人均GDP提升，消费升级，大众旅游时代来临。人们对旅游的诉求已从观光、休闲、度假到深度体验跃迁。旅游越来越自由化、个性化、休闲度假的大市场趁势而起。作为旅游行前、行中及行后唯一具有长久粘性和贯穿力的内容价值开始受到新的价值评估，内容在产业层面的作用和组合使用方式也在迎来新的变化和挑战。以旅游灵感激励为核心的旅游媒体也已经从攻略游记作用上升到更机制化、数据化的行程规划价值。

旅游行前的灵感激发内容无疑具有入口级价值，但如何挖掘这口金矿，国内外各家旅游媒体，不管是酒店点评起家的TripAdvisor，还是游记攻略UGC深挖的穷游、蚂蜂窝，还是以PGC创新的游谱，亦或是充分利用大数据的谷歌，各家各显神通，新有新的挑战，老有老的包袱，斜刺里杀出的巨头谁也无法忽视，看似一潭死水的旅游媒体内容江湖，总有吹皱春水的未知来风，这是这个行业的创新空间，也是一切精彩的开始。

自由行用户对优质的旅行攻略内容始终有强烈需求，正是看中了其中的巨大需求，国外诞生了TripAdvisor，以酒店点评内容为切入点，每月获得访问量高达3.5亿人次；国内诞生了穷游、蚂蜂窝、游谱等高度粘性的攻略内容平台（下图中的TripAdvisor是指中国用户，海外用户未统计在内）。 

7月活跃用户人数，来源：易观千帆

7月份旅游攻略内容平台人均单日启动次数和时长，数据来源：易观千帆

7月份旅游攻略内容平台规模，数据来源：易观千帆

全球最大的旅游点评内容平台——TripAdvisor的新战略

在全球旅游媒体内容市场，TripAdvisor的用户量、访问量、业务规模、品牌认可度、盈利能力都可谓一骑绝尘。根据2016年第二季度财报，TripAdvisor 每月平均独立访客量（UV）达3.5亿。截止6月30日，用户点评和意见达3.85亿条，覆盖103万酒店及其他住宿方式、81.5万度假租赁房屋、410万餐厅和69万目的地和体验中心。

但是近年来面对竞争环境的变化，全球流量红利的消失，TripAdvisor渐渐在全球投资人那里开始失宠。自从2014年下半年以来，TripAdvisor 的股价就开始一路下降，从110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上。这个全球经营最成功、规模最大的旅游点评网站开始遇到了瓶颈。

面对这种形势，TripAdvisor管理层早有准备，在2015年推出了酝酿已久的即时预订平台，开启向即时预订和元搜索平台的转型，提升流量变现能力。吸引了越来越多的酒店和OTA进驻到TripAdvisor平台，万豪、喜达屋、Priceline（主要指旗下的Booking）等悉数加入。目前全世界用户可以在TripAdvisor网站上无缝预订50万个酒店。

TripAdvisor制定了该平台四阶段路线规划，第一阶段是连接酒店和在线旅行社合作伙伴。第二阶段是进行全球上线，在全球推出即时预订平台。截至2016年第一季度，已成功在欧洲、亚太地区、拉丁美洲推出即时预订功能，全球推出已经基本完成。现处于第三阶段，即让更多用户在TripAdvisor上进行预定，同时优化各种电子设备上的预订体验。第四阶段是将品牌网站建立为用户首选的预订网站，并重复预订。无缝式的用户体验将给合作伙伴带来更大的价值，提升TripAdvisor平台的变现能力。

TripAdvisor应用首页与攻略模式页面布局，在“攻略模式”里出现的酒店、景区目的地都可以直接点击预订，在“行程模式”里对攻略里涉及到的所有酒店住宿、景点、餐饮进行了提取，方便用户直接预订。

在其2015年第四季度财报中，TripAdvisor曾提到计划使目的地成为下一个十亿美元的业务，在这一领域内不断加强领导地位。主要动作集中于创建世界性用户体验，尤其是在手机端，增加更多产品以供选择。2016年第一季度已经在iOS和安卓系统上推出了目的地产品即时预订，例如购买门票等。

TripAdvisor的核心资源是其网站用户产生的（UGC）内容，尤其是内容的价值、独特的性质和组织方式，将普通浏览用户转化为重复性用户，吸引用户的成功部分取决于能够用有效的方式持续收集、产生、发布大量高质量的、有商业价值的内容，这些内容可以满足用户不同兴趣，让他们在这个社区平台里进行内容分享、相互影响。

TripAdvisor的转型反映了资本市场对于旅游攻略、内容类的判断——单纯的广告模式并没有长久的吸引力（营收主要来自点击付费和展示付费广告），事实上，TripAdvisor面临着来自大型搜索引擎、同类旅游点评企业和OTA平台的竞争。作为旅游内容、行程攻略领域的代表企业，依靠每月3.5亿的月独立访问次数，拥有极强的低成本获客能力，TripAdvisor正试图加速向预订交易平台发展，从以点击付费广告为主的营收模式向以获取预订佣金的营收模式转变。

半路杀出的巨头——Google

作为全球搜索巨头，Google一直琢磨着如何利用自身数据搜索和处理能力布局旅游业。今年4月份，谷歌对酝酿已久的Trips进行了测试，Trips是一个目的地导航和旅行规划的手机即时应用。谷歌打算让Trips为旅行者提供出行一站式服务，将许多旅游相关的功能整合到一起，比如行程计划、日程安排、地图导航、导游、旅游景点、计划要做的事情、点评等等，旅行者不必再为一趟行程预订不同的在线服务。此前，谷歌已经推出了Flight Search、Hotel Finder、Hotel Ads等搜索应用。结合Trips，谷歌希望为用户打造一个“内容+产品预订”的交易闭环。

国内旅游媒体内容企业: 构建“内容+交易”体验闭环

经过2015年行业兼并重组和混战，在线旅游领域出现携程系（包括了去哪儿、艺龙）一家独大同时又多强并列的局面（途牛、同程、阿里旅行、驴妈妈、芒果网），这宣告了旅游领域以交易为导向的电商平台竞争格局已定，很难再出现一个与以上这些OTA比肩的在线旅行社。而在零售电商领域，也很难再出现比肩淘宝、天猫和京东的电商，单纯做电商卖货的时代已经过去。

蚂蜂窝、穷游、游谱是目前国内仅有的少数几个旅游攻略、内容平台，虽然是同类竞品，在信息组织方式、平台生态战略方面又有一些不同，但长期以来，各平台都面临流量变现难题，单纯的平台广告模式也不足以支撑起更大的成长空间。

随着国内旅游市场竞争环境、用户预订习惯和信息技术的变化以及越来越庞大的自由行用户人群出现，国内攻略内容型平台纷纷开启向“内容+交易”模式转型。

蚂蜂窝

作为国内最大的攻略、内容平台，蚂蜂窝一直在摸索如何实现从以内容、攻略获取广告收入到旅游产品预订交易模式转变。此前不久，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡一次公开演讲中对外公布了蚂蜂窝的战略升级——攻略2.0，蚂蜂窝从游记攻略社区出发，找到了适合其特点的商业变现模式，销售自由行产品。根据蚂蜂窝提供的数据，今年二季度蚂蜂窝在“攻略＋交易”的模式下，实现单季度盈利，而2016年上半年蚂蜂窝实现了20亿的交易额，GMV（总交易额）同比增长220%。

按照陈罡的介绍，“过去的攻略1.0让你看到别人的分享做自己的决策，现在的攻略2.0是通过旅游大数据让你得到最高效的决策信息，并且实现一站式购买，完成决策-交易-分享的闭环。”并认为蚂蜂窝有机会在OTA平台的夹击中“突围”。

蚂蜂窝“首页”与“目的地”产品布局（7.5.2版）

蚂蜂窝的逻辑是以大量攻略内容为入口，相对于OTA可以用极地的成本获客，当用户在进行旅行参考决策时，系统根据用户偏好进行相关产品精准推荐，实现内容与商品的打通。从最新移动APP产品布局可以看到，蚂蜂窝以攻略、游记为切入点，构建起“决策-交易-分享”的闭环。

穷游

穷游亦是以UGC内容开始慢慢发展起来的，2004年诞生于德国一个留学生宿舍，2011年启动商业化运营并在2013年7月获得了阿里巴巴千万美元级的战略投资。穷游面临着蚂蜂窝同样的竞争环境，在多年来进行商业变现方面一直进行尝试。

在构建 “内容+交易”流量变现时，穷游2014年推出穷游折扣，帮计划出境旅行的用户更便捷、及时地获取折扣信息；之后又推出穷游最世界APP，“最世界”是一款汇聚全球国际酒店、航班飞机票、最具特色的当地吃喝玩乐，及自由行预订产品推荐，另有特价酒店、特价自由行、特价签证、当地吃喝玩乐、景点门票、邮轮自助游、自驾租车、旅游保险等特价旅游折扣。穷游一直坚持“穷游调性”，今年5月穷游网宣布推出旅行生活品牌—JNE始想打造旅游圈的无印良品，据穷游创始人兼CEO肖异介绍，JNE的品牌名称源自穷游的口号——Journey Never Ends。今后穷游出品的文化周边产品都将启用全新的品牌身份。穷游提供的销售数据显示，2015年文化周边产品销售额同比上一年净增长320%。2016前4个月的销售额，已接近去年2015年全年总额，预估净增长将达435%。穷游目前已推出了超过120款与旅行相关的原创服饰、箱包和装备等产品。

穷游“推荐”和 “旅行商城”页面布局

游谱旅行

2014年上线的游谱旅行，与蚂蜂窝和穷游网有些许不同，游谱旅行最开始从结构化的PGC游记、攻略做起，从旅行作者招募到内容制作、POI点采集都严格遵循纸质版《孤独星球》的生产制作标准，堪称电子版的《孤独星球》。

游谱旅行产品布局

在攻略内容生产上，游谱旅行基于用户需求场景，从PGC行程攻略切入，以POI为基础，以行程为线索，贯穿行前预订和行中购买，结合数据推荐算法，简化用户出行过程。

用户在“发现”栏目可以获得基于PGC模式生成的行程游记攻略、热门目的地和热门自由行线路推荐，除了看别人的游记攻略，用户还可以预订相关线路。

在“晒图”菜单里，以图片社交为基础，构建起产生粘性的社交分享圈，用户可以选择关注系统推荐的达人，同时可以浏览基于图片社交的轻游记以及游记中提取出来的目的地，用户可以点赞、评论，与达人互动。基于图片社交的轻游记，以图片为载体，配以简短的文字介绍，趣味性更强，使得游谱旅行获得了远超同类产品更长的使用时长，根据易观千帆的7月统计数据，游谱旅行人均单日启动次数8.71次次，人均使用时长达到37.6分钟，远高于同类旅游内容社区（如下图）。

行程攻略用户人均行为分析

在“当地”栏目中，游谱旅行用户通过个性化信息的输入，由系统快速生成定制化行程，并方便的匹配产品打包购买。在用户到达目的地后，界面会自动切换为目的地使用的场景。

游谱开设了自己的“商城”栏目，可以方便预订自由行线路产品、当地玩乐、景点门票和签证办理服务。

综合可以看出，基于攻略内容以低成本方式获取流量和用户，游谱旅行构建起贯穿于“发现”、“晒图”、“当地”、“商城”四部分的“内容+交易”闭环。游谱旅行创始人赵杨表示，“对旅游企业来说，社交媒体是一个重要触点，一张令人惊叹的照片也许能够吸引读者开始自己的行程规划，基于图片的轻社交也是游谱旅行打造社交电商重要的一环，并专门设置‘晒图’菜单，用户第一眼就能看到，游谱希望能在旅行中为用户提供轻社交的应用，同时，增强的社交属性可以提高社区粘性，迎合了当下年轻用户群体的需求。最终基于用户旅行“决策+交易”周期场景，为热衷自由行的用户打造一本移动版的《孤独星球》。”

未来自助游产品预订方式变得日益多元化

资料来源：易观智库《中国在线旅游市场年度综合报告2016》

由于国内经济发展水平、居民消费水平存在差异，跟团游在很长一段时间内仍然会拥有稳定的客群来源，但是随着旅游消费的整体升级，追求个性化的自助游将更受消费者青睐并成为未来主要出游方式 ，在线旅游产品品类日趋丰富，产品预订方式将日益多元化。除了OTA线上预订平台，基于UGC的自由行平台、行程规划平台也将成为游客的重要预订途径。旅游媒构建“内容+交易”生态模式方兴未艾，让我们拭目以待。

* 本文作者：王延超（个人微信：wangdayan110），执惠分析师，欢迎爆料，欢迎交流！