2016年10月27日举办的行业峰会上，蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚详细讲述了“内容+交易”模式背后的逻辑。

长久以来，“内容变现”始终是UGC平台的共同痛点，但在蚂蜂窝眼中，内容不仅能“走向”交易，更能“决定”交易。“攻略、交易、分享”构建的一站式闭环，是这家国内最大的旅游社交平台成长为中国领先的自由行服务平台的秘密。

内容本就站在交易的最前端

在以往的web时代，网页与网页之间依靠超级链接相连，不同的网页承担着不同的社会分工，内容网站和交易网站之间完全割裂。吕刚介绍说，当时在大多数人看来，即使用户花费了大量的时间在蚂蜂窝的网页上逗留，最终交易时，一个超链就能让他们轻易跳走。

“往前做做，你们离交易太远。”一位投资人甚至曾这样告诫吕刚。彼时，在看重直接营收和变现能力的资本方眼中，蚂蜂窝像是个异类。

“他们觉得人们订机票、订酒店、当地游、买纪念品，等到他回到家舒舒服服躺在床上，才会来到蚂蜂窝写游记。”吕刚回忆说，“而实际上并不是这样，我们做的是长期布局。”

进入APP时代，蚂蜂窝的远见开始显现威力。人们突然发现，蚂蜂窝站在了所有交易的最前端：蚂蜂窝不再单单是提供信息，更能影响消费者决策。

如今的用户希望在一个APP上就能完成所有的事情，在手机时代，每一个APP都是一座孤岛。旅游领域尤其如此，从查找攻略、指定行程、预订机酒，到租车、预订当地游等，这漫长的决策过程中，在多个APP间反复跳转极其低效。

“如果我在这里做决策做分析，那么我就要在这里做交易。这就是内容决定交易的可能。”吕刚说，内容本就站在交易的最前端，内容变现的秘密其实一直就摆在人们面前。

“我终于可以回答他们那个问题，怎么‘往前做做’。”当蚂蜂窝的内容价值开始发力，吕刚认为自己拥有了“秀肌肉”的实力与自信，“我们了解并逐步匹配用户的需求，直到他们以最高效的方式完成交易。”

2012年至2014年，蚂蜂窝完成了向大数据公司与自由行服务平台的逐步进化。他们利用大数据不断为用户画像，对浩如烟海的数据信息进行梳理、结构化与语义分析，并逐步与POI匹配，帮助和影响用户决策的能力一步步提升。

2015年，为了给用户构建更舒适的“孤岛”，蚂蜂窝将App“旅游攻略”升级为“蚂蜂窝自由行”，成为一个集合了旅行信息、出行决策、自由行产品交易及服务的移动平台，并于当年3月正式宣布将自由行市场作为战略重心。

与如今在线旅游行业的多数OTA不同，蚂蜂窝的变现路径，是对内容价值的再挖掘。十年的积累让蚂蜂窝拥有让同行艳羡的优势：不低价，不烧钱，内容优势直接转化为极低的获客成本。它需要做的，只是让用户知道，他们不仅能在这里“知道”，还能在这里“买到”——蚂蜂窝这座“孤岛”，有能力完成他们所有的旅行需求。

优质的服务能力是抢占用户时间的关键

旅游UGC网站的内容变现大概有两条路，一条是广告，即以内容获取流量，换取广告收入；另一条则是电商，即从游记、攻略导向旅游产品的交易，获取佣金。前者在一定用户基数上即有可能达成，而后者被认为更难实现。

近两年，不少创业公司也曾试图突围，从轻游记模式，到POI自动生成行程，从社交流派到技术流派，创业者们尝试着不同的内容模式。他们几乎都获得了广告，却有不少类似氢气球旅行的创业公司，倒在了走向电商的路上。

“游记攻略创业的时间窗口已经关闭了。”一名知名投资机构董事曾表示，类似蚂蜂窝这样的内容变现路径已经不可能像素级复制，内容实力需要长时间的积累与沉淀。

从2006年建立社区至今，蚂蜂窝的每一步都走得稳而准，用吕刚的话讲，就是“该写游记的时候我们没让人订酒店，该订酒店的时候我们的服务也跟上来了。”蚂蜂窝一直谨慎地布局与谋划，在时代与行业的发展中“顺势而为”。

蚂蜂窝如今的内容实力，来自于平均每天3000篇的用户原创游记，每月新增185000条目的地旅游问答，累计超过3200万的点评，以及8000万月活用户。这些海量信息构建出的内容壁垒，是商业化变现的基础。

但内容到交易的路途远比想象的艰难。劲旅咨询总裁魏长仁接受媒体采访时曾总结道，目前UGC社区面临着两个主要矛盾：一是用户体验与商业化的矛盾，二是移动端的内容承载量与商业化产品的矛盾。

围绕旅行决策全流程，是否拥有足够优质的服务能力成为抢占用户时间的关键。这也是蚂蜂窝从2015年的主要战略方向。

与不断堆砌货架不同，蚂蜂窝拿出的应对之法，是“攻略2.0”系统。今年8月，蚂蜂窝高调发布了这一战略——产品可以通过攻略系统，向具体的用户需求进行分发。更重要的是，攻略2.0可以帮助用户完成产品选择，根据自己的需求购买不同价格、不同层次的产品。

“我们可以为用户做的，绝不是简单地显示位置及价格，而是最大程度上帮他找到他想要的酒店。”吕刚此前接受媒体采访时曾表示，个性化匹配被认为是自由行时代下的必然趋势。而在传统的货架模式下，用户缺乏决策信息，只能依靠价格比对。

今年10月，OTA三巨头公布二季度财报，全线亏损的成绩单引起行业唏嘘。而根据蚂蜂窝提供的数据，今年二季度蚂蜂窝在“攻略＋交易”的模式下，实现单季度盈利，而2016年上半年，蚂蜂窝更是实现了20亿的交易额，GMV（总交易额）同比增长220%。

内容走向交易的愿景已经照进现实。如今，依靠势头甚劲的自由行业务收入、已成规模的酒店预订收入，以及依旧稳健的品牌广告收入，蚂蜂窝拥有了充足的现金流，长期探索的商业模式终于走通。UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台已成为蚂蜂窝的三大核心竞争力。

“从整合内容到进行决策，决策之后继续交易，交易之后再分享内容。这就是一站式的闭环。”吕刚在劲旅峰会上说，“让我们一起分享内容决定交易的整个过程。”

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