2018年1月24日，以“Blur-模糊生态 | 突破空间界限，重置文旅度假新场景”为主题的SMART度假产业峰会在北京金茂万丽酒店举办，论坛结合城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛，以文旅新场景的方式实现度假无界、文旅重置的新场景，邀请了文旅度假产业政府机构、文旅度假产业专家、文旅新场景实践的先锋人物，一起深挖文旅产业生态的本质与内核，共同探讨文旅及商业领域的新标准。SMART度假产业专家委员会秘书长王旭出席论坛并发表主题演讲。

王旭表示，文旅发展的四个趋势是IP、人才、内容和社群四个升级。

王旭认为，优质的文旅项目并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的，我们看到过最好的自然资源，非常充沛的资金，而且有很优良的硬件，他们并没有造就一个顶尖的文旅项目，而是在它里面是否有IP，是否有非常优质的稀缺性人才，这些人才造就了优质独特的内容，内容吸引了周边的社群，形成这样一个叠代。

王旭表示，区域文旅创新人才密度决定了旅游产业生态的发展道路，现在是以文创和文旅领军的时代，更重要的是我们有多少个创新人才在这里聚集。

在内容升级方面，王旭认为，文旅领域好的内容很难复制。“文旅的一个特点是当你去复制另外一个好内容的时候，你很难成为NO.1，这个时候你就很难有导流的作用，所以我们一直在探寻如何去获取一手优质的内容资源。”王旭说。

以下为王旭演讲全文：

（本文未经当事人审核，内容略做删减。）

今天我给大家带来的是文旅发展的四个趋势，他们是我们的IP，人才，内容和社群四个升级。

在此之前，我想先回顾以下SMART对于文旅发展探索的历程，2013-2017年已经经历了五个年头，我们通过SMART的峰会方式搭建一个平台，五年前我们刚刚进入文旅产业的时候我们已经感觉到非常挣扎，因为当时现有的内容和信息，不足以支持我们去做一个成功的文旅的项目。所以我们从2013年对于产业生态的产业链的梳理到2014年对于文旅的软硬件的关注到2015年开始研究文旅平台和生态，2016年，我们国家旅游局提出了全域旅游，所以我们通过合作对整个泛旅游进行了深度的探索，直到今年，2017年，我们的模糊生态进一步把城乡，把商业和休闲、度假和我们的文创进一步的进行的融合，所以可以看到我们在不断的拓展我们的边界，去发现文旅的真正的核心价值和意义。

IP升级——传统的再现，再造，再生

全域旅游的领域里面，我们也提出了任何一个区域的产业旅游其实是由全产业链构成的，大概有三百个以上的不同内容业态串联的产业生态，这个生态里面也是我们自驾游的线路串联了户外、露营、乡村、旅游目的地、景区，自然教育等等各类主题，在这里得到一个非常深度的解析。

因此，我们通过两年的一个研判，发现了一个很有趣的现象，就是所有的最优质的文旅项目，其实并不是由我们通常认为的硬件或者是资金来决定的，我们看到过最好的自然资源，非常充沛的资金，而且有很优良的硬件，他们并没有造就一个顶尖的文旅项目，而是在它里面是否有IP，是否有非常优质的稀缺性人才，这些人才造就了很优质的独特的内容，内容吸引了他周边的社群，形成这样一个叠代。那我们以这个逻辑去研判N多个我们认为优质的成功的项目，他们无一不具有这样的特点，或者他们在路上，或者他们已经聚集了相应的人才和社群，总之他们都是在这样一个稳定的步伐走向他们成功的路径。

那么IP升级方面，我想先以我的好朋友在遂昌做了一个非常经典的案例开头，今天我这四个升级是以四个案例给大家讲述的。

今年端午节的时候遂昌举行了一场中国节的活动，这是中国传统节日如何相对于外国的节日去复兴和逆袭的一次实践。我们端午节也吃粽子，有赛龙舟，缝艾草的香包的习俗，但是没有形成长期可持续的IP和相应的商业效益，这次实践中我们可以看到他们从视觉的包装，对于IP的定义，对于我们整个全体系的文创的衍生产品，从服饰到我们的车标，再到徽章这些小东西，然后到了他对于我们在地的一些文化和视觉场景的重新的包装。我们发现其实每一地都有在地的独特性和特殊的文化，特殊的历史，特殊的产品。但是往往缺少这样一个团队把它的IP抽象和提炼出来，形成一种体系。当然，通过食品的内容去讲述这个故事，去传播，这也是他们自身的强项和优势。

通过这一系列的东西把遂昌大家过中国节的活动进行了一个精美的包装和描述，这个过程中其实对于四个乡镇中沿着一条溪流的四个村子打造了一个为期三天的全域旅游之旅，把当地的所有的非遗的产品，当地的节饰、食物、内容、产品串联起来。

给大家说一下茶山上举行的茶山营地旁边的气泡展示活动，包括在茶山上，包括在露营地里面去看户外剧场的昆曲，以及我们夜间的山谷里面的民俗的音乐会和摇滚的音乐界，在茶山顶上用餐，其实很多是在这次活动中没有任何的硬件的担心，没有道路，没有去修新的方式，一切都是理由原有的自然条件，以及当地的文化优势。年轻人自发的在河岸边举行篝火晚会也是这个活动的一部分。

为什么我们这次提出了模糊生态的概念，BLUR这个概念对我们的触动非常大，因为这次露营地的感受超过了所有的专业营地和超过所有的更好的装备，这次让我们开始思考，为什么做非遗，做手作，做文化开发的团队反而能打造出最好的产品，我们来营地，我们为的是什么，是什么让我们留下了并且还想再来，这是非常值得思考的一个问题。因为他给我们在星空下和朋友体验当地文化的机会。

其实我们各地有各种各样的节，元宵节、桃花节、梅花节等等，但是在视觉包装上，是否符合了我们85后，90后年轻一代消费的视觉需求，确实对这个视觉我和有一些老师讨论过，他们说你这个视觉是不是太过于前卫了我们看不太懂，实际上，我们讨论的角度是从用户的角度考虑的，到底我们是要正襟危坐的讲座历史故事还是说我们要把这些内容以一个可消化，可传播，可消费的方式非常精准的输送到我们的受众头脑里。

在当地已经停办多年的放龙牌的活动，当再一次在溪水中把整个龙牌放出去，整个周边的人都沸腾了，这是第一个村子所举行的活动，而旁边是当地的文创和手作的市集，也是人满为患，整个爆棚的趋势。

另外一个村子里面所举行的是汉服的穿越活动，很多的年轻人，小朋友，包括了家庭来到这里重新回到了历史的旧时光里面去体验乡村的美好。

谈到文创产品的方面，在当地有龙粽，一米多长的粽子，很多的浙江朋友都见过。但是经过对龙粽重新包装，和龙舟的形状和艾草的香包组合在一起，这个产品当时在互联网上爆屏，卖了十万个粽子，价格炒翻了一倍，可以说这是一个非常成功的爆品。这些粽子是由当地的阿姨和大妈亲手制作的，包括手工的香包，很多人小时候有带艾草香包的习惯，但是重新进行文创产品包装以后，艾草装在小玻璃瓶里，给你布和材料让你自己去为朋友缝制香包，这是围绕IP非常不同的体验，同时围绕着与当地的村民共同打造这样的产品。

遂昌端午三天的活动让游客量及旅游收入同比增长23.76%和30.82%，同时让传统的年节复兴成为县域的新IP。我们想IP的时候不像我们想象的那么复杂，需要我们非常优质的团队对现有的内容进行全新的梳理和传递，同时让非常跟进的自然道路团队坚持了五年的时间，让传统的再现，再造，再生方面做了他们的努力也做了非常详尽的传播。

人才升级——人才密度决定旅游产业生态发展道路

第二个升级是关于人才升级。我们始终认为区域文旅创新人才密度决定了旅游产业生态的发展道路，不是像以往我们做硬件建设的时候几个人可以定义一个产品，几个人执行就可以了，现在的以文创和文旅领军的时代，更重要的是我们有多少个创新人才在这里聚集，他们能够相互的碰撞产生火花所以基于这样的基础理念。

我为南京的溧水区无相山景区做了一个活动，首先我们为这六个村子，和裸心谷一样，我们如何把它的亮点挖出来，通过人才的战略，所以我们在全国范围内挑选了精品民宿的顶级老师，跨越了各界的评委从我们的金融、社区、民宿的品质和传统文化的噪声，包括对于各个方面，像自然和生态的角度来重塑我们的品牌，这个过程中我们也组成了民宿的CP，设计圈有很多的竞赛，民宿圈有很多的颁奖，我们希望通过这次活动可以征集真的可以落地的民宿品牌，通过设计师和品牌之间搭建桥梁组队。

我们涌现了一百多个优质的团队，设计创新方面，内容创新方法作为我们衡量的双标准，平行的两个准则确定最终的优秀团队。这个过程中我们也邀请了顶级的优秀的设计师，包括我们清华校友来跟设计师一起做民宿的场景，包括由这些老师带领我们年轻的专业设计师和民宿主人在现场查勘，在现场举行这样的设计和研讨的工作，深度把我们这样一个品牌的概念，包括我们民宿落地的思路，落到了溧水区这个地方，而通过这样一个过程溧水区本身也产生了他在民宿上的IP，它被更多的民宿主人，被更多的优质人才所关注。

在这个过程中，我们也看到从北京、上海、云南、福建、海南各地来的优秀的设计师和民宿主，人们都开始在这里谋划落地的诉求，并且有一些已经签约。

每一次通过竞赛和一个平台的人才募集，我们都特别惊喜的看到我们所不知道的，而在这样的一次次的平台聚合里面我们都得到了最好的答案。因为确实高手在民间，通过对群体智慧的追逐我们获得了很多以前我们没有想过的解决方案。包括了对于当地的生态，季节，文化的梳理，包括了对整个村落的一个规划和他们内容的一个重新的组合等等。

因为我们所遵循的理念是一百个人思考一定比不上一千个人，一千个比不上一万个人，我们希望把文旅创新，新场景的营建变成一个全民的，大众的事情，有更多的优质的人才加入进来。

内容升级——文旅领域好的内容很难复制

第三个升级是内容升级，其实刚刚讲到了人才升级之后，它所带来的一个最大的核聚变，就是内容的升级。因为我们很多的文旅的从业者都是特别发愁的点是好内容从哪来，因为别的领域我可以复制，但是文旅领域其实很难复制的，我们可能听过很多的优质课程，听完以后你的感觉就是他有我不具备的资源，好像我很难做到这一点。而同时，文旅的一个特点是当你去复制另外一个好内容的时候，你很难成为NO.1，这个时候你就很难有导流的作用，所以我们一直在探寻如何去获取一手优质的内容资源。

我们在10月份和湖南省旅发委，包括清华文创院，台湾文创协会联合支持了湖南省锦绣潇湘文旅创业大赛，沿着潇湘六个景镇的内容植入的课题，文化是我们的铜官、丁字、书堂等等，六个非常漂亮的湘江古镇形成的湘江古镇区。这些古镇的硬件上没有问题，交通很好，而且政府也进行了非常优质的建设。但唯一的是没有人，既没有年轻的文旅的创客去提供优质的内容，因而也没有好的游客会停留下来，会在这里继续创造和叠代更多的内容。

所以通过这次文旅创客的升级，其实覆盖了十几个省份的很多的优质的年轻创意团队都来到了这里，他们走访了这个古镇，结合了当地古镇的情况给出了他们的解决方案，结合他们已经在研究的产品通过新区、新商、新艺这样几个方面来进行评估。

在这个过程里面，我们也会展现一些非常优质的创客作品，包括对于非遗手作的游学做了深入的探讨，而他们所衍生出来的与当地文旅相关的产品都会成为非常有感情的传播温度的爆品。

而另外一个让我们特别瞩目的是他们研究在民间去用麻绳去做刺绣，做纳鞋底这样的内容的产品。这个过程中其实他展现了非常优质的民间工艺和现代设计的结合，而这一类的人才和团队是我们很多文旅目的地所需要的。当然，还有许许多多的因此而涌现出来的内容团队和产品。他们拓展了我们整个对于文旅产品的认知和文旅体验的了解。

在每一次的文旅创客大会上我们会去请这样的市集的活动，帮助大家去进一步体验所有文创产品的魅力。

社群升级——规划串联成体系的产业布局

最后一个升级是关于社群的升级。当我们有了好IP，吸引到优质的人才，从而产生了最好的内容之后，你会发现在你周围你叫粉丝也好，或者是说社群也好，它开始慢慢的聚集形成，在社群升级方面。

可能很多人听说过，在四川、成都、土江的一个村子——明月村，村里的艺术家、作家、诗人魏明月写了一本诗集，讲述了从一个国际陶艺村转化为一个文旅村的过程。这里从面积、户数、生态茶园、手工艺等方面看上去和我们其他的村子并没有什么不同，但是这里带来了很多的优质的人才资源，从陶艺大师到公益的老师到电视台主持人，设计师，艺术家和诗人等等构成了明月村的核心基因。

这是一张规划图描述了明月村的产业布局，包括哪一个产业片区的内容，其实在我们来看这是人才的地图，每一个点都会有一个核心的KOR，一个核心的行业领袖，在为他们的这个地方不断的去产生新的话题，产生新的产品和内容，并且不断的向外传播，而当这些点串联成面，形成化学反应的时候是一个非常不容小视的力量，这是导致明月向前发展，推动的力量。

所以我们可以看到老村民把他们的传统受益在这里得到传承，而新村民把一个非常普通的夯土房子改造成了阳光房，他们在这里作蜡染和很多的手工艺和文创的产品，这样的房子在很多人家乡都有，甚至和民宿相比算不上豪华，但是和我们的茶山营地账篷一样，给我们提供了最朴素的、人心最向往的文旅的认知和新场景的体验，所以可以聚人。

有很多人可以来到这里，一个个活动的方式，包括我们这些手工的艺人会教会我们如何去村子里做蜡染或者是草木染这样的工艺，他们又去叠代，给我们带来新的游客，给我们带来非常好的课程，包括和老艺人学习老手工艺。所以明月讲堂是这个村的智库，通过对于外来的信息的收集和传递，以及对本地村民的教育去达成这样一个社群的营造，社区营造的一个非常优质的实践过程。

我们在做很多的文旅的项目的时候，都会经常遇到村子，所以每一个团队都会面临着到底是搬还是不搬的问题，老村民如何解决的问题，我们看明月村，给出了一个非常好的答案，当我们的老村民成为历史的一部分，成为我们根植本地的文化的讲述者的时候，他们是不可替代的核心资源。

通过四个案例的分享，我们想要表达的是，硬件固然很重要，但是所有的硬件都是可以被复制，而且也会迅速的过时的。当我们对人，我们与人之间去发生链接，发生关系，把人成为我们核心竞争力的时候，才会出现一个不断叠代的一面。

我们回想一下我们过去做的很好的目的地，无一不是以人文，除了有很好的自然条件也好，自然条件至少在当地不会是唯一性的，但是他们的人是唯一性的，所以其实SMART一直推崇着一个观点。我们在做文旅的时候，其实这是一场人才的争夺战，因为同样一个人在A地就不能同时在B地，所以我们需要把各种优势的人才通过各种方式聚集在我们的项目里，同时也能够让他们去叠代更多的本地的成长来达到我们最终的诉求。

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