CFO Daniel Finnegan表示，公司计划将电视广告投入占总营销投入比例增至55%。他还补充说，接下来的几个季度公司会增加电视广告投入，这将给公司的短期投资回报率带来一些负面影响。

要增加电视广告投入，Priceline就要减少数字化广告方面的一些投入费用。Priceline CEO Glenn Fogel在公司第三季度财报电话会议上表示，这样做会给公司带来利润压力，特别是接下来两个季度处于淡季，本身业务增长就比较缓慢。

但他接着补充说，“现在增加电视广告投入是正确的决定。”

Fogel表示，公司现在把营销费用往电视广告方面倾斜的原因之一是，公司一直在评估某些以效果为导向的广告渠道，不管是购买搜索关键词的Google Adwords，还是销售酒店客房的TripAdvisor或Trivago，是否真正有助于帮助Priceline共同实现一个目标——获得更多的直接流量及与用户建立起一对一的直接联系。

Fogel表示，电视广告投入能够为公司的未来增长打下坚实的基础。

转向电视广告引起连锁反应

不惜牺牲与很多第三方广告网站的长期合作关系而调整广告投放策略，这是Fogel今年1月成为Priceline CEO后在公司经历的最大变革之一，也是他继任以来极力推动的公司战略方向转变。

Priceline计划增加电视广告投入，有可能会削减在数字化广告方面的投入。Skift曾在9月发布的一份研究报告中估计，Priceline在2017年的数字化广告投入将达到43亿美元，其中很大一部分都投放到Google平台，而Booking.com一直被视为Google最大的旅游广告投放商。

所以，如果Priceline及其旗下Booking.com减少数字化广告投入，Google可能受到的影响最大，但仅有这一个公司减少广告投入很难给该搜索巨头带来实质性的影响。

不过，一旦Priceline减少数字化广告投入，Trivago、TripAdvisor、Google酒店搜索特性等元搜索渠道的营收都会受到不同程度的影响。

Fogel对分析师和投资者表示，公司在制定“获得直接流量和与用户建立直接关系”这个目标的同时，也从短期和长期两个方面评估了调整广告投放策略给各个以效果为导向的广告渠道带来的影响。他指出，一些渠道利用从Priceline获得的广告投入与Priceline进行竞争。

正因如此，Priceline正在评估这些渠道能否给公司带来可观的投资回报率、优化其房源列表以及为Priceline消费者提供满意的用户体验。

上个月有报道称，Priceline一直在减少其在Expedia旗下酒店搜索网站Trivago的电视广告投入。结果，Trivago在第三季度净亏800万美元，并表示，公司在2018年的业绩不会在短时间内得到恢复。

分析师们接下来会关注的是，Priceline减少数字化广告投入是否会对TripAdvisor业绩造成负面影响，因为TripAdvisor一直将Booking.com视为其酒店搜索比价和即时预订特性的主要合作伙伴。

但是，Priceline的这些举措并不是一成不变的。

Fogel表示，公司多年来在及时评估数字化广告的影响方面已取得长足进步。公司现在可以根据主要财务指标的变化适时调整在数字化广告方面的投入费用。

“我们现在在数字化广告投入方面的做法比过去更科学，”Fogel表示。

值得注意的是，Priceline的战略升级与最近Trivago电视广告转向数字化营销的决定刚好相反。

Priceline旗下的Booking.com通过大量的数字化广告投入取得飞速发展，并因此成为整个行业的引领者。但公司近年来发现，电视广告也是一个给网站带来直接流量和提升用户关系的有效工具。

另一方面，去年87%营收用于营销费用——其中大部分用于电视广告投入的Trivago最近表示，公司最近计划增加在数字化营销方面的投入，因为在平台转型过程中公司遇到很多问题，电视广告方面的营销投入一直超过预算。

财报显示，Priceline在第三季度实现净利润17亿美元，同比增长240%，增长幅度如此之大的主要原因是，公司在一年前计提了与2014年以26亿美元收购OpenTable相关的9.41亿美元资产减值损失。本季度，Priceline实现营收同比增长20.1%至44.3亿美元。

公司预计，第四季度的间夜增长在8-13%之间，之所以设定如此低的增长速度，是因为去年同期的间夜增长为31%，未来间夜增长很难超越这一目标。

一位分析师向Priceline高管询问，Priceline和Expedia第三季度业绩均不及去年同期结果，是不是在线旅游行业出现了什么问题。比如，Expedia在公布第三季度财报后股价应声而跌，而Priceline在公布第三季度财报几个小时后的盘后交易股价下降9.35%至每股1725美元。

Fogel表示，Priceline目前在全球旅游业中仅占有单位数的市场份额，随着用户预订习惯在从线下逐渐转到线上，公司在全球市场还有很大的增长空间。

CFO Finnegan补充说，公司增加电视广告投入将会对未来几个季度的业绩产生负面影响，但公司未来不存在结构性方面的问题。

Finnegan表示，一旦我们的营销投入策略调整到最佳状态，长期吸引用户到Booking.com网站直接预订旅游产品将会对公司的投资回报率产生积极影响。

*本文由执惠分析师李海强编译自Skift，原标题：《Booking.com Rethinks Digital Advertising in Favor of TV》。