅游策划设计、旅游营销推广、旅游产品销售、景区运营管理、旅游新业态开发等方面开展合作，共同推进黄山全域旅游发展。

据执惠了解，黄山的索道业务包括运营索道和参股投资索道两部分业务。其中运营部分为黄山旅游涵盖的黄山云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海观光缆车；参股投资索道业务为长春净月潭索道，托管江西灵山索道。

黄山有四条索道，目前云谷索道、太平索道和西海大峡谷缆车的票价是统一的，均为单程旺季80元，淡季65元。而玉屏索道2014年10月8日停运改建，历时近8个月的改造，2015年6月16日恢复运营，价格为旺季票价单程90元，淡季75元。

玉屏索道改造后，导致2015年上半年上市公司净亏损202万元（80%权益），促使索道业务创收1.43 亿元，同比下降4.84%；但是改建后的新玉屏索道运量显著提升，运量由原来1,500人/小时增至2,400 人/小时。黄山三条索道单项运量为5,000 人/小时，有效缓解玉屏索道压力，提升了黄山景区整体容量，有效缓解黄山三条索道高峰期的运营和旅游秩序管理压力，既可节省游客体力，还将缩短高峰期游客排队时间。玉屏索道2015年全年累计净利润5892万元，同比增长24%。

第三，关联性新兴业务的开发

面对旅游业发展的新形势，黄山旅游将坚持以旅游为主业，在现有几大优势板块业务的基础上，适度开拓有一定关联度的其它业务，进一步提升核心竞争力和可持续发展的盈利能力，继续保持公司在国内同行业市场的领先地位，实现公司价值最大化。

2010年黄山旅游的经营范围在原“旅游接待、服务，旅游商品开发、销售，旅游运输，饮食服务，旅游资源开发，组织举办与旅游相关的贸易活动，信息咨询”的基础上新增“房地产开发经营及租赁”。黄山旅游2015年年报指出，启动北海宾馆环境综合整治项目，加快推进前期准备工作，确保 2016年开工建设；稳步推进齐云府二期开发，西海山庄 A 区客房改造，确保如期销售和营业；加快白云宾馆食品原材料加工中心建设，并适时全山推广，积极打造现代中央厨房。

但为避免黄山旅游与控股股东黄山旅游集团有限公司在地产业务方面的同业竞争，黄山旅游已于 2014 年4月30日公开承诺并披露：“本公司房地产项目包括玉屏府和齐云府两项目，玉屏府项目住宅产品基本售罄，齐云府项目尚处开发销售阶段。待该项目清算完毕后，公司将于2019年 12月31日前逐步退出房地产业务，强化旅游主业发展。” 

黄山旅游的三大优势 

第一，区位优势

相较于其他大山类上市公司的区域位置，黄山旅游所在地黄山市背靠长三角，紧邻全国旅游消费规模最大、消费能力最强的华东地区，区位优势十分突出，便利的交通对黄山旅游的发展有着极大的影响。例如，2015年6月和12月合福高铁与宁安高铁相继开通，大大缩短了北京、福州、上海、南京等地到黄山旅游的时间,黄山下半年接待游客187.83万人次，在晴天比例有所降低的情况下，业绩表现依旧很好。  

黄山市交通四通八达，现有一条国道和8条省道经过市域，皖赣铁路横贯二区四县，黄山机场开通了包括直达香港、澳门以及韩国、日本的20多条航线。徽杭高速、合铜黄高速、黄塔桃高速已建成通车，黄绩(扬)、黄祁(景)高速已经开工；京(黄山)福高铁、黄杭城际快铁、皖赣铁路电气化工程、新安江综合开发等开工在即，现代化立体交通网络将在我市形成，与华东、华中主要城市将进入1小时至2小时交通圈。

而随着全国四纵四横高铁建设全力推进，黄山京福高铁全线通车，杭黄高铁已开工建设（预计2018年建成通车），皖赣铁路扩能改造工程已正式启动，交通网络更加完善；未来，皖赣复线，杭黄高铁预计陆续于2017年、2018年开通。随着线路进一步丰富，黄山的交通将得到大幅改善，来自京津冀、福州、长三角地区的游客量也会有所增长，从而带来更多的游客、新的旅游要素、新的商业模式，从而推动旅游市场更加细分。

第二，资源优势

黄山旅游依托的黄山风景区是世界文化与自然双遗产，世界地质公园、全国首批5A级旅游景区，以奇松、怪石、云海、温泉、冬雪“五绝”和遗存、书画、文学、传说、名人“五胜”闻名于世，尤以迎客松闻名海外。黄山景区周边自然资源和以徽文化为代表的旅游资源丰富，战略纵深空间广阔。

第三，技术和管理优势

黄山旅游经过近20年的发展和积累，已拥有一支专门从事景区开发、索道管理、酒店管理和旅游服务等专业人才队伍，为公司的经营发展提供了强大的人力资源保障。在景区管理、酒店和索道运营管理及服务标准化体系建设等方面具备了先进的管理模式。黄山旅游拥有先进的索道运营技术，山岳型景区游步道建设、景点保护开发、门禁系统等技术，“徽商故里”系列徽菜标准体系，依托“智慧黄山”电子商务平台，能全方位提供线上线下旅游资讯服务。

无法逃避的瓶颈期

第一，行业竞争日益激烈

旅游业作为一个综合性大产业，行业关联度大、涉及面宽、市场化程度高，行业竞争异常激烈，集中在资源、品牌、交通、网络等因素上，主要分为两个方面。

一方面是同业竞争。首先是交通环境的改善拉近了客源地与景区间的时空距离，增强了区域间的竞争。高铁网络的完善给人们出行带来极大便利，尤其中东部地区已经形成了高铁网；其次是旅游产品开发、酒店经营和旅行社服务等业务均面临转型升级压力，给旅游行业公司经营发展带来新的挑战；最后是以资源为核心的旅游景区在面临市场需求转变、消费需求变化之后的转型竞争。

另一方面是其他企业的转型和创新引起的竞争。能源、地产、水利、电器、农业、保险等大中型企业集团开始转型投资旅游，产业资本的迅速涌入加剧了市场竞争，比如万达、复星集团、保利集团都在加快在旅游领域的布局。近几年来，全国各地掀起了主题公园建设热潮，在华东地区主题公园云集，在一定程度上将分流景区的游客。 

因此对于黄山旅游而言，随着游客越来越倾向自由行和度假休闲游，对基于旅游景区为资源地和主要市场的传统经营模式的旅游企业，面临产品结构调整、转型发展的客观需求，在此过程中，可能存在一定的转型风险。

第二，门票经济不可持续

门票经济，是指旅游景区依靠门票收入而形成的经济。对国内绝大多数旅游景区来说，门票收入是其重要经济支柱。

从游客角度而言，“门票经济”容易加重旅游支出负担，迫使游客减少停留时间和其它支出，致使当地旅游收入单一，获益链条太少，难以促进本地旅游经济的可持续发展。从旅游六要素角度而言，旅游本身是一个完整的产业链条，简单说它是由“吃、住、行、游、娱、购”几个要素形成的产业集群，当“景区游览”异军突起，就会发生产业链结构变异，导致其它旅游行业的萎缩。游客群体的“平均可自由支配经费”在一定经济阶段是一个常数，由于“门票”花销过大，必然会扼制游客吃、住、行、娱、购的支出消费。而没有消费市场，旅游相关要素及相关延伸产品就不可能全面发展，始终处于发育不良状态。

而且“门票经济”自身膨胀，必然产生各种恶疾：上行下效，促使门票泛滥，各地都有可能把各种自然与人文景观，乃至小镇、村落、民居等圈起来收费，由小圈变大圈把社会变成封闭系统，妨碍开放性休闲旅游发展。

对于黄山旅游本身而言，未来的发展中“唯门票经济”现象将不利于旅游产业的可持续发展的，大幅度提高门票价格，会打击游客的出游积极性。

* 本文作者：四夕（个人微信：sixi7890），执惠专家作者 ，欢迎爆料、欢迎交流！