早前，人民网旅游3·15投诉平台发布了7月份旅游投诉舆情，平台7月份共收到有效投诉154条，环比上涨57.1%。执惠对平台显示的最新投诉记录做了统计，8月份平台共收到有效投诉204条，环比上涨23.47%。在旅行社（81条）、酒店（30条）、景区（53条）、交通（6条）、航空（12条）、导游（22条）中，旅行社最多，占比39.71，比7月份有所减少。执惠综合“被投诉地区”和“转交部门”两项记录，发现涉及到在线旅游的投诉共68条，占比33.33%，比7月份有所减少。从数据来看，在线旅游企业和旅行社是两大投诉重灾区。截止9月7日，有44条投诉已处理，占比21.6%。

投诉是游客对旅行前、旅行中、旅行后各阶段不满意的最终表现形式，但除了直接在3·15平台投诉外，还有很大部分的游客未通过投诉来表达不满或维权。

2016年3月，北京市消费者协会公布的2015年度在线旅游消费者满意度调查显示，多数被调查者对在线旅游网站（含APP）的整体满意度并不高。有61.58%的被调查者认为网上宣传产品、服务与实际不相符，63.42%的被调查者认为网站（含APP）没有清楚地告知权利义务，83.76%的被调查者认为网站（含APP）存在不公平格式条款。51.41%的被调查者遇到过订单产品被更改或随意取消现象，65.68%的被调查者表示预订产品时被“强制捆绑”其他产品。此调查反映出超过半数的人对在线旅游网站提供的多种产品和服务不满意。

旅游业的本质是提供旅游产品和服务，当游客预期与实际感知产生较大差距时就会导致不满情绪，游客的不满意直接反映出目前旅游产业链中诸多环节的产品和服务质量存在着缺陷，也暴露了相关企业和商家对旅游全行程质量管控的不足。

一、旅游产品和服务质量管控不到位现象分析

1. 质量漏洞“伴随”出游全过程

从目前的投诉内容和不满意内容来看，旅游服务质量在可靠性、保障性、响应性、经济性等方面均存在着不足。

投诉主要集中在信息不匹配、霸王条款、产品随意更改、退改费高、强制消费等几个方面。其中，线上最突出的问题在于网上宣传与实际不符，线下最突出问题在于强制购买高价商品，这些问题涉及了游客旅行的行前、行中、行后全过程。行前信息的不对称易使得游客对出游活动产生过高预期，行中产品和服务的随意更改、强制消费等，容易降低游客实际出游感知，行后问题处理的及时性和沟通有效性可能会导致游客情绪的激化。

2. 质量漏洞出现多责任主体性

执惠从3·15投诉平台发现，从投诉主题、投诉分类、被投诉地区以及转交部门来看，部分投诉涉及到的主体并非唯一，而从投诉日期和处理状态来看，8月15、16日的投诉大部分尚在处理中，距离截图日期9月7日已过去半个多月。找不到或找不准相关责任人或许是影响处理速度的原因之一。

二、旅游产品和服务质量管控不到位原因分析

1.游客出游意愿增强的同时，对产品和服务质量要求随之提高

中国进入大众旅游时代，消费观念也发生了转变。根据中国旅游研究院进行的国内居民出游意愿调查结果显示，以休闲、度假为目的的游客人数超过以观光、增长见识为目的的游客人数，游客对旅游产品和质量有了更高的要求。

随着游客出游意愿的提高和出游经历的增多，游客认知随之提升，由此会引起游客对产品和服务期望的提高。如图2，当游客期望的升值U1大于实际感知的升值U2时就会拉大原有的期望与感知差距，即导致H1<H2。购买同样或有所改善的产品或服务时，可能会导致游客由原来的满意变为现在的不满意，由原来的不满意变为现在的极度不满意。

当行业整体产品和服务质量的提高速度不能适应游客期望增长速度时，期望与实际体验的差距越来越大，不满意情绪就会加深，问题出现的种类和严重性就会升级。

2.企业注重用营销手段把游客“拉进门”，却轻视了用质量“留住人”

市场需求的旺盛给旅游业企业带来前景的同时，也带来了激烈的竞争，不管是在线旅游企业、传统旅行社还是目的地都在加速抢占市场，旅游企业尤其是一些在线旅游企业的“烧钱”战已成为行业内司空见怪的事情，出现的营销手段层出不穷，执惠汇总了部分在线旅游企业曾经在不同时期推出的营销活动，如表1。

执惠根据几家上市的旅游企业公布的2016年二季度或半年报数据，整理了各家营销费用和管理费用在营业收入中的占比情况，如图3。

从图中来看，国旅联合在2016年上半年的营销费用在营业收入中占比最高，达到67.80%，其次是去哪儿网达到56.33%，携程（注：携程合并了去哪儿的财务业绩）和途牛的占比相对低一些，分别为29.55%，25.97%。虽然只是部分企业的财务状况，但无论是新兴业务模式还是传统业务模式，可以看出，各家企业在营销上都下了很大的力气。相比各企业营销方式的多样和营销费用投入的大手笔，有关质量管理的活动类型、费用投入就显得力度不足。

获得利润是企业的商业本质和生存条件，前期注重获客，注意用户的积累，是最终获得利润的重要环节，但是如果仅以价格优势吸引客户，而无法通过品质增加客户对商家的粘性时，一旦有同类型的低价竞争者出现，前期靠资金吸引来的客户就可能大量流失，也就难以使企业真正实现盈利。

3.产业结构升级，企业质量管理难度加大

在市场需求、技术变革以及资本的驱动下，旅游业拥有很强的创新能力，旅游业内各领域的创业创新在之前已经出现一片火热，产业细分性加强，运营模式多样化，企业竞合不断升级，旅游产业链条越来越庞大复杂。

随着中国旅游业的发展，旅游市场细分在快速升级，从传统旅行社、目的地直销到针对“行、住、食、游、购、娱”，各环节加速细分。以住宿业为例，执惠整理了91家以住宿服务为主的旅游企业，并根据业务内容和模式进行了初步的细分，如图4所示。随着行业的发展，住宿业还会分出更细的方向，“其他”在未来可包括很多的可能类型。

游客的出游活动是一次完整的“行、住、食、游、购、娱”，按照目前企业提供的服务，游客依靠单一企业完成一次出游的几率越来越低，而是多个企业主体合作实现游客的出行服务，游客旅游全过程的产品和服务呈现多供应主体。执惠旅游CEO刘照慧指出，旅游产品的服务商和供应商的割裂，会降低游客体验的完整性和持续性。

合作的加深对于旅游业的产业结构升级来说具有推动作用，但是合作的加深也意味着产业链条节点的增多，因此，要真正提升产品和服务质量，除了企业本身加强质量管控外，还需打通产业链中众节点，提升多企业合作状态下的质量管控能力。目前虽然有像携程这样的行业老大，但规则却不能像某些传统垄断行业一样一家说了算，怎么打通产业链中的节点，使各家企业在统一的规则下配合进行质量管控，为游客提供全行程的高质量产品和服务，还存在着较大的难度。

三、质量管理提升策略分析

1. 兼顾获客与留客，以优良品质增加“回头率”

从资本市场来看，资本寒冬使烧钱战降了温，而从企业本身的发展来看，烧钱战只能带来一时的繁荣。要实现良性发展，旅游业内提供产品和服务的企业应平衡“获客”和“留客”的投入，加强游客产品和服务使用过程中的体验，降低游客期望与实际体验的差距，提升满意度，以此提高重复购买率，增加在竞争如此激烈的环境中突破重围的砝码。

首先，制定自身产品和服务的质量标准并实施管控。虽然休闲度假游行业还没有统一的质量标准，但是企业自身应在充分了解目标群体需求的基础上，制定合理的产品和服务质量标准，并进行严格控制，确保自身业务的品质。

其次，严格筛选合作方。除了从自身层面进行质量提升外，还应对上下游的合作方设置筛选标准，确保合作的企业能提供优良的产品和服务。

再次，加强与合作方的协同配合。要满足不同属性群体的完整体验需求，就需要各方的协同配合。合作的双方或多方应设置合作模式下的质量管理机制，包括问题处理、责任分配等方面。

以途牛为例，途牛以需求为出发点，在产品和服务上注重满足个性化需求，并为实现游客的个性体验对分销商和零售商实施把控，这为途牛产品和服务的质量提供了一定的保证。但是我们仍然要看到，以某一企业为辐射点，怎样确保上下游产品和服务质量符合游客需求还有很大的提升空间，尤其是在如何协同配合并形成成熟的联动局面方面还有待进一步探索。

2. 充分利用互联网的优越性，游客的舆论压力迫使产业链的质量提升

刘照慧认为，旅游行业应充分利用互联网技术，为游客搭建一个发声平台，以舆论和互联网的开放性促使产业链中各环节品质的提升，形成新的监督机制。

互联网传播拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，相比于传统投诉渠道过程繁琐和反应慢，互联网在社交效率、开放性等方面具有强大的优越性，它既可以实现点对点传播传播，又可以实现实时传播，改变了传统的“漏斗式”传播方式。在这种特点下，旅游产品和服务的提供者会担心不满意的声音被大部分目标群体所熟知，影响市场占有率，以此倒逼商家提供的产品和服务质量的提升。

从产业链的角度来看，游客诉求对服务商家产生压力，使商家提高本身服务质量的同时，也迫使商家筛选质量优良的合作商，以游客诉求为核心，以产业链节点为辐射点，形成产业链需求辐射效应，促进整个产业链品质的提升。互联网手段为促进旅游行业质量提升提供了更多的想象空间。

其实目前已不乏企业开始通过点评进行舆论监督，如TripAdvisor、大众点评、美团等，这些网站对用户购买过的商品和服务设置了点评环节，且点评信息是公开的，这些信息对其他购买者具有很大的参考性和影响力，一旦出现差评或差评很多，在给其他购买者警醒的同时也给企业本身敲响了警钟。

但是目前互联网在旅游产业内的舆论监督功能还有很大部分未被开发，目前只是在单一企业内获得利用，尚未形成连锁反应式的影响，互联网舆论监督的开放性和影响性有待进一步的挖掘和利用。

3. 政策法规的引导和执行，有望规范化市场运行

针对旅游业的现状，国家旅游局发布了《旅行社条例》修订草案、修订《导游人员管理条例》等措施，从旅行社、导游等问题集中点出手整顿市场，并对上述投诉中提到的强制购物、宣传不符等内容做了明确的规定。此外，据悉，2016年1月26日，中国消费者协会依据《消协组织消费维权约谈经营者办法》，针对违规“积分机票”问题，约谈了携程网、去哪儿网、途牛旅游、艺龙网、阿里旅游、同程旅游等6家OTA平台。

无规矩不成方圆，政策的及时调整和执行，能为行业制定硬性规则，有利于加速市场的规范化运作，提升行业整体质量。

总而言之，企业提升、产业联动、政府引导三方配合，有望使旅游市场从整体上提高产品和服务质量，为游客提供更好的旅游体验，让企业在打下江山后，也守得住江山。

*本文作者：王惠（个人微信号：wanghui-zhi），执惠分析师 ，欢迎爆料、欢迎交流！