美国当地时间11月7日，Priceline集团（NASDAQ:PCLN）公布了其2016年第三季度财报。财报显示，Priceline第三季度总预订量为185亿美元，同比增长25%（扣除汇率影响增长26%）。

毛利润为36亿美元，同比增长22%（扣除汇率影响增长23%），其中国际业务实现毛利33亿美元，同比增长25%（扣除汇率影响增长26%）。但是净利润为5.06亿美元，同比减少58%。每股稀释收益为10.13美元，同比减少57%。

OpenTable的减值损失导致净利暴跌

本财季Priceline净利润和每股稀释收益主要受OpenTable减值损失9.41亿美元非现金费用影响，而减值损失的原因是公司对有关OpenTable国际扩张和其他增长机会的商业战略做了调整。由于战略调整和新计划的实施，OpenTable长期增长预期放缓。OpenTable将会继续实施促进增长的措施，但在操作过程中会更加谨慎。

如果没有OpenTable此次减值的损失，Priceline的利润水平仍处于高速增长水平。以非美国通用会计准则（Non-GAAP）计，Priceline第三季度净利润为16亿美元，同比增长20%。Non-GAAP下的稀释每股收益为31.18美元，较去年同期的23.35美元增长23%。财经信息供应商对Priceline第三季度Non-GAAP稀释每股收益的预测是29.92美元。第三季度调整后的EBITDA为19亿美元，同比增长19%。Non-GAAP准则下的净利润、每股稀释收益及调整后的EBITDA均不包括上述与OpenTable相关的商誉减损支出及其他Non-GAAP调整数据。

为什么OpenTable出现减值亏损？

OpenTable与国内的饭统网、订餐小秘书相似，他们都试图借助互联网这一工具改变人们的订餐习惯，不同的地方在于饭统网和订餐小秘书也接受大量电话订单。Opentable不但提供网络预订服务，也帮餐厅搭建IT系统。这与国内的易淘食和哗啦啦点菜网比较相像，其营收主要来自三部分：消费者的订餐佣金、餐厅管理软件的月租费、预装和其他收入。

自1998年成立至今，OpenTable已覆盖全球175万家餐厅。

餐饮行业是一个巨大的市场，但也是一个高度碎片化的市场，整合供应链上游的难度非常高。与酒店、机票领域的预订不太一样的是：人们的出行总要规划，所以机票和酒店预订是刚需。因此，互联网这一工具确实给该行业带来了极大的方便，于是这行业迅速被互联网化。餐饮的计划性本身不如机票、酒店，而且传统的电话订餐或者现场排队已经被固化成了根深蒂固的习惯，消费者也懒于改变。因此，OpenTable一直将“习惯”列为公司业务最大的敌人。

Priceline按照惯例都会对收购的企业进行整合，以便与现有的业务体系进行有效衔接，自从2014年收购OpenTable以来，但是自从2014年收购OpenTable以来，整合之路并不顺利，今年年初，PriceLine在发布的10-K报告中承认对OpenTable的整合计划花费的时间远超过预期。

在Q3财报会议上，有人质疑OpenTable这次的亏损是由于平台延迟更新、来自TripAdvisor旗下餐饮预订平台的竞争以及其他市场激烈竞争因素的影响导致的。但是董事会并没有予以回应。

Priceline集团CEO Jeffery Boyd 表示，“从投入产出比方面来说，OpenTable的餐饮预定量实现了增长。尽管未来增长战略调整后发展速度会有所回落，但是OpenTable将继续在餐厅数量拓展、云服务餐厅管理工具和新产品研发，尤其是针对休闲餐饮方面进行投资。从长期来看，我们对OpenTable未来增长充满信心。”

擅长投资并购的Priceline马失前蹄？ 

经过多年发展，Priceline已经从机票扩展到旅游的多个细分领域。目前Priceline主要提供机票、酒店、租车、包价旅游、邮轮、旅游保险等标准化程度较高项目，属于以收取佣金作为主要盈利来源的在线代理商。Priceline之所以取得飞速成长，成为美股十年来第一牛股，除了其最初独特的“Name Your Own Price”（C2B）机票反向定价模式外，还要归功于它多年来积极的投资并购扩张策略。

自2000年以来，Priceline陆续进行了数十起投资和并购活动。随着移动互联网的发展以及旅游消费趋势的变化，Priceline的投资收购战略也在不断变化，从机票到酒店、非标住宿、国际租车、邮轮，再到现在最新的领域目的地餐饮服务。

2014年6月，在线旅游巨头Priceline与在线酒店预订服务商OpenTable达成收购协议，以26亿美元的价格收购后者，拓宽了Priceline产品线，并从此进入新的领域，随后Priceline又在目的地餐饮服务领域进行了一系列收购。

大力布局餐饮服务领域迎合了当前游客旅游消费的发展趋势。

Euromonitor International数据显示，2013年全球目的地服务市场高达2万亿美元，远远高于交通和旅游住宿市场，2013-2018年，复合年增长率还将达到8%，总量达到2.8万亿美元。在目的地旅游服务中，购物和餐饮的全球销售量最大，2013年的数据分别为5800亿美元和5650亿美元。预计未来五年购物的增长速度最快，复合年增长率将达到9%。

但由于这个市场的碎片化程度高，资源分散，并没有得到在线预订和分销商的太多关注，自由行用户通常会向目的地的供应商购买这些产品，有的时候则是酒店前台。

而移动渠道正在改变现状，用户逐渐开始在目的地使用智能手机和平板电脑搜索目的地服务。这将为许多公司进入该市场创造巨大的机会，包括OTA、旅行社、旅游点评网站、酒店和创业公司。目的地服务的分散性既给旅游公司带来了信息化改造供应链的挑战，也带来了机遇，这一领域还未广泛开发，存在着巨大的潜力和可观的利润。

正是看到了其中的机会，全球主要旅游巨头企业开始展开布局，针对目的地活动企业的收购越来越活跃。

TripAdvisor在2014年花了近4亿美元的进行收购，其中包括1.92亿美元收购旅游活动网站Viator以及2.08亿美元用于其他6次收购。2015年TripAdvisor兼并和收购活动放缓，只花了2000万美元用于收购，其中包括美国休斯敦餐饮、酒吧点评、社交分享平台Mytable、葡萄牙餐厅预订平台BestTables、意大利餐饮预订平台Dimmi、Tripbod、 Lafourchette等，这些都属于目的地活动平台。

2015年9月，Priceline收购总部位于墨尔本的澳大利亚餐厅预订平台AS Digitals。AS Digitals是一家面向C端的餐厅预订、酒店和娱乐公司。此次收购之后，AS Digitals业务整合至OpenTable的业务部门。种种迹象表明，Priceline重视在线餐饮领域，并将持续在该领域发力。

目前，Priceline形成了主要的六大子品牌：Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda、RentalCars.com、OpenTable。

在整合OpenTable之外的品牌时，Priceline取得了巨大成功，但是相对于之前的机票、酒店、租车、邮轮、旅游保险等产品，目的地餐饮预订服务资源分散、碎片化严重，非标程度更高，而且涉及到上游产业链的信息化整合。各大旅游企业纷纷抢滩布局目的地活动领域，希望把握先机，但作为拓荒者，企业需要承担初期市场培育的风险。

此外，纵观国内外在线旅游行业，OTA当前最擅长整合的领域仍然是机票、酒店、租车等标准化程度高的资源，但在碎片化产品整合方面，OTA似乎捉襟见肘，无论是Priceline、Expedia、TripAdvisor还是国内的携程、去哪儿、途牛，目前主要的营收来源多数来自机票、酒店等标准化产品。

*本文作者：王延超（个人微信：wangdayan110），执惠分析师，欢迎关注交流！

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