旅游规划之前，首先要为项目打造出IP内容生产力。好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统，能够从旅游项目衍生出许多的文化项目，形成生态盈利模式。所谓的生态盈利，就是一个项目的盈利对其他项目的盈利产生正外部性，相互起到增益作用。

以华清池的《长恨歌》为例，就属于IP内容生产力（白居易《长恨歌》）在先，旅游项目（实景演艺《长恨歌》）在后。而故宫就属于旅游项目（故宫实体）在先，IP内容生产力（故宫文创）在后。但是，故宫毕竟是占据着顶级资源，具备旅游先行、IP文创内容后上的条件。对于绝大多数旅游资源影响力达不到顶级的项目来说，更适合走IP文创内容先行、旅游项目后上的路子。但是，目前来看，一批又一批匆忙上马的旅游项目都在走旅游项目单枪匹马的路子，甚至根本没有考虑植入IP文创内容生产力，更谈不上IP文创内容先行、旅游项目后上的战略定位。

旅游IP内容生产力的创造过程中，需要三个团队的配合。第一个团队是创意团队，第二个团队是规划团队，第三个团队是执行落地团队。目前来看，这三个团队都是现成的，创意团队形成了很多公司，规划团队也形成了很多公司，执行落地团队也形成了很多公司。问题的关键就在于三个团队之间缺少融合的力量。这就导致三个团队无法进行高效协同，而IP内容生产力是最需要高效协同的，就像一个艺术作品需要一气呵成的气势。

三个团队之间实现融合的关键在于形成一致的IP内容人格、IP内容域格、IP内容艺格。

IP内容人格的塑造基本上是靠创意团队实现的。创意团队通过自己的形象定位、主题定位和故事演绎赋予旅游项目独特的人格，让旅游项目具备与游客进行深度对话的能力。

IP内容的域格基本上由规划团队来塑造。域格包括项目的地域经济适应性、地域地理适应性、地域文化适应性、地域行政适应性。地域经济性关系到旅游项目能否在当地实现盈利；地域地理适应性关系到旅游项目能否合乎工程科学；地域文化适应性关系到项目与当地文化的融洽度以及对本地精神的表达；地域行政适应性关系到项目与当地行政制度的契合度。

IP内容的艺格则由设计团队（执行落地团队）来进行塑造。艺格体现的是项目的体验流营造上。体验流是相对于意识流存在的。文学靠在人的大脑中形成意识流来获取阅读粘性。旅游项目靠在人的全身心实现体验流来获取旅游粘性。体验流包括视听流、形象流、氛围流、道具流、色彩流等方面。

人格、域格、艺格的完美融合是旅游文创IP能否赢得市场的主要因素，也是旅游项目能否成功的关键所在。而这“三格”的完美融合则取决于团队之间的“湿协作”。所谓“湿协作”，就是以共融共通的文化认同和价值取向为基础的协作关系。与“湿协作”相对应的是“干协作”，目前国内文旅行业的相当一部分团队就是“干协作”，团队成员彼此缺少价值粘性和文化粘性，纯粹以技术互补为基础形成协作关系，而在价值取向和文化认同上没有和谐与互补，而是“冷对抗”。这样的“干协作”团队注定不能成就大作品，他们完成的工作也往往被大家称作“行活”（即没有浸润情感与文化的、纯粹以达成技术指标为目的的工作）。中国旅游行业里，这样的“行活”太多了。

我们期待着，以人格、域格、艺格的完美融合为特征的旅游文创IP能够为旅游项目和区域经济注入持续的发展活力。

本系列文章受到景域集团创始人洪清华的启发，在此向旅游IP倡导者洪清华表示敬意。

*本文作者：月行空，执惠专家作者。

【号外】由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》将于12月14-15日在北京举办。旅业年度盛会，执惠诚邀您的参与、见证。了解详情及报名请点击链接：我要报名！