互联网时代的来临，使得营销的本质变成了流量与入口的的争夺，品牌有更多机会与消费者建立联系。

但与此同时，信息碎片化造成的注意力稀缺又使商家变得焦虑，尤其是移动互联网时代的到来，更加剧了这种焦虑，他们不得不重新思考，如何才能在最短的时间内从众多竞争者中脱颖而出，于是场景化营销开始盛行。

什么是场景化营销？简单来说，很多时候对产品的认知和体验不足以令消费者为之买单，此时就需要建立一个合适的场景，烘托气氛，调动情绪，如此，消费便更加顺理成章。下面以具体的案例来深入了解场景化营销的本质：

滴滴：移动超市

轰轰烈烈的双十一过后，你最想见到的人是谁？答案当然是快递小哥，拆快递有多幸福，等快递就有多痛苦。

但现在有一种方法，可以让你不必等，下单后立刻就能将宝贝带回家，这就是双十一期间滴滴与天猫的合作项目“移动超市”。

11月7日，滴滴在北京和上海分别投入了1111辆“天猫双 11 专快车 ”，用户使用滴滴APP打车的时候，如果打到了这些特快车，便可以在车上扫码免费领取价值200元天猫超市大礼包。

考虑到很多人在早晚高峰打车的时候往往是饿着肚子的，所以这次的大礼包主要是饼干、牛奶等零食。

与普通网购不同的是，用户下单后可以直接从汽车后备箱把货提走，不需要等待快递上门。可以说，这是路径最短的 “网购 ”方式，甚至直接跳过了物流环节。

从二者的合作中不难发现，在这次移动电商的新尝试中，滴滴扮演的“线下”载体与 “线上”天猫实现了无缝对接，不仅满足了用户需求，提升了专车服务体验，也创造了新的购物场景和消费模式，可谓一举多得。

虽然这次销售的只是零食之类购买频次高、即买即用的商品，但其实，像化妆品、数码产品甚至小型家电等注重线下体验的商品也非常适合这样的移动消费模式。

对此，滴滴之前就已经实验过，比如携手施华蔻打造的“滴滴移动体验店”，只要打到体验店出租车，就可以免费领取施华蔻男士洗发露，既不影响乘车体验，也能给乘客制造一种惊喜感，同时也开启了一种全新的跨界合作模式。

虽然“出道”才四年，但不得不承认，滴滴绝对是营销界老司机一枚，之前的“一键呼叫吴亦凡”试驾活动，让偶像明星吴亦凡变身滴滴车主来接驾，也曾引来了无数粉丝的叫好。这次的双十一场景化营销，再一次刷新了我们对滴滴的认知。

宜家：25㎡的叙利亚

逛宜家早已成为很多都市居民在闲暇之余的一项爱好，每次看到那些布置优雅而舒适的卧室和客厅，都会让人身临其境，产生购买的冲动。

近日，宜家在这些舒适漂亮的样板房旁边，搭建了一个叙利亚难民的家，这个家只有25㎡，用泥渣砖垒砌而成，家中光景破败，墙面凹凸不平。

这其实是由挪威红十字会联合宜家共同发起的一项公益筹款活动，复制难民的生活正是为了让人们对苦难感同身受，为改变现状贡献自己的力量。

据了解，每周都会有4万人来到这间小屋，活动期间，这间小屋一共为红十字会在叙利亚的工作筹到了 2200 万欧元，这就是场景体验式营销的力量。

汉堡王：我是麦当劳

汉堡王和麦当劳是快餐界里有名的欢喜冤家，在营销方面自然也是相互较劲儿。今年的万圣节，汉堡王直接把自己在纽约皇后区的一家门店罩上白大褂，cosplay成了幽灵版的麦当劳。

好多晚上出门的路人都被这样的汉堡王吓得失声尖叫，但也有很多人停下来拍照，认为这是万圣节最好的装扮。

这样一场幽默的恶搞营销，既给自己带来了更多的关注度，又揶揄了竞争对手，可谓一举两得。但显然，这种方法只适合在万圣节或者愚人节这样特殊的节日场景使用，才会显得幽默、自然。

宿务航空：雨代码

提起下雨天的借势营销，我们首先想到的一定是杜蕾斯，其实菲律宾宿务航空在下雨天做的场景化营销也堪称经典。

香港的季风气候让不少人烦恼不已，连续的下雨天实在让人心情糟透了，对此，宿务航空用防水喷剂在马路上喷了好多二维码广告，专门在下雨天诱惑人们到阳光明媚的地方旅行。

在人们习以为常的日常生活场景中制造出一点不平常，自然会吸引更多人关注。宿务航空的这场营销，最终使得在线订票量增加了37%。

场景营销即为情绪营销

研究表明，人们总是直觉在先，策略性推理在后，因此，能够推动我们迅速作出购买决策的往往是情绪，而不是产品的质量。

所以，无论是宜家的样板房、还是汉堡王的万圣节恶搞营销、或是滴滴的移动体验店，无一例外，都是在试图激发消费者的情绪，从而攻占他们的心智，而这也正是场景化营销的本质。

可以说，场景化营销正在撬动移动互联网的大局，科技在进步，产品在迭代，体验方式也必须与时俱进，才能躲避被市场淘汰的命运。

*本文转载自微信公众号“广告狂人”。

【号外】由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》将于12月14-15日在北京举办。2017产业风向标，聚焦休闲度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消费十巨头首聚，覆盖旅游大消费全产业链；旅业年度盛会，执惠诚邀您的参与、见证。了解详情及报名请点击链接：我要报名！