2016年10月12日，由深大智能主办的第三届旅游目的地区域平台高峰论坛在杭州成功举办，多位行业资深从业者共聚一堂，在美丽的西子湖畔共话未来。蓬莱旅游度假区管委会隋玉娜、敦煌研究院孙小刚、喀纳斯景区管委会洪丽飞、云南民族文化旅游产业有限公司副总经理李红军、携程旅行网目的地CEO陈江，分别从旅游局、资源方、在线旅游公司平台的角度探讨了“全域旅游下，各方在旅游目的地运营中的角色定位与合作共赢”。以下内容由执惠根据现场录音整理而成。

旅游目的地如何定位自身角色？

蓬莱旅游度假区管委会隋玉娜：

从营销角度来说，蓬莱旅游产品的宣传营销是为了让更多的人知道，让游客得到更好的体验。我调查过很多新平台，蓬莱的产品只有极少数得以呈现，如蓬莱阁、三仙山等比较出名的景区。

两年前蓬莱旅游走上运营平台之路，我们想通过平台告诉网民，蓬莱不仅仅只有仙境，也是葡萄酒之乡，更有很多可以互动体验的乡村旅游点。

蓬莱阁一年有180万游客，整个蓬莱旅游在2015年底实现客流量825万人次。作为蓬莱的核心景区，我们一直在深思，如何让游客来到蓬莱之后了解蓬莱，在当地进行吃住行游购娱，拉长消费。

敦煌莫高窟研究院孙小刚：

对于敦煌莫高窟来说，如何平衡文物保护与游客需求是关键。敦煌研究院一直以保护、研究、弘扬为方向，随着近三年游客不断增多，在景区保护与开放之间，需要寻找一个平衡点。2014年前往敦煌旅游的游客是80万，2015年是114万，2016年截止到现在（10月）已经突破124万。

游客增幅快，出行方式也发生了变化。以前旅行社团队游占到80%，从2014年开始，自驾游成为了旅游的主要出行方式。面对巨大的客流量与游客出行方式的调整，敦煌莫高窟通过16字方针来进行有效分流作用：

1、总量控制（每天游客最高不得超过6000人）；

2、线上预约（通过线上提前预约）；

3、数字观影（游客要在参观之前观影）；

4、展馆分流。

在没有采取预约售票之前，游客通常会去窗口排队买票，旅行体验不好。莫高窟492个洞窟，平均海拔在1685米上，而一个窟洞面积为几平米或者几十平米，同时有25个人以上就会显得人挤人。通过采取预约制，游客有效分流，每15分钟内保持在200人左右，减少了以往早上9点-10点、下午2点-3点人流拥挤情况。以往高峰值达2000人，对景区文物保护影响较大，通过预约制，每个高峰值保证在1200人以内，游客的体验度提高。

喀纳斯景区管委会洪丽飞：

我们针对目的地碎片资源整合的问题搭建了一个平台，这个平台主要针对景区、乡政府等碎片化资源进行整合。其次是产品分销，所有的产品都可以进行垂直营销。第三，喀纳斯下游有很多乡镇，乡镇上有很多老百姓与外来用户，需要制定统一的行业规范，同时把这些资源整合到平台上，积累资金，通过奖罚措施，对其进行管理。第四，对游客管理。喀纳斯景区游览季节性非常强，每年7、8月，旅游人数能达到110万左右。对于景区而言，门票经济依旧为主，通过线上整合实现门票、资源、资金整合。

云南民族文化旅游产业有限公司副总经理李红军：

云南是实施休闲旅游板块的主体，景区资源丰富，从东南西北按照旅游线路分布。除了人们熟悉的丽江、香格里拉、普达措、雪山，目前，云南正在加大投资打造普者黑民族文化景区，期望在3年之内，呈现出国际化、高端化、特色化的世界一流景区。同时云南旅游除了不断加强自身建设之外，也在不断尝试走出去，打造全域旅游的小镇，目前已与湖南的君山岛、岳阳楼、洞庭湖景区进入到前期的评估阶段。

云南一直以跟团游为主，去年起散客逐渐占据主流。我们拥有那么多景区，如何吸引游客是最为主要的课题。

携程旅行网目的地CEO陈江：

携程在这中间更多的是销售和市场工作，在全球拥有2.5亿用户。携程通过渠道找到用户，不仅仅只是简单的销售工作,通过携程营销与大数据，我们可以清楚的了解到客源在哪，喜欢什么产品，不喜欢什么产品，如何实现订单，将通过大数据下的分析给资源方更合适的建议。

未来，携程将落地到与当地更深的资源整合以及与客户的搭建上。

旅游目的地营销创新，如何相互协作达到共赢？

携程旅行网目的地CEO陈江：

我们做营销是为了让游客更深入地获取，携程也会在目的地实现产品的定制。比如在喀纳斯，定制冬季淡季游、喀纳斯亲子游，告诉用户喀纳斯还可以这样玩。一方面提供行前攻略，另一方面，通过V领队解决行中问题，提供服务。

携程通过自己的优势，可以为各个目的地搭建目的地旗舰店，并匹配所有旅游的目的地资源相关信息以及具体攻略，并都可以实现预订。

蓬莱旅游度假区管委会隋玉娜：

作为资源方，我们一直在想我们需要的是什么？电商平台是一个非常前置化的宣传平台，游客想到去一个目的地，并不是想着直接订机票、酒店，而是希望电商平台能给出一个最好的参考。对于我们来说，便是如何使服务更透明，如何让这些还没有来到蓬莱的用户去订酒店，如何解决旅游中的每一个问题。

对于资源方来说，就是把产品做好，对于分销商来说，就是在分销的同时也把营销做好，让更多的游客在选择旅游目的地的时候选择更多的信息。蓬莱旅游局一直在做的事情便是把蓬莱的海、鲜、鹅、酒、湖、马、山、林、泉做整合营销和对外推广。其次，蓬莱旅游提供更好的产品、让游客体验更好的活动。

云南民族文化旅游产业有限公司副总经理李红军：

整个云南旅游市场负面信息最多，首先是因为云南以地接为主，而不是组团社。云南当地拥有1400多家旅行社，零负团费出现，每一个旅游参与者、政府管控滞后推波助澜之下，市场情况越来越严重，最终每个参与者都是受害者。

谁是直接受害者？是渠道、旅行社。今年上半年到现在，云南本土旅行社有90%是亏损的。香格里拉旅游98%是亏钱的，购物店也是亏钱的，原因主要是信息不对称。要使零负团费从云南得到根治，需要加大互联网对旅游的支持。

喀纳斯景区管委会洪丽飞：

喀纳斯的营销定位是提供给游客一种生活方式。一，提供亲子游学产品，让孩子去喀纳斯学习；二，打造徒步产品；三，打造越野探索类产品；四，结合康养打造更多的一些项目。

产品一定要先通过活动进行造势，从今年5月到现在，喀纳斯与各方平台举办了无人机、摄影大赛、音乐节、世界越野探险、寻狼记等活动。另一方面，喀纳斯开始对IP进行布局，通过IP形象的设计,借助平台，打造定制化、个性化的产品。

敦煌莫高窟研究院孙小刚：

莫高窟是世界文化遗产之地，逐年来游客递增。通过采取预约嘉宾，与OTA、分销平台结合，推销给游客。

预约参观方式告诉游客，全域旅游环境下，游客增加是不可避免的。通过调整和优化产品，提升线上预约购票体验，做好线下服务。

*本文作者：江颖（个人微信：Ying-0558），执惠记者，欢迎关注交流！

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