参与嘉宾：

同程周边自由行事业部总经理姜华；

执惠创始人兼CEO刘照慧；

要出发新战略合作事业部总经理袁一伦；

蚂蜂窝品牌部国内总监张海伦。

本次内容根据圆桌讨论环节整理而成。

如何打开周边游市场？

听众：大家好，各位嘉宾好。我是来自山东台儿庄古城旅游发展公司的总经理黄晓玉（音）。其实我们一直认为只有淡季的理念，没有淡季的市场。刚才几位嘉宾说得非常好，其实旅游的产品是非常重要的。怎么样从游客的需求来界定我们的客源市场，我觉得这一点是非常关键的。所以在这里也有一个问题，想问一下各位嘉宾，目前我们知道周边游实际上是非常巨大的市场，几位嘉宾从你们的角度上，有没有一些非常具体的目标或者引领这方面的一些理念或者想法？谢谢大家。 

姜华：刚才提到的最重要的是消费升级这个词，现在在新的周边游的做法上面，我们希望联合更多的资源提供商。其中不仅仅是传统的六要素，更多的会结合到六要素内部更细分的一些小要素，然后把这些碎片化的资源挖掘出来，根据客人不同群体的需要，根据他不同时间段的需要，重新排列组合，甚至产生一些化学反应，打造成旅游后面带着+号的新形式。我们一直在这方面探索，并且也希望运用一些新的技术手段，比如说动态、组合、购物车的手段，让客人更便利地去选择和体验。

刘照慧：老六要素是满足于观光游的食住行游购娱。新六要素提出叫“商、养、学、闲、情、奇”，其实提的是一种服务和产品的理念。刚才其实黄总提到一个特别好的，只有淡季的理念，没有淡季的市场。我想姜总做了一个回应，在升级组合拼接上做一些创意，可能有不一样的东西打破这种淡旺季的限制。下面我们继续回应。

袁一伦：我觉得景区对于某种精细化的群体可以有更多、更加精细化的活动。例如像影视城，例如他们可以做汉服节。国内有非常多的汉服喜好者，这个对品牌和景区的营销都是非常有帮助的。前几天我发现国内非常当红的一个自媒体，同道大叔、星座等媒体，他们第一家线下店在上海正大广场开业了。我想线下很多咖啡店肯定没有想到居然线上的自媒体会和他们PK一个咖啡店。围绕星座确实有一群粉丝，所以同样的，在景区做差异的时候，可以考虑例如博物馆之夜。博物馆大部分都是在白天开，那么晚上是否能开给亲子？让他们在博物馆过一个晚上，甚至海洋馆之夜。或者说海洋馆，家长带着孩子在海洋馆看着那些海洋生物去睡觉。我觉得这些东西都会结合景区自身的要点，围绕你们的目标用户去做一个差异化的产品。就是如何结合你自己的资源要素，做新的产品创新和开发。

张海伦：我想说根据我们蚂蜂窝用户的情况，对于广大的用户来讲台儿庄其实更多的像是一个地名，不能成为一个目的地。现在什么是成熟的目的地？杭州、上海、成都、黄山等等。我觉得最大的问题在于要建立台儿庄目的地这个品牌。

刘照慧：我们过去几年走了很多景区，大家对目的地和景区谁先谁后，以及营销该投入到哪个资源上是比较困惑的。尤其是在两个定位上。因为目的地是比较大的一个概念，景区是它的一部分。就是景区之间能够联合成一个整体，大家可以看一下百度的搜索，可能首先关注的是目的地，先搜索目的地，再关注哪个景区。有时候很多是需要政府来推动的，尤其我们旅发委要起到统领的作用，在目的地上面要做一个引导。品牌形象要统一，才能更好的服务于下面的每个景区。当然也有例外，有些景区的名气比目的地大。但是消费者是我要去那儿，到了之后再去哪儿玩。

上游供应商如何进行差异化竞争？

听众：我是来自平湖九龙山旅游度假区的。我相信在座的有很多做度假区的，营销做到现在，很多地方都有同感。我们做周边游的时候，因为线上线下都这么发达，在线上每个产品价格可能都很特别。第一个问题是现在的产品还是不是以酒店为核心的？还有一个问题是线上很多做旅游的商家都有价格优势和特点，但是对景区、酒店来说，价格上面会有很多压迫，利润空间会慢慢减少。如何去看待这两个问题？希望大家能解答一下。

姜华：好的。我觉得这两个问题也是由产品问题引发的，因为如果大家只卖一个东西，就避免不了同质化的竞争。因为没有任何的差异，我们只能这样去做。但是如果产品端能够为渠道定制相对不同的产品，这样就能避免同质化的竞争。这应该是我们现在正在追求的解决方案。同程旅游现在非常不希望同质化竞争，如果大家作为资源方不能改进和革新自己产品的话，会逼着渠道去革新产品。这是一个很被动的局面，也希望大家一起改变它。

刘照慧：其实姜总反映出来的是到底谁在逼谁的问题。我觉得最终是融合，线上代替不了线下，线下也不具备线上的优势，袁总您对刚才的两个问题是怎么看的？

袁一伦：我经常会分析食品行业是如何竞争的？，红酒竞争是非常激烈的：：赵薇推出了梦龙，把自己的IP结合进去；吴秀波自己冠名了杨梅酒，做得都非常好。我们过去竞争都是通过一些大的渠道，但其实现在信息分发是非常分散的。例如一家民宿，按以前的逻辑民宿也算是酒店，可能就是通过携程、阿里、蚂蜂窝或者同程这些平台来预订的。但是假如这个酒店非常精品，非常有个性化，它甚至可以通过周末做公众号来预订。其实我们只要应重点分析现在用户到底去玩什么，看什么。我觉得景区要多花点心思去分析你们用户的触点在哪里。你们可以多把游客当用户，通过分析他们的行为、需求，去进行挖掘，并以此来进行营销和产品上的创新。传统酒店如果再以单一产品为核心的话，就已经远远不能满足人们现在人的需求了。其实你可以看到，我们的客户现在不太担心价格的问题，不会陷入价格战。原因就是他提供了非常优质的，能解决个性化、多元化、高品质需求这样的产品。

刘照慧：突破口还是产品和服务。其实线上和线下，各自都有各自的优势，但是也都有各自的短板，很多时候是缺乏更多的沟通交流。同程本身是OTA线上起家的，我们今天听完吴总的演讲，发现其实同程在线下已经布局的很深了。

周边游产品的线下碎片化整合的最大难处在哪？

姜华：我觉得难点还是在在座的各位身上，我们希望在产品的深度、服务的品质上面能够有一些新的突破。这样我们做线下就能有落实，有底气。否则的话无论线上和线下做的都是渠道的事情，而我们现在希望做的是旅游服务商，做真正提供服务的事情。我们希望不要简单地做媒介，而是做服务的提供。甚至于像精密的机械化制造一样，去研究我们的流程，做好每一个环节。

刘照慧：产品和服务如何落实好，如何能够和同程的优势结合起来，我觉得这既是难点和痛点，也是机会点。在开头的时候，提到了要出发产品的整个逻辑，袁总您觉得有什么独特之处？ 

袁一伦：在这几个巨头参与下，竞争会非常激烈。我认为我们的空间还是专注做产品内容加工者，做深度加工者。既是内容关注者，又是内容提供者。例如去哪儿玩，就是广东的海边，还组织了水球大战。我们298元去香港游船Party。这都是非常短暂的活动，非常专业性，你做小了这个项目就亏损，做大了就专注不了。所以我们专注再专注，就是做好的产品和内容，以及通过不同的差异化渠道提供给精准的用户。我们的主要逻辑就是在交通条件具备的情况下，主打周边生活服务圈的概念。两小时的生活圈、三小时的生活圈，重新整合线下产品。

刘照慧：我做一些补充，如果没有这种逻辑，可能很难和同程、驴妈妈、携程去竞争，这个我希望给大家一些参考。蚂蜂窝可能还是从内容切入到自由行的预定，你觉得最大的难点是什么？

张海伦：其实难点我们都解决了。我们在需求出来之前，都会做积累。我们6年建立了最大的社区，嵌入了大数据，原来攻略1.0解决是否知道的问题，现在2.0不仅解决知道的问题还可以解决预定。

刘照慧：3.0还要解决商业化的问题。在这里我补充一点，本身大数据，包括整个内容的积累是足够的，但难点在于POI整合之后，大家可以思考一下这个机会，如果在座的几位具备了平台、品牌，你的POI的整合，能够对接起来的话，我相信这个市场肯定会有不一样的风景。

如何引导客人进行错峰旅游？

听众：我是来自无锡影视基地的观众，，台上的嘉宾都是旅游行业里面的领导者，借这个机会想提一个建议。刚才刘总也提到要引导错峰旅游的概念，我希望几大网站能引导消费者实行错峰旅游。我们作为一个景区的接待者，确实在一年365天中，游客特别集中的只是几天，游客不满意也主要集中在那几天。作为景区来说至少目前没有办法解决这个问题。景区的停车、道路资源、各种各样的服务场景，都不能按照一年中最大的流量来设计。要不然一年365天只能满足10天的流量，其余的355天都是浪费。我们建议能够引导客人错峰，能够在355天吸引更多的客人来旅游。

刘照慧：刚刚这位观众提出来的说是倡议，其实是问各位有没有一个解决方案？怎么样去错峰？怎样帮助景区错开现在假期的一些结构化问题，能够帮助这些景区解决冷热不均的问题。

姜华：我们其实一直在研究这个问题，今天早晨吴总的分享也提到了一个方案。我们做老年社区的时候发现，从人群来分，并不是全中国的人都有假期限制，肯定有一部分人可以填补这个市场空白。我们都希望引导客人错峰，但是我们也要反思一下自己的产品和内容的提供上面，是否能给客人错峰的理由和吸引力？是不是能有新的产品创新？比如说在淡旺季景区的内容提供上。旺季的时候人员不够用，服务质量跟不上。但是你淡季的时候服务员招多了，又非常耗费费用。不仅仅是客人需要调整他的消费策略，更多的是我们自己的产品策略和不同的渠道策略。综合起来，双方面有推力和拉力，才能把我们想要的市场营造起来。

刘照慧：之前吴总提到两个多亿的老年人有钱有闲，其实他们不受假期的限制。我们很多的产品提供商可能盯着北上广深怎么样，其实北上广深的中产阶级或者上班族，可能有钱，但没有闲。以前有一个很老的歌唱，叫“有钱的时候没有时间，有时间的时候没有钱。”我想可能反映出了一个困境，作为景区能否提供这样的错峰产品？今天早上平台发了一篇关于亲子游的文章，我们可以反思一下我们多少是能够关注到亲子需求的？其实亲子的真实需求是什么？可能有孩子的需求、大人的需求、大人和孩子互动的需求，是否是有这样的产品？或者供应是否是足够的？这个是我们景区需要思考的。第二个是人群的下沉，我们一直盯着北上广深，那三四线城市呢？这些人其实没有像北上广深那么大的压力，但是他们娱乐的方式非常短缺。大家不要只盯着一线城市怎么样，其实再往下走，各位的产品能否满足农村、县级城市这些渠道？现在我们希望听到袁总的想法。

袁一伦：我觉得在错峰上需要通过一些手段去激发，让用户本来没有这个需求，到有这个需求。我们应该做更多这样的差异化，我认为把用户从其他景区导入是比较短平快的方法。另一方面刚才说的老年人群体、亲子游，确实是一个可以得到满足的群体。因为家庭用户和老年人平日的时间更多，如果价格和服务策略差异化，会更加容易吸引到他们。

张海伦：我是这么看这个问题，其实我特别赞同刚才姜总所说的，当你想要做错峰游的引导的时候，首先要给用户理由才可以。现在已经从卖方市场转向了买方市场，用户才是最强势的，他们的需求才是最强势的。包括蚂蜂窝也是守着中国最大的旅游主体在做事情。首先我觉得要从产品服务上做改变，比方说长白山，在我小的时候，提起长白山就想到了它的自然风光，忽然有一年铺天盖地的都是滑雪度假这样的产品，产生了这样的产品，才做这样的引导，正好解决了一部分的需求。

刘照慧：我觉得三位都提到了两个关键词，就是产品和服务。其实对于旅游来讲它的本质就是体验，体验的是什么？体验的是产品，感受的是服务。所以在这两个层面上，希望各位多多思考。作为线上的平台，具备意见领袖的能力、大流量的能力和产品新的生产能力，那么也希望为下面的景区做好造势，做好引流，做好产品的呼应。

*本文由执惠编辑李婷慧整理而成，微信号：litinghui1234。