西藏旅游600749.SH（原名西藏圣地）作为西藏本土第一家上市公司，自1996年10月上市以来，主营业务和控股股东就已经历多次变更。

1996-2002年期间，公司经营较为混乱，盈利模式模糊，控股股东虽经历多次变更，依然无法扭转困局。此期间，公司营收规模不足5000万，6年间营收增长为负，净利亏损。

2002年8月，国风集团以每股2.15 元的转让价格受让当时控股股东2114万股（占总股本26.42%），转让金额为4543万元，成为公司控股股东。

国风集团接手后，西藏旅游逐步确立以景区等旅游资源开发经营为主导，旅行社、酒店、旅游客运等旅游服务业务为辅助，传媒文化业务为补充的业务模式。

1996-2002年期间，公司经营较为混乱，盈利模式模糊，控股股东虽经历多次变更，依然无法扭转困局。此期间，公司营收规模不足5000万，6年间营收增长为负，净利亏损。

2002年8月，国风集团以每股2.15 元的转让价格受让当时控股股东2114万股（占总股本26.42%），转让金额为4543万元，成为公司控股股东。

国风集团接手后，西藏旅游逐步确立以景区等旅游资源开发经营为主导，旅行社、酒店、旅游客运等旅游服务业务为辅助，传媒文化业务为补充的业务模式。

虽然控股股东变更对于西藏旅游而言早已屡见不鲜，但近期10亿收购拉卡拉，变更上市公司控股权，却饱受市场争议。

2月5日，西藏旅游公布了重大资产重组方案：拟以110亿元作价收购拉卡拉100%股权，25亿元将现金支付，85亿元将通过向主要股东发行股份方式支付。如若上述交易完成，公司控股权将发生变更，由国风集团转变为孙陶然、孙浩然和蓝色光标等构成的“一致行动人”，合计持股28.14%。

这场名为重组，实为借壳的收购，最终虽以失败告终，但西藏旅游在资本市场的活跃程度，却可见一斑。

撇开这些不谈，单从业务角度来看，西藏旅游可做的也有很多。

一、需突破区域限制，订制“走出去”发展战略

公司2015年度实现营收1.52亿元，同比下降-4.98%，实现归母净利536万元，扣非后亏损6,252万元。2016年1-6月，公司实现营业收入4,910.37万元，归属于上市公司的净利润-3930万元，较上年同期减亏194.36万元。

近年来公司处于亏损状态，有以下三方面的原因： 

>>政策：2014年西藏区域内两起大的道路交通事故而实施的“两限一警”（限制车辆载客数量、限制车速以及每车配备警察）政策尚在延续以及自治区旅游车辆体制改革，致使旅游运输成本持续偏高，旅行社推广西藏游力度下降。

>>气候：318国道（川藏线）林芝市至鲁朗至四川省巴塘路段多处遭雨水冲毁严重，交通部门断路施工抢修，交管部门进行交通流量管控限时单向通行，导致鲁朗景区客源人数下降。

>>地震：2015年尼泊尔地震导致原印度香客主要入境通道樟木口岸关闭并有永久废弃的可能，计划开放的吉隆口岸仍未开放，目前主要入境渠道普兰口岸受尼泊尔方道路状况无法通行旅游车辆的限制，仅靠直升机小规模转运力极其有限，受香客签证发放数量的限制，入境香客数量恢复缓慢。

这些原因也从侧面反应了公司业务经营的区域局限性，其经营区域单一，较易受到当地政策及自然因素影响，建议扩张经营版图，收购西藏周边地区（四川、云南、新疆、青海）景区资源，如新三板公司成都文旅（834833.oc），其拥有成都市大邑县西岭雪上景区，景区性质与西藏旅游拥有景区类似，另外还有西域旅游、喀纳斯等，详见下表。

资料来源：复世投资整理

二、景区营收占比近九成，尚有提升空间

目前，公司主要业务包括旅游景区资源的开发与运营、旅游服务、传媒文化。 

旅游景区资源的开发与运营业务

公司已开发雅鲁藏布大峡谷景区、苯日神山（尼洋河风光带）景区、巴松措景区和鲁朗花海牧场（鲁朗五寨）景区、阿里神山圣湖景区等5个4A级景区。

旅游服务业务

旅游服务业务主要包括酒店接待、旅行社、旅客运输。酒店：公司在所属的景区内规划设计建造5家自有品牌酒店，具有垄断经营的优势。旅行社：神山国际旅行社可经营出入境业务。客运：圣地旅游汽车经营藏区内旅游客运。

传媒文化业务

公司的传媒文化业务包括广告代理制作及杂志发行。为集中资源发展旅游主业，已于2015年末将广告代理制作业务出售给第三方。

据2016中报，公司九成以上营收来自景区资源开发与运营，地区营收以林芝地区为主，占比超八成。

资料来源：公司公告，复世投资整理

公司拥有林芝雅鲁藏布大峡谷4A景区开发经营权，经营期限40年；拥有阿里神山圣湖景区独家开发经营权50年、巴松措4A景区特许经营权40年、鲁朗五寨景区独家开发经营权40年、苯日神山景区独家开发经营权40年。

林芝地区雅鲁藏布大峡谷景区

雅鲁藏布江大峡谷是林芝地区知名度最高、资源最优质的景区，西藏首个国家公园。雅鲁藏布江大峡谷是世界最大最深的峡谷，生物多样，景观壮丽，是中国十大峡谷之首；景区内设有南迦巴瓦峰观景台，南迦巴瓦峰是中国十大最美山峰之首；景观价值可跻身世界一流行列。

公司2006年开通雅江大峡谷水上航线，2007年募集资金2.04亿元拥有景区道路交通开发、景区基础设施建设、配套酒店餐饮等。

巴松措景区

巴松错景区是国家4A级旅游景区，集雪山、湖泊、森林、瀑布牧场、文物古迹、名胜古刹为一体，景色殊异，四时不同，名类野生珍稀植物汇集，有“小瑞士”美誉，开发较为完善，成名较早。 

公司持有巴松错旅游开发有限公司51%股权，负责巴松措旅游区的开发和经营，主要盈利来源于门票和酒店收入。巴松措旺季门票价格为125元，每年10月20日至次年4月20日执行淡季门票55元。

鲁朗花海牧场（鲁朗五寨）景区

鲁朗五寨景区位于川藏公路上，距鲁朗镇20多公里，景区面积约10000亩，景区内主要是草场和山地。沟内沿着德木冷泉河分布着工布、波密、门巴、珞巴、僜人5个充满了不同民族风情的村寨，因此名为“五寨”。在鲁朗五寨内可以观赏鲁朗林海，游览德木寺的前身“拉卡洛色林”。公司12年收购鲁朗五寨，目前收入来源是住宿和餐饮。

阿里地区神山圣湖景区

2011年募集资金3.3亿元用于阿里神山圣湖旅游区开发项目一期工程，开发主要包括景区基础设施、酒店、交通工具、制氧厂等配套设施。

景区收入主要来自门票、酒店以及交通和氧气供应等。门票方面，神山冈仁波齐峰200元，圣湖玛旁雍错150元，阿里神山圣湖住宿条件简陋，景区周边除公司酒店外还没有其他酒店进入。

阿里地区神山圣湖景区

2011年募集资金3.3亿元用于阿里神山圣湖旅游区开发项目一期工程，开发主要包括景区基础设施、酒店、交通工具、制氧厂等配套设施。

景区收入主要来自门票、酒店以及交通和氧气供应等。门票方面，神山冈仁波齐峰200元，圣湖玛旁雍错150元，阿里神山圣湖住宿条件简陋，景区周边除公司酒店外还没有其他酒店进入。

不难看出，公司景区资源主要以自然山岳与湖泊为主。以雅鲁藏布大峡谷景区为例，其河床平均海拔在3000米以上，下游围绕喜马拉雅山东端的最高峰，形成一个奇特的马蹄形大拐弯，在青藏高原上切割出一条长504千米的巨大峡谷。峡谷平均深度2268米，最深处达6009米，是不容置疑的世界第一大峡谷。

大峡谷景区内盈利产品包括： 

联运产品：290元雅鲁藏布公路联运（含门票190元+观光车50元+餐饮50元）；710元雅鲁藏布水陆联运（大峡谷+苯日神山+观光车+专线车+餐饮+游艇）。

深度消费项目：快艇、短程游艇、旅游商品销售、漂流、特色餐、帐篷营地、西藏大型旅游文化演出剧目“喜马拉雅”等。

酒店：喜马拉雅-林芝大峡谷店（2013年9月开始试运行），定位是3-4星级，客房100间左右，是景区周边两家之一，另一家为西藏林芝谷客国际青年旅舍。

虽然山岳型景区有其得天独厚的开发优势，雅鲁藏布大峡谷更是以高、壮、深、润、幽、长、险、低、奇、秀著称，但其在景区打造及运营上依然有着许多提升空间。

首先，景区打造需三点突破

大峡谷景区内道路大都位于崇山峻岭之中 、道路崎岖险要、路程漫长相对不便；与大部分西藏景区一样，缺少干净的洗手间；另外，景区观光模式较为单一，若天气状况不佳，游客体验将大打折扣。

建议参考中景信旅游投资开发公司打造的白石山景区。白石山景区原有游览线路为不循环单线，游客需要走回头路到停车场，颇为不便。因而，他们设计了多条复合线路，建设4条索道，建成国内第一的玻璃栈道，让游客不走回头路，并有多种游览选择，从原先的苦游变为乐游。

白石山建造了覆盖景区30公里的水管网和20多个蓄水池，将水抽到山顶，打造了五道水景观，并建造了12个水冲式厕所，基本满足游览中每半小时一个的需求。

另外，白石山在海拔1600米处铺设了一条“仰视环线”步游路，人为制造了仰视点，另外建造了一座“四方可观，可观四方”的凉亭，从而具备了奇松怪石、青山绿水、仰视俯视、楼台亭阁等各大看点。

其次，需加强区内管理并优化观光模式

大峡谷景区内存在当地居民额外收取门票的的现象，尤其是苯日神山景区；观光模式为坐车游览，但在各个景点停留时间较短，容易给游客留下简单的到此一游的印象，相对于290的票价性价比较低。

建议加强区域内居民管理，提升游客评价，并参考九寨沟景区观光车运营模式，将随车观光的运行方式改为公交观光的运行方式，让游客可以根据自己的喜好，确定停留的景点和停留时间，多付些交通成本，给游客更大的自由度和利益。

最后，在推广上需引入互联网因子

目前景区推广主要依靠旅行社等传统渠道并持续扩大中。2015年公司销售费用较上年同期增加63.83%，主要系营销返利及折旧与摊销费增加所致，公司加大了对旅行社的返利力度，营销与广告推广费用增加。 

然而，随着观光旅游逐渐向休闲旅游转向，团散比已经发生巨大变化，线上渠道话语权越来越强，公司如果未能及时适应互联网给西藏旅游行业带来的最新变化与挑战，有可能丧失已经建立起来的区域竞争优势。

为此，需对传统旅行社业务进行改造，积极尝试“互联网+”的跨界模式和平台模式，完成营销模式转型，建立以客户需求为导向的智慧旅游销售平台，重塑公司线上线下渠道。

例如收购新三板公司马上游科技股份有限公司（833158）重塑渠道。马上游是一家以移动互联网、物联网、云计算和大数据为核心技术，以“互联网+旅游目的地”为主营业务的高科技企业。致力于通过线上线下的结合为游客提供高品质的个性化旅游服务，为旅游目的地提供一揽子智慧化解决方案。

另外，2016年1-6月公司景区共实现营收4,455.39万元，而雅鲁藏布大峡谷景区实现营收3,242.73万元，占比72.83%。可见景区总营收过度依赖单一景区，一旦大峡谷景区收入不及预期或增长趋势减缓甚至下滑，会使公司整体收入实现面临较大的挑战，为此需要同步大力开发另外四大景区，避免收支结构过于单薄。

三、运输能力遭遇瓶颈，建议融资租赁

2016年初，西藏自治区出台了高原适用车辆的相关标准，将高原运行的旅游运输车辆座位数限定在29座以下，超过29座的旅游运输车辆将逐步淘汰。部分旅游运输企业依据新标准更换了部分旅游运输车辆，单车实际最大载客能力从2014-2015年的17人增加至26人。

虽然单车运力有所提高，但是车辆的淘汰处理需要一个过程，购置高原适用车辆也需要企业进行较大幅度的投资，因此，更新淘汰进度与原有车辆保有量相比仍有较大差距，较为影响运输能力。

建议与途牛合作。今年4月，途牛宣布成立天津开汇融资租赁有限公司，成为国内首个进军融资租赁市场的在线旅游企业。途牛融资租赁业务主要用于向汽车厂商购买车辆，再将车辆通过租赁的方式提供给合作伙伴，合作伙伴支付租金途牛同步转让车辆使用权，这样可以有效缓解合作伙伴一次性付款的压力，适用于提供周边游、国内地接、境外地接的服务商。

四、尚存资金压力，需丰富融资手段

公司在终止收购拉卡拉后，因未能募集配套资金，在未来将面临一定的资金周转压力。另外，公司2015年的非公开发行的 “朱雀穿越木（三年定增）证券投资基金目前也处于中止状态。

公司于2015年底向建行区自治分行申请的总额为人民币4.6亿元的短期贷款，部分贷款需在本年度内归还，且之前公司的各类长短期借款均需要按合同还本付息，公司将面临较大的短期偿债压力。

而公司自身业务获取现金流的能力有限，建议根据实际情况与金融机构协商制定相应的融资计划解决资金需求问题。例如资产证券化、银保联合模式或是合作型融资联盟。

资产证券化。旅游项目正常运营后能带来稳定的现金流，因此可以将这些流动性不强但又具有预期稳定特征的资产打包后设计成证券投放到金融市场进行流通，这样不仅能够快速回笼项目初始运行资金，而且当项目正常运营后产生的稳定性较强的现金流反过来又能为证券提供收益。在旅游资产证券化过程中，能兼容民间资金与地方政府旅游发展基金，同时也为地区旅游基金的发展开辟了新的增长途径。

银保联合模式。银保联合模式是有银行和担保公司合作推出的投融资项目，充分利用银行信誉及运作在加上担保公司的担保。旅游企业可通过这一方式获得资金，且一般情况下，银保联合的利率要低于民间借贷，为旅游企业获得银行贷款开放了一条渠道。

合作型融资联盟。中小旅游企业融资难的主要原因在于企业规模小、实力弱，很难取得投资者的新任，因此可以考虑几个具有横向或纵向关系的企业，通过组建融资联盟，共同承担相应的义务和风险。由于旅游企业具有天然的关联性，旅行社、风景区、酒店可以为共同的客源市场和利益开展多方面合作来取得资金。在建立合作型融资联盟的过程中，要明确各参与方的责权利，避免出现由于某个企业的问题导致其他成员收到牵连的情况发生。

总结

在国家政策大力扶持和国际旅游业大发展的时代背景下，西藏旅游业前景非常广阔但竞争也十分激烈。要想在激烈的竞争中脱颖而出，仅凭独特的自然及人文旅游资源是远远不够的，先进的科技、完善的服务是必不可少的。在增加旅游产业科技含量的基础上，以旅游信息化推动旅游产业现代化是西藏旅游发展的趋势。

因此，西藏旅游就要大力发展旅游电子商务，依托公司经营的旅游景点、酒店等终端资源为游客提供旅游信息查询、在线预订、代理业务和网上促销等“一站式”服务，加强景区管理、提升服务效率，在新的时代走出自己胡道路。

*本文由执惠入驻媒体复世文旅智库发表，作者陈默。