三年前韩寒的处女作电影《后会无期》上映，电影拍摄地东极岛一举成名，一时间成了游客最想去的海岛之一，东极岛是韩寒的故乡，位于我国最东边。今年韩寒沉寂良久之后，携自己的第二部电影《乘风破浪》高调归来，该电影将于农历春节大年初一正式上映。

《后会无期》带火了东极岛，这次《乘风破浪》的热映必然将给拍摄地带来大量慕名前来猎奇的游人。根据执惠了解，此次电影的主要拍摄地点是浙江省嘉兴市嘉善县下面的一个普通小镇——丁栅镇，一座典型的南方安静小镇。由电视、影视节目带火的旅游目的地此前已经很多，比如此前大热的《花千骨》带火了广西省南宁市大新县乔苗平湖、明仕田园、德天大瀑布；浙江省丽水市缙云县仙都景区、台州市仙居县仙居等景点。电影《非诚勿扰》则带火了日本北海道旅游，每年吸引数万国人前往北海道看樱花、泡温泉、滑雪等。

旅游企业看到了其中的商机，除了品牌宣传，还可以通过赞助综艺节目、影视节目推广自家的旅游线路产品。这种玩法在国外早已有之，叫TV TO Online，即T2O（又叫V2O），用户观看节目的过程中，如果对节目中的产品、场景感兴趣，可以直接扫码屏幕上的二维码标志进入企业网站详细了解产品，并预定。

目前国内主要几家大型OTA企业都曾重金投入电视综艺节目，如同程旅游《爸爸去哪儿3》、驴妈妈的《报告教练》、遨游网的《全是你的》以及与BTV生活频道合作、途牛的《中国好声音》和《极速前进2》、众信与华谊兄弟牵手、阿里旅行·去啊的《前往世界的尽头》等，在这些电视综艺节目中，OTA企业拿到节目冠名权或是作为节目唯一指定旅游网站，主动开展跨界营销。

随着越来越多的在线旅游企业涉足T2O，一场真正意义上的品牌营销之战已经打响。

一位长期关注OTA行业的业内人士介绍，“在日韩欧美地区，T2O模式早在5年前就开始推行。国内在线旅游涉足T2O，2014年开始出现‘苗头’，今年才热闹起来。”

起步晚，但行动快，并迅速在T2O领域形成“扎堆”之势。目前，携程、同程旅游、途牛、驴妈妈、众信和遨游网等都已涉足T2O，有些已经取得不错的效果。

以同程旅游为例，作为《爸爸去哪儿3》节目唯一指定旅游网站，同程旅游在节目播出期间推出的“摇一摇”互动发红包活动，吸引着广大电视观众热情参与。

据执惠了解，双方在具体合作中，除了公司品牌会有植入，同程旅游还同步推出同款产品——陕西榆林、西双版纳亲子游等。而在节目开播的第一周，同程旅游的亲子游产品预订量增长超过100%，而每次节目播出后24小时，都能看到亲子游订单的大幅增长。

途牛旅游则是选择《极速前进2》作为探索T2O营销新模式的合作方，节目播出周期内推出同款旅游线路,而后途牛牵手《中国好声音》，作为官方指定旅游网站来通过微信“摇一摇”向全国观众派发亿元红包。而综艺节目《前往世界的尽头》选择了阿里旅行·去啊作为独家互动体验平台，驴妈妈则冠名了《报告教练》。

从价格战升级到品牌营销

无论是此前各大在线旅游企业掀起的“价格战”，还是后来同程与途牛的公关战，都说明了一个现象，即在线旅游企业竞争激烈且残酷。如今，为了抢夺暑期长假这个旅游黄金市场，几家OTA企业在几个月前就开始推出各种促销活动。

只是，单纯的价格战，往往是“杀敌一千自毁八百”的苦差事，即便能够血战到底，到最后未必能取得好的效果。这个时候，如何打造口碑、更好的提高消费者体验成了OTA大佬们需要思考的问题。

节目定位与旅游企业品牌形象匹配更重要

有业内人士对执惠表示，像《爸爸去哪儿》《中国好声音》这样的综艺节目很火，口碑、影响力良好，节目定位和品牌形象与各家OTA契合度非常高，试水T2O模式是顺其自然之势。

T2O模式的本质其实是植入广告的升级版，从营销层面看，用户粘度是广告主所考量的重量指标，芒果TV一向主打青春营销，其用户以年轻的80后90后为主，这也是当下各行业品牌广告主所关注的主力消费人群，而承载着高效的ROI转化期待，《爸爸去哪儿3》在网络端吸引了日化、汽车、电商等30多个国内外知名品牌广告主争相竞投。

具体看，湖南卫视芒果TV在PC端开通全新互动产品“灵犀”，同程旅游率先尝鲜，结合灵犀对“节目内容”与“品牌产品”强关联，通过趣味打点的方式带动《爸爸3》官方指定旅游网站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游产品的关注度和点击量。

前述同程旅游相关负责人告诉执惠，目前，节目在芒果TV上体现出的超高用户粘度，也为广告营销创造了更高回报，“通过芒果TV互动产品‘灵犀’，同程旅游万元红包活动二维码导流转化率超过70%，APP激活率高达30%，广告获益效果突出”。

据介绍，该公司在T2O领域多次尝试，目前已不仅满足单纯的硬广投放、微信摇电视等互动玩法，更积极尝试将同程旅游相关内容、产品巧妙植入到节目互动当中，同程旅游在T2O领域已实现了投入的最大产出比。

阿里旅行·去啊也从综艺节目《前往世界的尽头》中获益。媒体援引该公司负责人的说法，每期节目结束后，当期目的地的搜索热度就会飙升，其中第一站瓦努阿图以及张杰那期的加拿大搜索热度最高，当周的搜索量相比于平时增长了一个数量级。

执惠认为，部分在线旅游在T2O领域的成功，在于跟节目保持了较高契合度，其创造性的玩法也很有针对性。

其它在线旅游企业也跟各大卫视有合作，但是不是节目跟旅游搭配就能形成用户购买交叉和用户的记忆，还需要观察。比如途牛赞助《中国好声音》，一边是旅游，另一边是励志专业音乐评论节目，二者并不搭界。“有些节目本身跟旅游相去甚远，这种合作是真的T2O模式还是仅仅打了个广告？用户是不是对这种品牌的联想和感知更容易记忆？营销目的是不是真的达到了？这些恐怕都要打上问号。”上述行业人士如是分析。

更深的问题还在于，由于消费习惯未建立、运行模式未成熟、盗版猖獗等原因，并不是所有在线旅游企业都能受益于T2O模式。

执惠旅游分析师刘照慧撰文曾分析，基于T2O模式的跨界营销还会得到进一步深化发展，但目前T2O还只是处在试水的阶段，并没有完全成熟。“就像现在的烧钱价格战一样，为了宣传自己，大量这种T2O节目出现，肯定会出现泥沙俱下的情况，比如，内容雷同、粗糙烂制、商业化目的过于明显，人们是否会出现审美疲劳等问题。”