11月10日，宋城集团宣布在澳大利亚昆士兰州黄金海岸投资建设“传奇王国”项目，一期总投资高达20亿元人民币，资金全部来自公司自有资金，这是其第一个海外项目。

消息一经公布，宋城演艺(SZ:300144)股价随之下探。至发稿前，在一个月的时间里总共下跌超过13%。“澳洲掘金”未能短期内获得市场认可，除去遭大股东减持的因素外，还有什么原因呢？

宋城演艺(SZ:300144）近期表现

执惠注意到，澳洲项目总投资费用中占比最高的是工程规划、设计及建设等费用，占比超过70%；土地成本33,500万元，占比约为16%，而编创费用为6000万元，仅占3%。显然，该项目延续着三亚、丽江、九寨的重资产之路。首次海外投资项目延续了早年的重资产模式，没有选择宋城近两年来在中国异地复制常用的轻资产模式，可能是原因之一。

那么什么是轻资产模式，什么是重资产模式，万达集团董事长王健林的回答有借鉴之处。王健林以万达广场为例解释轻重之别：建设一个大型万达广场，旁边配套建设一些写字楼、商铺、住宅等，把配套物业进行销售，用销售产生的现金流投资持有的万达广场。万达广场建成后自己持有经营，全部租金收益归万达，这种模式叫重资产；全部资金别人出，万达负责选址、设计、建造、招商和管理，使用万达广场品牌和商业信息化管理系统，所产生的租金收益万达与投资方按一定比例分成，这种模式就叫轻资产模式。

梳理宋城集团的异地复制进程，可以发现，宋城的思路与万达别无二致。万达广场由重资产模式向轻资产模式转型的思路可以映射到宋城集团的全国复制进程中。

我将之分为三个阶段。第一阶段是直接复制杭州宋城的经验，在热门旅游目的地打造了三个大项目。首个异地项目“三亚千古情”于2013年10月开演，2014年3月“丽江千古情”开演，2014年5月开演的九寨千古情是第三个项目。这三个项目都是重资产模式，构成了异地复制的第一波，与杭州本部一起，今天已成为支撑宋城的主力。财报显示，2015年整体观演人数2,233.83万人次，大幅增长53.42%。其中：宋城千古情观演人数增幅创近5年新高；三亚千古情观演人数同比增长87.56%；丽江千古情观演人数同比增长181.82%；九寨千古情观演人数同比增长近60%。可以说，“千古情”系列室内演艺秀自1997年出品至今，在业内和社会上已经积攒了难得的IP效应。

宋城扩张的第二阶段就没有那么成功了。“泰山千古情”虽然成功落地开演，但从财报上看，似乎前景并不明朗：2015年7月决定调整推进方式，清算注销泰安募投项目，将清算后结余的募投资金近3.5亿元补充流动资金；2015年8月，云南石林募投项目清算注销；2016年4月，武夷山市政府正式批复武夷山项目土地收回方案。以上挫折反映出，原来带有某种“房地产思维”的重资产模式在向全国扩张的过程中，遭遇到难以逾越的挑战。

自2015年至今，尤其是进入2016年后，宋城进入第三阶段，开始转变扩张风格。以2016年6月份宣布的湖南宁乡炭河项目为例，据媒体报道，按照合作协议，宋城旅游向炭河旅游提供一揽子服务。据悉包括同意炭河旅游委托项目冠名“宋城”，并同意炭河旅游在范围内使用宋城旅游持有的“宋城”的商标及为项目所设计、创作、演艺等在内的知识产权。宋城旅游同时需协助炭河旅游完成主题公园及剧院的创意、规划、设计、建设，策划设计适合游客体验的、具有宋城品质的景区互动项目。按照合作协议，宋城旅游收取服务费共计2.6亿元。湖南宁乡炭河项目是不折不扣的轻资产模式，也是宋城首个正式的轻资产模式项目。

在这一阶段的张家界、桂林、上海三大项目当中，张家界项目沿袭三亚、丽江、九寨的重资产模式；桂林项目与桂林旅游(SZ:000978)合作打造；上海项目则租借上海世博发展（集团）场地，双方合作推进。宋城集团的扩张向资产模式转型，更多地采取与景区当地政府、旅游企业“强强联合”的方式，由过去完全独立自主开发向资源整合与自主开发相结合的方向转变，以轻资产模式输出既有的成熟的品牌、管理、创意、经验以及IP。实际上，自2015年起，控股九寨“藏谜”，收购福州旅游演艺资产，转换投资并以轻资产扩张模式完成泰安项目，那时，宋城的转变已经开始。目前，第三阶段项目在建设中，在正式面向市场后，将由消费者检验成果。

回到澳洲项目。试推测选择重资产模式的原因，可能有以下几点：第一是在当地可能没有寻求到合适合作伙伴；第二是宋城在重资产模式上已经取得成功，虽然在大陆向轻资产模式转变，但在海外“探险”时延续成功经验在管理层看来似乎更稳妥；第三是宋城有信心应对澳大利亚与国内迥异的商业环境、法规政策，并对消费市场规模持乐观态度。

好消息是，后两个原因都有佐证。正在澳洲项目公开两周后，澳大利亚宣布对中国公民开放10年签证政策。据当地旅游部门统计，2015年来访黄金海岸的国内外白天游客和过夜游客合计已超过1200万人，澳大利亚这一目的地已经成为国际旅游市场中最为火爆的地区之一。与去年同期相比，澳大利亚今年前6个月接待国际游客人数保持连续双位数增长，这在史上是首次出现。以中国为例，2015年中国赴澳大利亚旅客达到102.36万人次，同比增长21.9%。目前中国赴澳人数仅次于新西兰，成为澳大利亚第二大客源国。根据澳大利亚旅游局的预测，到2020年中国赴澳旅游人数将增长至140万，将位居澳大利亚客源国排名的榜首。此外，日韩赴澳游客人数也显著上升，两国与中国文化相近，为“传奇王国”项目最为看重的国外付费群体。

公告透露，20亿大项目的内容包括入口广场、演艺剧场、澳洲传奇大型演出、澳洲土著文化村主题公园、狂野澳洲、神秘东方景区等板块。其中，入口广场将作为停车场和游客接待中心；演艺剧场将包含大型演出《澳洲传奇》等全球顶级的演艺秀；澳洲土著文化村、狂野澳洲表演主打澳洲的历史人文体验、自然力量，可能主要针对外国游客；神秘东方则呈现中国和东南亚传统文化，可能主要针对当地游客。将简要介绍与国内在营业项目比对，澳洲项目从形式上与国内项目相近，差异更多体现在内容和规模上。

然而值得注意的是，文化产品本身所具有的的特殊性制约着可复制性。演艺秀、主题公园作为文化产品输出，面临着水土不服的风险。试以华特迪士尼公司海外投资简单比较，巴黎迪士尼可以说失败，最重大原因就是与当地文化结合的失败。眼前的另一个例子——上海迪士尼，也针对中国消费者做出脱胎换骨般改变。如果比较品牌吸引力、服务品质、管理体系以及IP，强如迪士尼仍不得不灵活迎合本地消费者偏好，以宋城演艺6000万元人民币的编创费用，能否打造满足当地主流消费人群、当地华人、赴澳中国游客三类人群口味的文化产品，仍未可知。

如果将视野进一步扩大，频繁投资文旅项目的复星集团的思路对宋城来说未尝不是一种参考。复星以“中国动力嫁接全球资源”为战略，投资海外优质品牌Club Med和太阳马戏团，以品牌效应撬动市场，在提供优质产品的同时，提升了复制效率。复星引入国际优质企业进入中国市场，正是搭上了消费升级的高速列车。并且，能抢占先机的企业，才能瓜分这一红利。

今年是宋城演艺20周年。董事长黄巧灵总结未来战略为“六个宋城”——旅游宋城、演艺宋城、国际宋城、IP宋城、科技宋城、网红宋城。具体表述为，第一个宋城：原有的宋城，杭州大本营稳健增长，三亚、丽江、九寨项目成为当地文化地标；第二个宋城：在建的宋城，宋城有桂林、上海、张家界三个新项目，在演艺、公园里面，应用新技术打造年轻人喜欢的产品；第三个宋城：国际宋城，在国际一线旅游目的地开发新的宋城；第四个宋城：科技宋城，用全新的视野去打造一个宋城，包括可能的VR主题公园等；第五个宋城：网红宋城，未来宋城还将推出系列的偶像团体，包括六间房平台主播的推出，以及和各大院校打造主播专业；第六个宋城：旅游宋城，采取授权、规划、设计、管理的方式进行输出。从中可以窥探，丰富业态、融合线上线下，宋城所期待的，是走向集太阳马戏团、迪士尼度假区、“造星工厂”SM之大成的国际综合娱乐集团，而轻资产模式可谓是必经之路。

在宋城演艺未来五年的战略版图中，“演艺”不再处于核心地位

然而，宋城集团的升级之路并不平坦。

1.产品升级。宋城的主营业务“演艺宋城”面临产品升级压力。按照演艺产品的发展阶段划分，1.0时代利用现有剧场，2.0时代在真实空间室外演出，千古情系列正处在3.0时代，主要表现为展演融合，而下一阶段4.0时代，是将文化与科技融为一体的的浸入式体验。

正如“科技宋城”战略，宋城意识到这一发展方向，也有所动作。2016年5月份，宣布拟以自有资金1.6亿元人民币与美国虚拟现实和混合现实为主要业务的科技公司SPACES合资设立子公司SONGCHENGSPACES。据悉，该子公司主要任务是开发突破性和创新性的虚拟现实、增强现实、混合现实和360度体验产品，主要运用于VR主题公园、现场演艺、互联网视频等领域。VR技术应用于主题公园造价比较高，优势是用户粘性度较高，宋城想在这一领域取得突破要受到技术瓶颈的制约，更为重要的是，以猎奇为卖点的第一波机会已经失去。宋城能做出怎样的体验产品，尤未可知。

2.运营升级。运营方面，宋城同样处在升级阶段。2015年3月18日，宋城演艺以26亿元并购目前中国最大（据其2015年财报）的社交视频网站——北京六间房科技有限公司，并在同年8月完成交易。此后，宋城对六间房进行升级一系列升级：与浙江传媒学院下属的继续教育学院签约，设立全国首个“主持与播音（新媒体主播方向）专业”，委托培养新媒体主播专业人才；强化现有娱乐内容C2C模式的同时，平台全面放开了B2C模式，打造吉祥物、“偶像天团”等自有IP，并逐步推出经纪业务和周边衍生品；移动端品牌升级为“石榴直播”，定位“素人变红给世界看”，坚持做素人直播和互动社区。

宋城似乎不仅仅想做直播平台，同时也想做经纪公司，并与主营演艺业务结合起来，打造从培养到变现的闭环。直播是人所共知的风口，但这一风口早已由蓝海变成惨烈红海。六间房平台成立虽早，但进入移动直播领域已显得稍晚。并且，其提供的泛娱乐内容门槛低、数量庞杂，既容易触碰政策红线，也难以形成差异化竞争力。根据艾瑞咨询11月发布的《中国移动视频直播市场研究报告2016》，泛娱乐类直播处在升级阶段。六间房需背靠演艺大树，成功闯关成功摆脱泛娱乐直播的桎梏，升级为能够提供优质内容的移动直播平台，这一任务任重道远。宋城一直以来在线上发力不足，借助于收购六间房，宋城成功植入互联网基因。然而，线下强势产品服务如何借助于互联网解放其生产力，执惠将长期观察。

3.生态升级。迪士尼给了所有主题公园乃至文娱集团提供了生动示范。全世界人民喜爱的优质IP有很多，而像迪士尼一样拥有令人叹为观止的创造力，深度挖掘IP，不断推出符合同时期消费者需求的产品的企业则屈指可数。

迪士尼的价值不仅在于一长串的电影列表，不仅在于加州、东京、香港、巴黎、上海等地的度假村，不仅在于华特迪士尼所提出的“Magic”，不仅在于完备而细致的服务体系，不仅在于员工激励体系，时至今日，迪士尼集团已经成为市值1664亿美金（美东时间2016年12月6日16时）的庞然大物。一言以蔽之，迪士尼集团所打造的，正是诸多互联网企业或非互联网企业所梦寐以求的——“生态”，其四大业务媒体网络、主题公园和度假区、影视娱乐、消费品和互动媒体有机结合。迪士尼生态下的各个IP，如同物种进化一般，不断演化，融合，无论环境如何变化，都向着最适应的方向前进。

而宋城所期望的，同样是将线上演艺与现场演艺结合形成生态。诚然，“千古情”系列已经形成一定的IP效应，但决定其生命力的是，能否获得持续性的成功。简单将最经典的“宋城千古情”系列与之对比，取材于南宋，在800年前的历史题材基础上，演艺内容务必要结合最新信息传播技术，不断推陈出新，形成符合不断增长的中产阶级、拥有旺盛消费力的千禧一代及Z世代的审美需求的文化产品。

过去的二十年，宋城集团的发展满足了广大观众日益高涨的精神需求。对宋城来说，下一个二十年，中国市场庞大且亟缺优质内容，其已经占据领先位置；中国市场作为联系愈加密切的全球市场的一部分，中国企业只能主动或被动地参与全球竞争。而所有的文化旅游企业，将要面对的，是这样一群人：他们的兴趣越来越分化，对产品服务越来越挑剔，消费升级下越来越注重品质，既是信息时代的受益者，亦是深陷海量信息却无所适从的互联网人。

*本文作者：执惠记者柳琛琛（个人微信：Alex-chenchen），欢迎关注交流！

【号外】由执惠主办的《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》将于12月14-15日在北京举办。2017产业风向标，聚焦休闲度假，文旅及“旅游+N”模式；旅游大消费十巨头首聚，覆盖旅游大消费全产业链；旅业年度盛会，执惠诚邀您的参与、见证。了解详情及报名请点击链接：我要报名！