回溯在线旅游的发展历程，至今不过才二十多年的历史。从最初的PC互联网时代发展到如今的移动互联网时代，人们的预订习惯和消费习惯演变的同时，旅游行业的市场格局也在发生剧变。这些年相继涌现出的以在线旅游预订为商业模式的Priceline、携程、Expedia、TripAdvisor等互联网旅游企业，无论是成长速度还是市场影响力都大大超越了传统旅游服务商。目前来看，最早的这批在线旅游企业如今都已是称霸一方的强者，多年来牢牢把控着在线旅游的竞争制高点，构筑了强大的市场基础。

但移动互联网的深入发展正悄悄地重塑在线旅游的市场竞争态势，作为PC互联网时代的强者，这些OTA并无法保证自身永远立于不败之地，即使自身并没有做错什么（诺基亚和黑莓手机的覆灭正是前车之鉴）。虽然从短期来看，这些在线旅游企业仍然能够向股东和投资者交出不错的市场业绩，但要保证这种发展态势正变得越来越难。

近几年来，移动互联网的发展催生了一大批新型旅游预订平台，比如Airbnb、Uber、滴滴、元搜索、一些本土OTA以及大型酒店集团建立的联盟等等，这些新型旅游创业企业正在分食OTA的市场。而更让它们感到紧张的可能是那些跨界进来的互联网科技巨头了，比如Facebook、Google、Amazon。

9月底，在纽约举行的“2016 Skift全球论坛”上，Expedia和Priceline创始人兼CEO均表示在线旅游行业下一个变革机会将是人工智能AI和语音识别控制技术。越来越多的移动通信设备出现在人们的日常生活中，人们已经养成了使用移动智能设备的习惯，人机设备交互的方式也在发生进化，基于语音识别、控制的交互方式将解放人们的双手，为人们带来进一步的便捷性，也将演化出新的商业机会。

对于在线旅游行业来说，如何适应即将到来的人工智能AI时代很可能关系到企业的生死存亡——能否避免重蹈黑莓、诺基亚手机的覆辙？在AI领域，那些互联网巨头如Facebook、Google、Amazon显然更具有优势——Facebook和Google在虚拟现实技术方面进行了大量投入，处于行业前沿；在智能语音搜索方面，谷歌今年发布了Google Home 智能音箱，亚马逊的Echo智能音箱已经风靡欧美，如今它们开始向旅游行业进行更加深入和长远的布局。

Google：做旅行者和他们所需数据之间的终极连接者

虽然早在今年5月的Google I/O大会上已经推出Allo，但Google在9月22日才正式发布这款即时通讯应用。这款应用不仅可以跟朋友发送表情、文字、照片、位置等信息，还可以帮用户定位餐馆和回答各种问题。

负责Google旅行产品的工程事业部副总裁Oliver Heckman在9月28日参加了Skift全球论坛。他认为未来Google旅行将借助该工具最终实现航班预订、推荐目的地活动和帮助游客规划旅行路线等功能，最重要的是，所有这些功能操作都是通过语音控制来实现的。

对于Google是否计划在预订领域继续深耕，Heckman没有给出直接的答案。他说：“我们的总体规划是成为一个连接者，为用户提供技术帮助、创造良好的旅行体验，然后把他们推荐给合适的合作伙伴。”旅行者也可以在Google上预订航班和酒店，而不必转到航空公司的网站预订。事实上，目前用户已经可以使用Google预订汉莎、维珍美国和西捷航空的航班。

9月20日，Google发布了旅行规划应用Trips，将Google数据库与用户Gmail邮箱结合来规划和创建定制化的旅行路线。这个应用是在Heckman带领下开发的，在Google Play Store的下载量已超过50万次，评分是4.2分。目前，该应用只提供信息及景点推荐，还没有预订功能。

但是Google的志向不止于此。Google助手在个人的APP聊天中将会有巨大的应用潜力，且这项技术有可能被整合到Google Trips应用中。

Facebook：不想成为旅游品牌与消费者之间的中间人

由于Facebook让它的16亿用户能够更为便利地进行购买活动，所以旅游品牌的广告商都非常乐意将它们的广告挂在Facebook这样的社交媒体上，但Facebook却表示并不希望仅仅成为品牌与消费者之间的中间人。

在Skift的全球论坛上，Facebook全球营销副总裁Sarah Personette 说：“我们将继续优化在线广告平台，以便让Facebook的用户可以很方便地进行预定和购买。”

Personette表示，Facebook的目的是为了帮助企业的营收业绩增长。近期，它还推出了针对旅游产品的动态广告，来帮助旅游品牌重新定位消费者，向他们展示更具吸引力的目的地照片，同时还更新了其广告偏好。“我们希望帮助企业在合适的阶段实现与消费者的连接，并希望能够帮助他们实现最终的转换。我们的目的是要确保消费者与企业之间尽可能无摩擦地连接，并尽可能多地实现价值。”

但是，这样听起来很像一个中介的职能。虽然Personette说，对于像万豪这样的品牌能够有一个移动应用程序来接受预订很重要，但旅游企业更应该考虑到消费者在使用移动设备的时候把时间都花在了什么地方。Facebook在2014年把拥有十亿会员的Messenger应用从Facebook的应用程序中剥离开来，因为他们认为消费者对于一个更好更快的应用体验的需求很强烈。

换句话说，Facebook能够帮助品牌提升与消费者之间的相互作用，从而实现预订的增加。“但是，如果将来万豪的移动应用程序能够提供比现在通过Facebook预订更好的消费者体验，那么品牌应该转向那些更好的途径。”Personette说。

鉴于美国的普通消费者在使用智能手机时平均有20%的时间在刷Facebook或Instagram，所以可以肯定的是，Facebook对于促进消费者和企业之间的互动有着非常重要的地位。“当然，你为消费者提供他们真正想要的旅行产品非常重要。但是，还有一个至关重要的因素需要考虑，人们把他们的时间都花费在了什么地方。所以，旅游企业需要去消费者去的地方，比如Facebook和Instagram，让他们尽可能多地接触到你的产品。”

Personette最后表示，“我们知道现在有很多关于虚拟现实的讨论，而Facebook致力于在未来10年围绕虚拟现实展开人们互相沟通和交流方式的新探索。”

“虚拟现实仍然在实验阶段，而Facebook将为应用虚拟现实技术提供一个令人难以置信的硬件平台。尽管虚拟现实与消费者的联系还无法像拥有16亿用户的Facebook平台那样，但是如果企业想要继续扩展和实现未来的可持续增长，那么一定要把握住这样的应用趋势。”

移动互联网给旅游行业带来的最大优势是便利、连接和场景化，Google和Facebook希望依靠自身的数据、用户流量和人工智能（AI）、虚拟现实技术、增强现实技术等优势，成为移动互联网时代用户和旅行产品的场景化的新的连接者；那些简单交易型、中介类型的在线旅游企业将面临生存挑战。Priceline的全球执行副总裁认为AR技术的发展普及会使得人们摆脱制定行程规划攻略的烦恼，因此那些行程规划攻略类的企业需要提前做好应对。Priceline和Expedia的领导人认为AI和语音搜索是在线旅游下个风口，所以如果你也已经意识到后移动互联网时代的核心竞争因素发生了变化，而那些并不是自己所擅长的，那么或许现在开始未雨绸缪还来得及。

*本文作者：执惠分析师王延超（个人微信：wangdayan110）、李海强（个人微信：lhq434849653）、徐黎阳，欢迎关注交流。