世界旅游城市联合会首席专家魏小安发表题为《关于文化和旅游的随想》的文章，他认为，文化的活化，保护是手段，利用是方式，发展是目的。要用无形开发有形，用有形承载无形。

魏小安表示，文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。构建新型的旅游文化需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。他建议旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

以下为魏小安文章全文：

（执惠略作删减）

文化与旅游，是从属关系；文化和旅游，是并列关系。一字之差，定位不同。“旅游业已经成为国民经济战略性支柱产业”，战略是长远，支柱是作用，已经是现实。

文化是时间，连起古今；旅游是空间，纵横天下。

文化是诗，旅游是远方，诗和远方都有了，眼前的苟且是什么？

文化是灵魂，旅游是载体。旅游没有文化就是灵魂出窍，文化没有旅游就是魂不体。

文化是事业，需要一定的产业化；旅游是产业，也需要一定的事业化。

文化与旅游都是幸福产业，根本的交集在于民生领域，以前说国计民生，往往是国计压倒民生，时至今日，民生就是最大的国计，也是政治。

文化自信还在说，旅游自信已经做出来了，国人足迹走遍四海，彰显中国自信。但是自信不需要土豪，而是需要文明。文化也并非天然等于文明，文明是培育出来的，是民族素质和个人素养的体现。旅游文明也需要养成教育。

自然也是文化，大自然是大文化。自然孕育文化，自然激发感触，文化烘托自然，江 山也要文人捧，古迹尚需今人游。

今天的精品，明天的文物，后天的遗产。

文化需百花齐放，旅游要百家争鸣。

提高旅游人的文化素质，提升文化人的市场意识，短板自补，才好融合。

文化的活化，保护是手段，利用是方式，发展是目的。

不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。要用无形开发有形，用有形承载无形。

资源部门，市场部门，产业部门，融合是共同的路径。

强化保护，淡化开发；强化利用，整合资源；强化实践，注重利益；强化和谐，注重发展。

传统文化，现代解读；传统资源，现代产品。传统产品，现代市场。

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。 

旅游文化作为世界文化的组成部分在文化世界的背景之下发展，同时又对世界文化的发展起着积极的推动作用。 

大规模的游客流成为文化流、信息流、资金流的载体，传播了现代文明；大规模的旅游活动又要求以现代文明和社会进步为基础。这两方面的共同作用，使那些即使是非常落后的国家也不得不开放，推动了对中世纪残存的社会结构和社会观念的变革，从而推动整个人类社会的进步。这一过程，也是国际、国内各个民族和地区间文化频繁交流的过程。 

旅游者心神向往的是各地独特的文化，这些独特的文化也正是各国旅游业珍重并充分利用的旅游资源。旅游也产生了各种文化的碰撞，在这一过程中，民族文化中的精华经过锤炼，保留并得到发扬，落后的东西也将逐步淘汰，从而使各民族文化的个性愈突出，世界文化也共同发展，最终促进整个人类精神的进步。

旅游文化：可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。

旅游区的文化目标：可以把旅游区（点）质量等级标准概括为五级十个字：1A级卫生，2A级方便，3A级舒适，4A级完善，5A级文化，逐级递进，逐级包容，永无止境。 

从观赏度方面来说，则可以概括为五看：想看，可看，好看，耐看，反复看。在具体操作中，需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。 

历史不可重演，体验应当升华。以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。所以，注重目的地的第一印象区，形成文化冲击；完善最后印象区，形成文化回味，是需要下大力量的。 

旅游文化创新的把握：一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区（点）都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。 

三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。 

四是管理和服务文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

注重细节，一步到位：文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和服务者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，体现了文野之分，高下之分。细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关怀态度，要时时事事处处为客人着想。 

另一方面，要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本；终点是细节，要以文化为本。

4.文化旅游建设

读万卷书是文化，行万里路是旅游，但是两者不能截然分开，读书是神游，旅游是身游，神游向往身游，身游必有神游。 

中国不乏文化人，北京更是文化云集。但不是有学历就有文化，也不是涉及专业就有文化，一类是文化原教旨主义，纯粹保护，绝对保护，精神可嘉，效果难言。一类是文化沙文主义，我们的文化我们最懂，老外无非就是哗众取宠，趁机赚钱。一类是泛文化主义，什么都是文化，什么都是宝贝。实际上，懂文化先要有文化，一是民众的文化素养，现在明显退步。 

虽然知识的丰富今天较之过去已经不可同日而语，但是文化的基础在动摇，对文化的珍重感在下降。二是文化人的文化精神，在专业技能增长的同时，文化精神普遍淡化，文化不是追求的对象，只是混饭吃的工具。三是治理者的文化态度，文化只是宣传方式，民众只是训导对象。总体而言，在一个没文化的社会中，轻视文化，排斥文化，是难以产生文化大家的。

历史上的文化大家，学贯中西，无论什么专业，首先是知识广博，学养深厚，这一代人已经过去。后来能够称得上大家的，都有一个特点，野路子，至少是不在主流，甚至成为争议对象或者批判对象。恰恰是因为不在三界内，跳出五行中，才有成为大家的可能。

在各地走，发现一个现象，把一个地方的文化表现的最好的，往往不是当地人，而是外来人。悦榕庄和安缦在世界布局，文化表现是突出特点，文化元素丰富，文化符号突出。 

外国人在中国如此，外地人在本地也是如此。按理来说，当地人的本地性知识谁也比不了，为什么反而做不起来呢？一是缺乏比较与鉴别，只知好，不知好在哪里。二是不知如何表现，形式单一，内容单薄。三是盲目模仿，泯灭了自己的文化特色。 

北京智珠寺和比利时人温守诺提供了一个精彩的案例，但是却引发了巨大的争议。一个比利时人，不远万里来到北京，活化了一座残破的古建，创造了一种精彩的文化。这是什么精神，是世界性的文化精神，这不是标签化的热爱中国，而是对文化的执着。

当代社会，保护绝非绝对，活化利用应当成为最好的保护方式。

第一是保护的内容，物质空间、非物质文化和传统生活。传统生活是最难保护的，但这是人的一种本能，这是人的文化追求，差异化越大吸引力越强。 

第二是保护机制，官、产、学、民四位一体，各负其责。在这个过程中如果不考虑原住民的利益，一定办不好。

第三要形成动力体系，因穷而留，因留而起，因起而保，因保而富。利益共同体，利益生长群。这里面不能避讳利益，因为躲不开，不如迎头而上，把这个问题解决好。第四是保护技术的问题。这里边有高新技术、有传统技术、有适用技术。

建设一个有文化的社会，培养一批懂文化的人，是文化的希望，也是旅游的提升。