前不久，祝勇又出版了《故宫的古物之美·绘画风雅1》，这次的“故宫美文”又不出意料地引来众多热捧。《绘画风雅1》的封面用的是故宫红墙的满屏图，这种兼具古韵和大气内敛之美，恰到好处的表现出东方美学的意蕴。

“古物”虽说是一个时代的物质载体，但是折射出不同时代精神文化审美的演变。《大美中国》更是通过对古代大量工艺品、美术作品、建筑、器具等严谨审视，透过当时生产方式、生活信仰等对审美对象的渗透，勾勒出中国古代审美文化史的演进。

《风雅宋：看得见的大宋文明》从宋画的角度切入，透过古人物质与精神生活的挖掘与呈现，愈发引起当下人们的关注。

不光是出版界掀起东方审美风潮，无论内容、设计或是形式、载体，悄然间，似乎越来越多的人都开始关注，并认同中国传统文化所传达出的美感。回归传统品质生活，似乎成为一种消费时尚。

与时代背景相关，如今，人们生活水平提高，消费结构不断改变和升级，在文化自信提升的大背景下，人们对于美好生活的内涵和外延不断拓展。

东方美学回归日常生活，“国潮风”兴起，将传统文化和潮流时尚相结合的非遗产品，愈发受到更多消费者青睐，并随着时代裹挟呼唤，迎来市场经济的发展红利。

羌绣装饰的小羊，是收纳耳机线的萌物；扎染拥抱家居，为小窝添加一抹中国蓝；夏布与银饰碰撞，成为摇曳在耳畔的呓语；蜡染的卫衣和牛仔裤，是年轻人穿在身上的IP......

漫长的非遗保护与发展之路，非遗与时尚接轨，现代与传统解构，当非遗产品不自觉的又被人们加进购物车之时——猛然回头，那一场叫做“非遗新经济”的战争原来早已打响。

一、保护与传承——非遗发展的故事

非遗的保护与发展，一路走来，伴随着不同的年代背景，谁主沉浮。“濒危”、“抢救”、“挖掘”、“创新“是说道非遗的高频词汇。

由最初势薄力单的传承人维系着的非遗记忆，在翻天覆地的时代变换中，借助外力，愈发激活千年非遗的现代活力。或经由平台化、市场化、产品化、场景化打造非遗经济，或强调“见人、见物、见生活”非遗创新生活的理念，非遗保护和发展的故事依旧未完待续。

中国拥有丰富的非物质文化遗产资源，在非遗的保护和传承方面有着悠久的历史和丰富的经验，但早期的传承和保护更多是以民间的、自发性的保护为主。

直到进入21世纪，“非物质文化遗产”这一术语正式进入大众的视野，以政府为主导的体系化的非遗研究和保护开始起步，并在随后的十多年间取得了跨越式的发展。

与此同时，非遗的保护工作越来越受到相关行业、学术和社会各界的关注，越来越多的参与方开始加入非遗的传承和保护工作中。沿着时间的轴线回溯，三个时间段刻画出非遗的保护和传承之路：

探索起步阶段——2001年，昆区入选联合国科教文组织“人类口头和非物质遗产代表作”，由此，拉开了政府主导推动非遗保护工作的序幕；2004年8月《保护非物质文化遗产公约》出台，此后各级政府开始了一系列非遗保护工作和宣传活动；2005年国务院将每年6月的第二个星期六定为中国“文化遗产日”；2005年至2009年，第一次大规模开展全国性的非遗普查活动，普查出非遗资源总量近87万项。

发展成型阶段——2011年，非遗法正式颁布实施，非遗保护法律体系和工作机制日趋完善；2015年，文化部联合教育部启动实施中国非遗传承人群研修研习培训计划，为非遗传承提供大学的学术和教学资源支持；在这五年里，文化部通过中央财政支持生态区建设了151个非遗综合性传习中心，顶层设计和工作流程和机制不断健全。

跃上新台阶——自2016年以来，文化部牵头研究制定了《中国传统工艺振兴计划》，支持18个国家级生态区62个非遗传习中心的建设与运营工作，安排2520万元在生态区增设287个非遗传习点，非遗保护在实践方面有了诸多新的发展和创新，非遗保护跃上新台阶。

从2001年昆区入选非遗名录至今，政府主导下的非遗保护工作已走过了18年。从“抢救性保护”到“整体性保护”，从“生产性保护”到“生活性保护”，非遗保护工作在不断完善和深化。

以最初对非遗传承人给予物质和金钱上的捐助，到为手艺人提供研习培训，帮他们提升技艺，打开市场，提高收入，促进非遗传播，多元赋能，让非遗步入可持续发展的良性道路。

二、跨界与赋能——非遗产业化革新

创造性转化、创新性发展的“双创”理念，让中华优秀传统文化随着时间的迭代不断更新。非遗保护从思路到形态上都出现新的裂变。

思路上，从输血到造血，非遗保护可持续发展的理念逐渐深入人心；形式上，多种跨界融合的新型模式不断涌现，非遗融入现代生活与消费，渐成风尚。

近期，首创非遗创新发展平台，北京非遗主题文创园开园。该平台集产品投资与设计、生产与管理、线上线下销售为一体，以非遗为内核，通过全新的商业模式，将非遗创新转化成全要素、全产业链、全整合的赋能平台。可以说让非遗新经济在市场化运作的赛道上再次前进了一步。

以往，各类博物馆、展览与非遗结合，为非遗产品提供了很好的展示平台，但受地域、时间等方面条件限制，传播有限。一些非遗文创品，旅游纪念品或特产，由于文化特色不突出、或质量参差不齐，或与日常生活脱节，实用性低，导致市场效应差。

互联网的发展，丰富了非遗传播媒介的同时，弱化了产业边界。非遗+动漫、非遗+影视剧、非遗+综艺、非遗+旅游、非遗+电商、非遗+直播......各类与非遗相关的影视剧、综艺、动漫、游戏、直播等形式如雨后春笋般不断出现，非遗保护的跨界融合，让非遗走入更多人的生活。

“非遗+电商”的形式更是进一步拉近了非遗产品与消费者之间的距离，为非遗产品带来了更大的经济价值空间。唯品会打造的特色电商公益平台“唯爱工坊”是典型案例。

于2017年5月底正式启动的唯爱工坊，通过非遗人才培养、非遗时尚产品打造、电商公益售卖等举措，推动非遗现代生活化、时尚商品化和发展可持续化。唯爱工坊凭借唯品会时尚电商优势，重新诠释非遗“见人、见物、见生活”的传承理念。

见人——非遗手艺人帮扶与培育，平台通过捐建“唯爱・妈妈制造非遗手工艺合作社”，为手艺人提供专业技能培训；见物——时尚产品重构，通过携手知名品牌和设计师走进非遗手艺地采风创作，共同打造非遗时尚好物；见生活——非遗产业链重塑，发挥电商平台优势，全链条推动非遗时尚消费，让非遗回归生活。

“产、学、研、售、秀”，即唯爱工坊以生产组织建设、文化研究梳理、产品创新开发、电商平台销售、非遗传播推广，打通“非遗新经济”全链条，为我们提供了非遗产业闭环发展的启发和思考。

非遗邂逅电商，则为实现非遗的传承与活化，为非遗的二次创作、商业化价值转化提供了切实可行的平台和出路。

三、从“深闺”到市场——蝶变的非遗手艺人

无论是政府主导非遗保护与传承，还是企业入局，非遗传承人、非遗手艺人始终是发展的核心。政府或企业从输血到造血，扶贫到扶智，让非遗手艺人从“深闺”走向市场，让非遗传承实现自给自足良性循环。

然而，非遗产品市场化并非一帆风顺，甚至存在诸多痛点。非遗手艺人老龄化严重，时代的变化让他们措手不及。除了非遗手艺人市场意识薄弱，以及渠道信息不对称的痛点之外，非遗产品市场化仍然存在着诸多固有屏障——

手艺人缺乏产品设计和创新能力，市场接受度差；产品的生产流程不规范、产业化程度低；生产成本高且质量相对粗糙，与其他同类产品相比竞争力差等，此外，在扩大非遗文化和产业影响力方面也会陷入一定瓶颈。

在政府或企业打造的非遗产业平台上，非遗技艺成为手艺人的“脱贫生产力”，手艺人不再为了经济条件或家庭情况放弃热爱的技艺。

当逐渐认知到非遗传承的受重视程度，手艺人们从以前只顾埋头手艺工作养活家人的状态中走出，随着合作的非遗平台或机构的带领下，手艺人们参加各种活动、登上更大舞台，技艺提升，眼界更为开阔。

当受到更多消费者认可后，手艺人的自信心和自我认同感再次增强。另一方面，版权意识和契约精神的提升，让非遗手艺人拥抱市场，拥抱时代的变革，提升了个人与平台合作的综合效益。

非遗新经济全链条打通，平台的价值和意义将极大凸显。找准非遗产业化发展的核心痛点，以造血式机制，改善非遗手艺人的从业状况、技能水平、收入状况、家庭情况、心理态度以及市场意识，让非遗手艺人全面赋能。

凝聚更多社会力量与合作机构，将会吸引更多年轻人加入非遗传承队伍、加入非遗手艺人队伍，让非遗的传承和创新焕发出蓬勃的时代生命力。

四、生产与营销——非遗消费新演绎

全面开发的非遗技艺，让传统与时尚逐步接轨；设计升级的非遗产品，让现代与传统解构融合。丰富的非遗消费品品类，全面融入日常生活。

当非遗的元素被轻盈的融入在服装、鞋履、箱包、首饰配饰、日用家居、文具用品、数码电子等生活用品上，你才发现，一场东方美学的消费风尚悄然兴起。

产业化运作、市场化运营，是非遗产品生产的发展引擎。非遗产品从开发、设计到生产、销售，均有迹可循：开发阶段，引入设计力量加入，让非遗产品美感和实用性大大提升，让非遗产品现代生活。

生产阶段，通过产业流程规范化，提高生产效率和产品品质，降低生产成本，价格更加亲民；销售阶段，联合多方资源，创新营销方式，让更多消费者认识、了解到非遗产品，扩大非遗产品影响力。

最终，非遗消费还应物有所值，据唯爱工坊最新研究数据表明，在设计上，相较于大面积的使用非遗元素，消费者更易接受小范围巧妙融合的非遗纹样产品，大面积使用图纹，消费者表示“太挑人”，小而美的设计风格销量更突出。

品类上，扇子、项链、围巾、腕表、棒球帽等，首饰配饰类产品更受消费者青睐。在价格上，亲民化定价更受欢迎，三百元以内价位接受度最高。

从博物馆走进百姓家，非遗产品化拉近了消费者与非遗的距离。除使用体验之外，生动化的非遗营销传播手段，以丰富多样的内容玩转非遗，如微电影、时装走秀、创意短视频、现场直播等，用最直观的方式向消费者展现非遗的现代化形象，让千年非遗“活”起来，改变大众对非遗传统的刻板印象。

生活化的非遗营销同样让人拥有耳目一新的消费体验，当非遗潮流走进时装周，非遗跨界合作音乐节，非遗线下艺术生活体验展、商圈快闪、社区试点......生活场景与非遗消费融合，让消费者体验提升，认知感触也更加深入。

非遗产品独特的文化气质特征，契合了“国潮风”背后的东方美学生活范式，纯手工的非遗工艺凝聚了匠人匠心的温度，每一款都独一无二，彰显独特个性，不仅具备收藏家价值，还具有工艺价值。

诸多的优势的产品特性，让非遗产品兼具颜值和品质，不仅俘获了以80后已婚高知女性的助力消费人群的芳心，而且随着年轻化、普及化的消费趋势，越发扩大了非遗消费主力人群的边界。

不断朝我们走来的非遗，愈发显示出嫣然的“少女”模样，生命的奥秘不在于年岁，千年一梦不是她老去的理由，时代与创新给她注入了时尚与活力的原生密码。

非遗血脉里流淌的中华传统文化的基因，且会一直延续——串联起过往，依旧温热的器物与手工技艺；串起我们的当下，对物品审美和文化内涵新定义；串起未来，关于新与旧，生活美学未完待续。

*本文来源：微信公众号“小荣说”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原标题：《非遗新经济：传统美学的消费升级 | 典型观察》。

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