对于宗教信徒来说，前往一个宗教旅游地朝圣以及朝圣的频率都取决于该旅游地的宗教影响力和神圣程度。我国宗教旅游资源开发由来已久，很多宗教旅游地却停留在一般旅游地的管理模式中，未能将宗教旅游者与一般景区的旅游者做深入区分，由此引发了一系列突出的问题和尖锐的矛盾。

直到文化主题景区模式的出现，在宗教、文化和旅游之间独辟蹊径，找到一条政策可支持、投资可进入、宗教界可接受的模式。这类景区不以奉教为宗旨，而以传播为特色；不以僧人为主体，而以游客为主导；不以修行为诉求，而以体验为意趣；不以寺庙为弘法的主要场所，而以广场为传播文化的主要场地，通过现代高科技手段、通过艺术加工、通过融合创新，转换为系列旅游产品和服务。宗教文化主题景区与特色古镇、主题公园、自然景区成为旅游投资的主要领域之一。本文主要以佛教文化主题景区为例进行梳理和探讨。

佛教文化主题景区开发综合进入门槛高，运营情况喜忧参半

经过二十年左右的发展，以供奉佛教圣物为核心的佛教朝圣地：西安法门寺文化景区、南京牛首胜境景区；历史悠久、新形势下面临转型发展的传统佛教四大名山：九华山大愿文化园，柳江古镇（文化主题小镇型、在建）；无中生有、企业投资兴建的佛教文化主题旅游区：无锡灵山胜境，三亚南山文化园，成为著名的几大中国佛教文化主题景区。

其中，最先完成观光旅游向休闲度假旅游模式转型蜕变的是海南三亚南山文化旅游区和无锡灵山胜境景区，也是这一模式最为成功和领先的代表。从近三年游客人数来看，海南南山风景区从2013年的388万人次下降到了352万人次，无锡灵山胜境景区以每年10万人次的游客量增长，保持在260-290万区间以内。

（注：灵山胜境景区2015年游客人次含当年11月开业的拈花湾项目游客人数）

从园区收入情况来看，南山景区旅游总收入呈上升趋势，2015年旅游总收入突破3.5亿元，灵山胜境景区反而出现了旅游总收入、门票收入和景区内部经营收入三项指标的下降。

将佛教文化主题景区、自然山岳型景区、主题公园进行横向比较来看，山岳型和佛教文化两类型的顶尖景区基本能保持在300-350万人次水平，但佛教文化主题景区收入情况与自然山岳型景区、主题公园收入差距较大，2015年峨眉山和杭州宋城景区营业收入分别为7.76亿元和7亿元。

从发展后劲来看，无论从游客人数还是收入规模，佛教文化主题景区在3年的稳定期后开始面临瓶颈，自然山岳型、主题公园、文化古镇的代表景区两项指标上升趋势都较为显著。

佛教文化旅游主题景区的旅游者类型划分及主要特征

1、旅游者类型多样化：主要分为观光游憩型、多重目的型、宗教体验型

社会学家特纳（Turner﹒V）曾概括，“旅游者是半个朝圣者，朝圣者是半个旅游者”。宗教体验型旅游者中绝大部分都是佛教信徒，对佛教文化有着深刻的认识和领悟，不辞辛苦从远方专门前来朝拜礼佛、学习佛法、表达虔诚的宗教信仰。多重目的型旅游者中有很大一部分是专门前来许愿还愿的信众群体，“许愿-灵验-还愿”是我国普遍存在的一种佛教信仰方式，因而这部分群体的重游率较高, 他们的工作和生活压力较大，为了祈求工作顺利、生活安康，朝拜礼佛、放松身心, 求知欲望强烈，更愿意去体验不同的文化与生活。观光游憩型旅游者依旧处在走马观花式的旅游阶段。

2、优势：重游率高、客源市场稳定、生命周期长

一般来说，旅游者对已经游览过的旅游地兴趣会降低，短期内很难产生故地重游的意愿，而宗教旅游者却有所不同。虽然现代高度发达的通信设备已经成为宗教的传经布道的重要途径，但依然替代不了宗教信徒亲身前往圣地体验宗教文化，现代交通工具的出现更是为他们前往宗教旅游地朝圣进香、学习考察提供了便捷，因此宗教旅游者的重游率非常高。

宗教旅游地因其独特的宗教旅游资源和稳定的客源市场，具有较长的生命周期，只要能保持住良好的旅游形象，控制好环境容量，将能长久地处于成熟稳定阶段而不会进入衰落阶段。

3、劣势：受佛教节日引起的客流波动影响、对大众旅游者文化素质要求较高

许多宗教节日除了举办大型的宗教仪式以外，更是增添了许多娱乐休闲活动，吸引着越来越多的大众旅游者前往感受宗教节日的氛围，会造成宗教旅游地淡旺季游客量分布的不均匀的现象。

宗教旅游资源中蕴含着丰富的文化内涵，需要旅游者具备历史、文学、文化、社会、心理、宗教等相关学科知识，才能体会其中的深刻的宗教智慧与宗教哲理，以往走马观花式的参观游览无法体现宗教文化的独特魅力，观光经历过剩反而会使旅游者感到枯燥乏味。与文化素养较低的旅游者相比，文化素养较高的旅游者在宗教文化体验方面则更加容易，且这类人群大多抱有探秘猎奇、求知励志的心理，会对宗教旅游资源更为感兴趣。

佛教文化主题景区开发的几个关键问题

1、把握准客群市场变化方向：观光游憩型游客比重下降、多重目的型游客比重增大，宗教体验型游客是保障景区客流的基础

该类景区的发展经历了佛教造像——佛教文化园——佛教文化旅游区三个阶段，实现了从宗教朝圣、观光旅游、文化体验式旅游到休闲度假体系的完善。目前阶段，根据游客类型和变化趋势，进行文化体验型项目的开发、休闲度假产品的开发是重中之重。

无锡灵山胜境景区

1994年至1997年，灵山景区重修千年古刹——祥符禅寺，并于一片荒芜的山坡上兴建了88米高释迦牟尼青铜立像，圆满了中国佛教“五方五佛”的格局，初步建成了中国文化主题景区。2003年，灵山景区又投入3亿元实施了江苏“十五”重点旅游项目――灵山二期工程的建设，首创“九龙灌浴”大型音乐动态群雕及系列文化景观群。2006年灵山三期工程暨世界佛教论坛会址启动建设，2009年元旦正式对外开放，作为江苏省“十一五”重点旅游建设项目，灵山三期工程由灵山梵宫、五印坛城、梵宫广场三大主体，灵山禅修中心、灵山宝塔及配套设施组成。经历了20多年的发展，以释迦牟尼一生历程，佛教发展传播过程，人间佛教思想为三大文化主线，组成了“佛、法、僧”三宝主题文化基本面，构成了自然山水、旅游景观、艺术殿堂、文化活动等众缘和合的文化旅游体，最终形成点-线-面-体有机统一、浑然天成的大型文化精品主题景区——灵山胜境。

景区内景点总数达到26个，灵山大佛、九龙灌浴、灵山梵宫、五印坛城、《灵山吉祥颂》几大核心项目将各区域自然划分，不同文化内容、表现形式和体验类型的景点景观各具特色又统一在佛教文化主题之下。

2015年11月，灵山集团最新出品的文化旅游小镇——拈花湾横空出世，再次引领了佛教文化旅游开发的全新模式，打造了一个“让观光游客慢下来、让休闲游客静下来、让度假游客住下来”的全功能、多业态、特色性的休闲度假旅游目的地。项目在休闲度假产品的设计上，整合现代人度假“吃住行游购娱”的多功能复合要求，不仅涵盖了传统意义上休闲度假配套设施，同时，结合禅文化特色，策划创意丰富的体验互动项目。

海南南山文化旅游区

南山文化旅游区生态恢复与保护规划面积34.7平方公里，其中海域面积13.3平方公里，其中南山佛教文化苑于1995年动工兴建、1998年建成开放，目前已形成一寺（南山寺）、一佛（南山海上观音苑）、两园（慈航普渡园、吉祥如意园）、一谷（长寿谷）、一湾（小月湾）的旅游景观群。伫立在南海之滨的108米高“南山海上观音”，于2005年4月24日（佛历三月十六）开光。

2、宗教文化景区产品开发的难点在于文化内容的挖掘和文化表现形式的创新：

灵山景区文化内容源自佛教经典和本源，包括“三学（戒、定、慧）、四谛（苦、集、灭、道）、六度（布施、持戒、忍辱、精进、禅定、般若）、八正道（正见、正思维、正语、正业、正命、正精进、正念、正定）”等佛教基本知识，涵盖佛教“缘起性空”的宇宙观、“中道不二”的人生观、“诸恶莫作、众善奉行”的道德观等积极内容，倡导“知恩报恩、慈悲喜舍、断恶修善、净信孝和”等善念善行，深入浅出的阐述了“什么是佛、什么是佛教”等佛教文化真谛，构筑了佛教文化的精华体系。

景区文化创意的“无中生有”为景区文化旅游建设，文化表现形式创新的“从无到有、从有到好、从好到优”奠定了基础，创造了前提。

文化表现形式是文化传播的载体、景区旅游的亮点，灵山景区的文化表现形式创新是继承基础上的创新，综合考虑了自然环境、文化传统、旅游吸引等要素的影响，将文化与自然、传统与现代、科学与美学、艺术与工艺完美融合，优美的太湖山水、灿烂的佛教文化、辉煌的传统艺术、神奇的科技工艺交相辉映，造就了一个气韵生动、气势庄严的大美灵山，心灵家园。景区文化表现形式创新主要表现在一是以灵山大佛、九龙灌浴为代表的佛教文化景观群，二是灵山梵宫、圣坛演出、五印坛城、禅修精舍为代表的佛教文化艺术殿堂。

灵山胜境佛教文化景观群

佛教文化艺术殿堂灵山梵宫

3、佛教文化旅游景区产品运营的关键在于园内二次消费、游客满意度和重游率问题：

（1）二次消费的瓶颈：景区内容设计不饱和、业态配置不足，依靠宗教项目庸俗化、商品化提升内部经营收入，是造成游客反感情绪的重要原因

宗教旅游开发层次低，仅停留在烧香拜佛、观光游览等初级层面；宗教氛围营造、特色餐饮、门票优惠等方面，未能满足不同游客的需求，影响了信徒、香客正常朝拜；游客对教规教义的不理解，信徒香客被观瞻，导致朝圣者与游客之间不断的文化冲突；在经济利益的驱使下，景区的宗教项目庸俗化、商品化程度加深，一些宗教教规、礼仪甚至成为商人谋取钱财的工具，百元进庙、千元撞钟、算命抽签、看风水等现象比比皆是，引发了信徒游客的反感情绪，宗教旅游地庄严神圣的文化氛围荡然无存。

一般来说，通过旅游景点的设计，让游客5分钟要产生一个兴奋点，15分钟要产生一个小高潮，20分钟设置一个休息点。游玩时间对应旅游景点打造和项目业态设置；园内交通时间对应游线布局；休息时间对应游憩设施安排；排队时间对应景区容量控制，那么游客在景区停留的总时间就是游玩时间、交通时间、休息时间和排队时间的总和。匹配这样的游客需求并不是几大区域、几大主线、几大关键节点上的单体旅游亮点能够填充和支撑的，而是需要从景点设计、游线设计、休憩设施设计、旅游商业配套、运营设计等方方面面进行精细化的考虑和布局。

比较典型的就是南京牛首胜境的案例。

“金陵春归处，牛首山水间”，“牛首烟岚”、“祖堂振锡”自古以来即闻名遐迩。牛首山自然风光秀美，清乾隆时期金陵四十八景中有三景位于牛首山；同时，牛首山也是中国佛教名山之一，文化底蕴深厚，是佛教牛头禅宗的开教处和发祥地。

牛首山文化旅游区是南京市委、市政府确定的“十二五”期间重点文化项目，规划面积18平方公里，其中北部片区4.07平方公里，中部片区9.51平方公里，南部片区4.42平方公里。本项目以“长期安奉世界佛教最高圣物——佛顶骨舍利”为主题，以“世界佛教文化新遗产、当代建筑艺术新景观”为建设定位，整个景区在挖掘生态资源、文化资源和旅游资源的基础上，着力打造“生态、文化、休闲”三大胜境，形成“朝拜礼佛的千年道场，休闲旅游的度假圣地”。项目一期核心工程于2012年9月开工，2015年10月释迦牟尼佛顶骨舍利供奉大典在南京牛首山隆重举行，牛首山文化旅游区同期落成开园。

根据牛首山景区的设计方案：

一是“补天阙”，修复山体生态，恢复牛首双阙；

民国时期的牛首山

牛首山铁矿的开采对自然和历史人文环境造成了破坏

二是“建地宫”，利用天然矿坑建成地宫，供奉佛顶骨舍利；

三是“现双塔”，修建“佛顶塔”，与现有弘觉寺塔呼应，再现双塔奇观。

项目前期从规划设计、项目工程具体设计、文化艺术设计，到建筑景观的建设、景区运营进行的全要素旅游配套服务、智慧牛首山体系建设等方方面面，都可谓高起点、高规格、大手笔。

移步换景的登山游步道

全程铺设塑胶跑道的休闲小径

一应俱全的游客服务设施

通过笔者对牛首山景区的考察，最直观的感受就这里“设施好，环境好，文化深”，还供奉着佛顶骨舍利这样无上疏圣的圣物，为什么市场的反馈还是不温不火，游客容量的不饱和将直接带来经营的不可持续。仔细从游客类型、游览动机和行为、现有景区内文化旅游观光体验景点、景观、项目等各方面内容的打造、旅游业态的配置这一脉络梳理下来，原因逐渐浮现：

围绕圣物、圣境、胜景三个主题打造的现有景点，数量少且依然停留在观光旅游的层面，缺少文化体验型项目；圣物、圣境和胜景在内在逻辑上是宗教朝圣游和观光休闲游两个条线，这两者之间实际缺乏有机融合。由此导致了观光游憩型游客更关注与胜景相关景点，如登山游道、健身跑道、度假酒店等；而宗教朝圣型游客更偏向于圣物、圣境，环保观光车的设置反而促使其更为快速的到达佛顶宫这一目的地；而对于多重目的型游客，除核心亮点以外的景点数量、餐饮、住宿和商业配套又不足以支撑整个游玩过程。

（2）重游率问题：九华山景区的重游率约40%，但九华山大愿文化园，朝圣者数量低于预期，无法支撑景区客流量

大愿文化园景区位于九华山北麓，以99米地藏王菩萨圣像为核心，是一家地藏王文化主题公园。项目的建设依托“山上大拆迁：还九华佛教名山氛围；山下大建设：展九华旅游胜地新蓝图”这一九华山新区发展的大背景；而早在1990年，九华山祇园寺第48任方丈仁德法师就萌发了九华山建造巨型地藏菩萨铜像的心愿。从发愿、报批、选址到正式动工，历经10余年。

投资20多亿打造的大愿文化园景区，开业前三年平均入园游客仅25万人

该景区于2005年底开工建设，项目投资方为安徽九华山旅游（集团）有限公司，占地总面积189公顷， 规划投资额约23.75亿元（不含土地出让金），截至2015年3月末合计完成投资额22.85亿元，其中公司完成投资额19.76亿元，九华山佛教协会完成投资约3.09亿元。景区于2012年9月底开始试运营，普通票价为180元/人次。2015年1月，大愿文化园景区被评定为国家4A级景区。

2012-2014年，大愿文化园接待游客数量分别为2.11万人次、27.51万人次、45.41万人次，2015年前三季度35.43万人次；实现门票收入分别为289.64万元、1729.25万元和2444.10万元。此外，大愿文化园二次消费方面，主要为景区佛事用品销售和供养服务，2012-2014年旅游商品销售收入分别为171.75万元、789.08万元和1448.72万元。

举政府、企业、佛教界之力共同建设的大愿文化园，可谓众擎易举、功德圆满，但在市场面前并没有给出有说服力的数据，投资方九华集团刚性债务规模较大，财务负担较重，面临不小的资本支出压力。

二期工程“九华大典”上马，通过大型主题演艺项目带动多重目的型和观光游憩型客群市场

面对这样的经营压力，当地政府和投资方并没有停下脚步，2016年初，大愿文化园二期“九华大典”项目正式开工奠基，该项目位于九华山大愿文化园二期规划用地范围内，是以展示九华山佛教文化和地方文化为演艺主题的室内剧场，总用地面积60534平方米，其中“九华大典”主体建筑面积17332.8平方米，地上建筑高度19.45米，可容纳观众1800人。

《九华大典》是中国首部大型地藏文化主题演出，政府和投资方又请来了“中国实景演出创始人”梅帅元担纲总导演；谭盾担任音乐总监；钱文忠出任文史顾问，作曲家张骁等中国顶级文艺界名人加盟，更有星云大师和四大佛教名山住持参与创作。中国文化界、佛教界最顶尖大师集结九华山，投资方继续出重金进行园区提升，这一举措更多是在旅游开发层面发力，意图以重大演出项目为契机，打造园区核心亮点，与宗教朝圣型的九华山形成特色和差异，带动多重目的型和观光游憩型客群市场。

总结

主题公园是资本、文化、人力资源、技术等方面高度密集型的景区，我们不禁产生了这样的联想，主题公园开发的重大问题之一就是IP驱动，而佛教文化景区刚好天然解决了这一难题，并且是一种更高层次和综合性更强的发展模式，这两者之间是否能够互相借鉴，值得我们继续思考。

* 本文由执惠入驻媒体复世文旅智库发表，作者卢婷婷。

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