3月31日，由常熟市人民政府主办，常熟市文体广电和旅游局、执惠承办的“2020中国文旅大消费线上峰会暨常熟文旅发展研讨会”正式拉开帷幕。本次研讨会聚焦常熟文旅发展，以“春暖新消费、百花新生态”为主题，下设3大板块，5个细分领域，定向邀请了百余家机构，从“新消费、新产品、新渠道、新营销、新目的地”五大角度，以全新视角，再析常熟市的文旅融合、跨界创新，深剖疫后文旅产业发展新思路、新路径、新趋势。中信证券首席消费产业分析师姜娅在直播现场带来《文旅消费趋势与投资逻辑》主题分享。

姜娅表示，文旅产业未来的发展跟金融结合非常有必要，因为文旅投资大部分比较偏重，如果把资本用好，能够带来非常大的助力。对于文旅消费趋势，需求端不用过于担心，国内人口基数大、消费韧性强，整个消费能力上都有非常大的潜力，核心的问题是能不能有强的运营能力、有好的供给。在做文旅产品的时候一定要有消费分层的概念，有精准定位。运营能力里面首要一条就是产品的设计理念，这个非常重要。

以下为姜娅分享全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

各位好，今天的分享我主要是从资本角度来看文旅消费趋势和投资机会。

对比国内外文旅产业上市公司市值，差距非常大。跟文旅搭界的上市公司，比如最高的携程，100多亿美金市值，但跟他可对比的海外上市公司有近千亿美金市值，总体上国内国外可对比公司市值都有将近10倍的差距。其他的酒店、邮轮，尤其是景区，就是我们所说的文旅度假目的地，都是非常低的。

原因是什么？上市公司市值可以简单看作估值x利润的结果，估值角度来讲，除了景区目的地这块估值是国内公司比海外可对比公司低之外，其他的都是高的，这意味着我们现在整个文旅类上市公司的盈利规模还是处在比较低的状态。这其实跟我们现在国家这么大的一个内需市场非常不匹配。这里面我们觉得可能最核心的问题还是在于从投资方而言，从供给端的角度而言，真正能够抓住消费者一些好的产品，现在相对比较匮乏。

当然，还有一个原因可能就是说跟我看的样本有关系，因为我现在看到的样本只是上市的公司，相对比较偏传统，尤其是文旅休闲产业公司基本上都是以黄山、峨眉山这些自然景区类公司为代表。但是真正这几年做的比较好的，比如说长隆等等公司，是非上市的状态，所以说对于这个证券化比例来讲，如果从资本市场看，相对来讲在文旅产业也是偏低的。

从这一点以我的角度来看，其实文旅产业未来发展去跟金融结合，我觉得还是非常有必要，因为文旅其实本身投资大部分还是比较偏重的，所以如果能够把这样一个资本用好的话，实际上能够带来非常大的推动力。

从投资角度，简单的逻辑就是去看这个业务能不能有好的前景，能不能有好的盈利，投资回报会怎么样。对于这个问题，首先从需求端来看，中国的整个总消费支出，包括人均消费支出放到国际比较来看，比例都还比较偏低。如果从收入端角度来讲，从人均GDP角度来看，中国居民的消费能力已经提高很多，但对应的消费支出与发达国家走过的历史去对比基本上落后于收入水平有10年左右。所以简单来看，我们认为需求端，消费能力和意愿在中国目前都不是问题。无论是文旅还是一些相关消费，在中国的发展都有非常丰厚的成长土壤。

刚刚讲的是偏宏观的消费能力的问题，另外一个想强调的是结构问题。基于马斯洛需求原理，消费会从最基本的生存需求升级到精神类需求，我们今天讨论一个文旅的产品，实际上更偏精神类需求。大的分类上来讲，我们也会把它放在体验性的消费分支里面。现在其实我们在整个的消费结构上已经从一个相对偏实物商品性消费开始过渡到体验性消费，这个升级我们认为是确定的。

过去几年大家一直讨论现在整个经济环境不佳情况下会不会产生降级，但是我们觉得这种讨论只是在于价格上的差异。从产品的实质上来讲，我觉得升级趋势是不可逆的，大家从满足了自我生活需求，然后到一个精神愉悦需求这样一个趋势是不可逆的，就是说，需求端对文旅发展实际上支撑度还是非常高的。

但是为什么现在我们国内相关公司体量还是不够大，相对来讲也没有受到我刚刚说的整个需求端的增长所带来的一些好处而受益。我们觉得最核心的问题还是处在供给端，就是说现在国内一些优质的产品，能够精准的去抓住定位的，保证一些优质运营的产品，实际上还是非常得少。这一点上来讲，从政府的政策引导上大家应该也能够有所感知了。我们看消费的10几年，几乎每年都有出台刺激消费的政策，但是这几年出现了一些变化。从2018年底开始就非常强调供给端的提质扩容，而不仅仅是过去的刺激消费需求。我们认为各级政府对问题的认知和趋势的把握是非常睿智的，能够抓住产业发展的核心矛盾，尤其是在文旅休闲消费端，最大的问题还是在于一个供给端升级。由于供给匮乏，我们看中国居民海外消费的金额实际一直比较大，我们在服务业上贸易逆差基本上每年都有两千多亿美金。最主要原因是我们一部分消费者已经升级，但是国内相应的产品品质不能匹配他的需求。

所以总的来说我们觉得对于文旅消费趋势发展来讲，需求端不用过于担心。这个需求从整个一个大的人口的基数，到其中结构性的机会，都有非常大的潜力，但是核心的问题是我们能不能有这样一个运营能力。

比如说如果我们看上市公司，刚刚也提到了传统类的景区比较多，比如说黄山、峨嵋山基本上是以门票为主，包括有一些内部服务设施实际上也是仅限于内部小交通。但是我们可以看到宋城等公司，通过产品和运营吸引消费者，达到了非常好的效果，不仅是盈利、产生现金流的能力，实际这类产品对拉动周边经济的能力也是非常强。

另外，从结构角度来讲，我们建议关注低线人群消费，国内来讲，我们是二元经济结构比较明显的市场，上海北京有发达国家感觉了，但是三线城市正是四五年以前的一二线城市。我们看宏观结构数据，这部分增速是高于行业整体或者说一二线这一部分的，所以说，我们觉得这块我们要想想，这部分人群未来是怎样的一个需求，如何去匹配。

还有一个结构性的方向，我们做产品的时候一定要有消费分层的概念，有一个精准定位，我们现在提供一个大而全的产品，提供一个标准的产品，就是这个时代可能过了，现在进入了整个消费人群差异性显现的时候，其实各类产品只要抓准一个人群，专业化去做是有潜力的，这一点跟我们原来提到的运营能力是相关的。这个实际上是运营能力里面首要一条，就是一个产品的定位和理念，这个可能是最最重要的。

再分享一下疫情影响的观点。疫情这块影响各位领导比我感受更深，冲击比较显著，但是我们做了调研问卷，显示疫情结束后两到三个月会有比较明显的信心恢复。最后再回到投资本身，从投资角度来讲，我们一看行业空间和盈利性，另外看估值水平。对于文旅消费趋势实际投资端非常看好这一方向，主要基于整个行业的需求增长对应的成长能力，而估值则是对应于能够实现的成长能力，给予一定的对价。

我的分享就到这里，谢谢大家！

版权声明

本文来源执惠，版权归原作者所有。

消费 文旅

发表评论

查看更多