主要事件

6月29日发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》， 2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到2020年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全，对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。

主要结论

门票价格降价提上议程，对比国际知名景点及人均收入水平来看均存在降价空间：一直以来门票偏贵已经成为城市中国内地景区的普遍现象，目前中国共有249个5A级景区，其中免票景区相对较少，占比约为6%，100元以上的景区占比超过半数，200元以上的景区占比约为10%左右。对比国外的景区票价来看国内的景区价格较高，同时不断在涨价，引起社会热议。法国及美国的知名景区票价与国内景点价格相当，而人均收入差距较大，门票价格与人均收入之间的不匹配也正是此次门票价格调整的重要原因，将自然景区的票价回归到民生和公益属性将是调整的目标。

目前上市公司体内拥有风景名胜区门票的公司为峨眉山A和黄山旅游，通过静态和动态敏感性分析来看门票价格下降的背景下景区运营方若能够实现景区游客人次的增长将会带动其他业务的收益提升，进一步抵消票价下降对业绩的负面影响，甚至能够最终实现利润的高增长：2017年黄山实现门票收入2.33亿元（净额法），占到收入的比重为13%，峨眉山实现门票收入4.58亿元（总额法），占比约为42%，从静态敏感性分析来看目前短期来看门票价格下降10%-50%，在成本相对固定的情况下黄山利润下滑5%-28%，峨眉山下滑12%-58%。考虑门票下降对于游客人次的影响下的双因素敏感性分析，假设门票价格下降20%，游客人次上升10%，黄山旅游利润增长5%，峨眉山利润增长1%。同时从黄山2017年单月游客人次与各月优惠促销活动来看降低门票价格能够带动游客人次的增长。

国庆前将有一批国有重点景区落实门票价格调整，长期来看门票价格回归到合理区间能够帮助旅游企业聚焦于转型升级，延伸旅游产业链：调研数据显示认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占到72.3%，导致国内知名的景区游客人次出现下降或者不增长的趋势，游客重游率相对较低。同时在门票利润相对丰厚的情况下，景区运营方拓展景区业务、多元化业务经营的动力较弱。降低重点国有景区门票价格，有利于优化旅游消费环境，充分释放旅游消费需求，由门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游、小众旅游向大众旅游转型升级。短期来看门票收入的下降将极大程度的影响到盈利情况，长期来看能够摆脱门票经济，拓展多元化盈利模式，注重景区的服务和运营也将是景区持续性发展的关键所在。

风险提示

1、门票价格下降后景区的游客人次未出现明显的增长；

2、景区运营方转型升级难以落地；

3、极端天气及不安全事件发生；

4、经济下行压力较大抑制旅游需求。

一、发改委公布《指导意见》，传统国有景区门票价格将下降

6月29日发改委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》， 2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到2020年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全，对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。

完善国有景区门票价格形成机制有具体以下举措：

一是合理界定门票定价成本构成。将门票定价成本严格限定在景区游览区域范围内直接为游客提供基本游览服务所发生的设施运行维护、人员薪酬、财务费用、固定资产折旧等方面的成本支出，以及自然、文化遗产等资源保护支出。通过明确门票价格合理构成，逐步剥离门票承载的“额外负担”，推动国有景区形成合理门票价格。

二是创新价格管理方式。由各地区根据实际，对不同国有景区门票价格分别实行政府定价或政府指导价；季节性较强景区可实行淡、旺季门票价格，引导客流均衡分布；实行政府指导价的景区可采取价格上限管理方式，允许景区经营管理者在不超过政府规定上限价格的范围内，根据旅游市场供求状况自主确定具体价格水平，具体执行时应提前3个月向社会公布。

三是严格履行政府定价程序。政府制定景区门票价格，应当依法履行定价成本监审或成本调查、听取社会意见、合法性审查、集体审议、作出价格决定并及时向社会公告等程序。对以外地游客为主的景区，通过网络公开征求意见或创新价格听证方式，广泛听取意见建议。

四是建立定期评估调整机制。门票价格制定后，每3年进行一次评估，根据景区游客数量变化、运营成本变动、收支节余等情况，以及社会各方面意见，及时调整门票价格。

五是加强景区收支监管。加强景区门票收入及其他各类收入、支出监管，保证景区收入主要用于景区运营所需合理支出。鼓励有条件的地方探索建立国有景区运营状况、收支信息公开制度，提高价格相关信息透明度。

六是规范景区价格行为。景区应严格落实明码标价规定，在其网站、收费场所等醒目位置公示门票价格及游览服务内容，保障游客知情权、选择权。禁止捆绑销售、价外加价或强制代收其他任何费用。

七是加强景区门票价格监管。依法查处景区价格违法违规行为。建立健全景区价格失信惩戒机制，将景区扰乱价格秩序行为，作为景区及其主要负责人不良信用记录纳入全国信用信息共享平台，实施失信联合惩戒。

二、门票价格多年来正式出台指导意见，各地将陆续出台降价方案

门票价格降价提上议程，多年来高票价被诟病：一直以来门票偏贵已经成为城市中国内地景区的普遍现象，目前中国共有249个5A级景区，其中免票景区相对较少，占比约为6%，100元以上的景区占比超过半数，200元以上的景区占比约为10%左右。按照地区来看北京及天津的平均票价相对较低，云南、西藏、贵州及海南等地区的景区平均票价为150元左右，占2017年国内人均可支配收入的比例较高（约6%）。对比国外的景区票价来看国内的景区价格较高，同时不断在涨价，引起社会热议。

对比世界知名景区门票价格来看国内景区价格相对较高，存在降价空间：对比美国、法国等重点景区门票价格来看，美国的科罗拉多大峡谷门票为12美元/人（约79元），黄石公园票价为25美元/辆（连续7天使用），自由女神雕像为免费；法国卢浮宫门票为15欧元/人（约116元），巴黎博物馆通票（包含卢浮宫、凯旋门、奥赛博物馆等）每人售价：2天42欧元（约325元），4天56欧元，6天69欧元。相对来说国内的知名景区的票价相对较高，黄山旺季230元/人，庐山180元/人，峨眉山为185元/人。相对于人均收入来看中国居民的出游成本相对较高，按照世界银行的数据来看2016年中国人均调整国民收入净额为6309美元，美国约为中国的8倍，法国约为5倍，在收入差距较大的情况下景区门票价格接近国际景区票价，国内重点景区存在较大的降价空间。

三、门票调整对于上市公司的影响几何？

A股中的传统景区板块中包含风景名胜区门票为峨眉山A和黄山旅游：梳理A股板块的传统景区板块中业务板块主要是交通、酒店和旅行社等业务，由于2006年的《风景名胜区条例》规定风景名胜区门票收入不得纳入景区上市公司，景区门票主要由景区管委会来负责。黄山旅游和峨眉山A由于上市时间较早，成为仅有的两家拥有风景名胜区门票的上市公司。

重点分析门票价格下降后对于黄山及峨眉山的敏感性有多大？重要结论是短期来看门票价格下滑公司的利润下滑明显，而长期来看综合考虑门票下滑带来的客流上升导致其他业务板块收入的增长，对于公司业绩利好而非利空，但是这个依托于公司能够转变经营策略，从门票经济转变为多元化经营，衍生旅游产业链。我们将从两个角度去分析票价对于业绩的敏感性分析，第一步是静态敏感性分析，第二部是考虑门票价格对于客流的影响。

1、黄山旅游：2017年公司净额法下门票收入为2.33亿元，净利润约为1.14亿元，门票收入及利润约占公司总体的13%和27%。按照降价10%-50%幅度进行测算，静态下来看利润分别下滑5%-28%，假设成本相对固定的情况下综合考虑票价及游客人次的影响下黄山旅游利润存在正向增长的可能。假设门票价格下降10%，游客人次上升10%的情况下，利润增长11.3%，假设门票价格下降20%，游客人次上升10%，利润增长5%。

2、峨眉山A：2017年峨眉山景区接待游客319.14万人次，公司总额法下门票收入为4.58亿元，门票收入约占公司总体的42%。按照降价10%-50%幅度进行测算，静态下来看利润分别下滑12%-58%，假设成本相对固定的情况下综合考虑票价及游客人次的影响下峨眉山A利润同样存在正向增长的可能。假设门票价格下降10%，游客人次上升10%的情况下，利润增长14%，假设门票价格下降20%，游客人次上升10%，利润增长1%。

2017年黄山景区大力进行优惠促销，从促销时间及游客人次增速来看，票价的调整对于吸引客流有比较大的作用：2017年黄山景区实行了多项优惠促销活动（“安徽人游黄山”、“ 99元游黄山”、“京津冀半价”等)，综合优惠促销活动的举办时间及当月的雨天情况来看促销活动能够带动游客人次高增长，同时阴雨天气对于山岳型景区的影响相对较大。

四、景区门票回归民生本源，倒逼企业转型升级

门票过高已经影响到景区的持续性发展，随着外部竞争激烈，将门票价格回归到合理区间能够帮助旅游企业聚焦于转型升级，延伸旅游产业链：调研数据显示认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占到72.3%，导致国内知名的景区游客人次出现下降或者不增长的趋势，游客重游率相对较低。同时在门票利润相对丰厚的情况下，景区运营方拓展景区业务、多元化业务经营的动力较弱。降低重点国有景区门票价格，有利于优化旅游消费环境，充分释放旅游消费需求，由门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游、小众旅游向大众旅游转型升级。

2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格要取得明显成效；到2020年，要基本健全以景区正常运营成本为基础，科学、规范、透明的景区门票价格形成机制。同时禁止以交通服务涨价来转嫁门票降价的风险：关乎到民生和公益的门票价格调整将最快在国庆节之前落实，将首先降低一批偏高的重点国有景区门票价格，短期来看门票收入的下降将极大程度的影响到盈利情况，长期来看能够摆脱门票经济，拓展多元化盈利模式，注重景区的服务和运营也将是景区持续性发展的关键所在。上文中的敏感性分析已经给到了一定的启示，如何在景区门票下降的情况下极大程度的吸引客流并有效的转化为收益将是旅游业需要思考的问题。

五、风险提示

门票价格下降后景区游客人次未出现明显的增长：在重点国有景区门票价格普降的情况下，游客的选择性较大，在景区资源和服务存在优势的情况下才能够实现门票价格下降带动客流增长的必然性。

景区运营方转型升级难以落地：此次门票价格的宏观调控主要是为了倒逼企业能够转型升级，摆脱门票经济依赖实现多元化盈利模式。这要求景区运营方能够丰富旅游产品、提升服务质量以及提供更多增值服务吸引游客，转变经营思路和产品落地对于景区运营方是一考验。 

极端天气及不安全因素发生：从景区角度来看，交通利好是带动客流量的主要因素，而极端天气和不安全因素则是影响游客意愿的主要负面影响。2016年厄尔尼诺现象的产生导致整个旅游板块尤其是景区细分领域的业绩表现较弱。

经济下行压力大抑制旅游需求：旅游活动作为基本需求满足后的精神需求层面，需要在经济达到一定水平的情况下才会发生，当经济放缓会导致居民的出境需求和意愿下降。

*本文来源：微信公众号“文旅烨谈”（ID：gh_e1887f8aba01），作者：楼枫烨、卞丽娟，原标题：《深度点评-景区票价回归本源，企业转型迫在眉睫》。

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