旅游IP与娱乐IP有共通之处，也有细微差别。毕竟这两类IP的应用场景不一样。旅游IP的应用场景往往具有跨行业、跨业态、跨代际、跨年龄、跨文化的特征；而娱乐IP往往不像旅游IP那样包容和包罗，娱乐IP往往更精准、更细分，生命周期比旅游IP更短。

一、好的旅游IP应该具备哪些气场？

1、好的旅游IP应该具有领袖气场

有领袖气质才能有粉丝，因此好IP需要具备领袖气质。领袖气质有三层含义：一是情绪领袖；二是精神领袖；三是价值领袖。情绪领袖是浅层次的，但对于促进游客消费有很大作用；精神领袖是深层次的，对提升旅游品牌忠实度很重要；价值领袖是终极层面，对旅游品牌的跨代际、跨群体、跨年龄、跨文化传播起着决定作用。

2、一个好IP应该具有独特的价值体系和文化气场

好的IP就是一个有着完善人格和完整价值观的“拟人存在”。虽然每个IP都需要一个好的故事来支撑，但故事背后的本质表达是IP的价值体系。正是价值体系的力量让旅游IP具有了生命力。当然，旅游IP的价值体系应该根据旅游项目的文化气场和商业定位需求来量身定制。

3、一个好的IP应该具有包围和贯穿的气场

旅游项目是场景媒介，场景媒介带给人的是一种全息包围式体验，因此，好的旅游IP应该具有包围感。通过不同形态的全息布局形成一种包围感，来达到对游客带来娱乐和教化的作用。旅游项目要陪伴一个人不同的生命阶段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有贯穿性。这种贯穿性是旅游IP生命力的体现，也是旅游IP与娱乐IP最大的不同。 

好的旅游IP除了具备领袖气质、价值体系、包围感和贯穿性，还要具备好的形象和故事。其实形象和故事也是大家对好IP的普遍共识。只是，要知道形象和故事仅仅是好IP的外衣。IP作为一种“拟人存在”，领袖气质、价值体系、包围感和贯穿性才是本质特征。

二、旅游IP的信任转化机制

旅游业的信任转化机制决定了IP是旅游产品的核心。做个对比就很容易理解，工业品水泥在进行售卖时，是不需要IP的，只要水泥质量足够好，只要水泥生产商是正规经营者，这笔买卖就很容易成交了。可是，当水泥堆砌成一个主题公园时，水泥就从工业品变成了旅游产品。这时候，信任机制发生了改变。原先简单的、以硬件质量为标准的信任机制已经不再适用。而是需要以IP互动形成周期更长、替代性更小、粘性更大、文化内涵更丰富、商业模式更多元、变现链条更长的信任机制。

在纯粹拼硬件质量的产品和纯粹拼“IP”软实力的产品之间，还有一类产品可以称为伪IP产品，这种产品并没有形成以IP为核心的信任机制。其生产过程是缺少IP参与，只是在营销过程中加入了IP元素，并且这些IP元素会经常变化（比如今天请这个明星代言，明天请那个明星代言）。伪IP产品建立起的信任机制也是相对脆弱和不稳定的，因为伪IP产品的IP没有参与生产过程，其与产品之间没有建立起深刻的强关系，而是一种临时性的弱关系（比如，某个明星可以同时为很多产品代言）。伪IP产品当然也有不可替代的价值，因为对于大多数日常生活用品来说，不需要IP参与生产过程，多数都是标准化生产（为降低成本）。

而对于旅游产品来说，IP是可以参与过程的，IP是可以成为旅游产品核心体验点的。因此，旅游产品的IP化就成为一种必然。如此，基于IP打造旅游信任机制也就成为每个旅游企业必须要考虑的问题。

（以上为《旅游IP内容生产力》系列文章的第2篇，第一篇为《如何打造旅游IP内容生产力，实现旅游规划创新？》。本系列文章受到景域集团董事长洪清华的启发，在此，向旅游IP首倡者洪清华先生表示敬意。）

*本文作者：月行空，执惠专家作者。

【号外】由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》将于12月14-15日在北京举办。旅业年度盛会，执惠诚邀您的参与、见证。了解详情及报名请点击链接：我要报名！