*景域驴妈妈集团副总裁任国才先生的新书《任在旅途之二：旅游行思录》已在执惠官网独家连载，此文为第四十九篇。截止2019年11月底，任国才先生在旅行中考察了国内34个省份、270个地市州、1000个区县市以及国外二十多个国家和地区，在积累了数百篇旅行游记，拍摄了数万张旅行照片的同时，也写作了近百篇旅游专业文章。为纪念到达中国1000个区县市的里程碑，任国才先生将十多年来对旅游行业的思考研究文章精选成册，于是有了《任在旅途之二：旅游行思录》。

全书文章共69篇，一线真实体感、持续研究之果，多点连线成面，其间所思所得可为从业者之参考。此亦是执惠连载之义。

随着中国旅游业的蓬勃发展，古镇古村作为独特人文内涵与景观形态的结合体，受到越来越多旅游者的青睐和追捧。在全国186家国家5A级景区中，就有多家古镇古村依托型的旅游景区，包括黄山西递-宏村、苏州同里古镇、苏州周庄古镇、嘉兴乌镇、枣庄台儿庄古城、四川阆中古城等。相应地，古镇古村也成为近年来旅游开发的热点，中坤集团、中青旅集团、成都文旅集团是中国古镇古村旅游开发的先行者，一批新的开发商如南京雨润集团、一德集团等纷纷涉足古镇古村开发。伴随古镇古村如火如荼旅游开发的同时，古镇古村风貌保护弱化、传统文化发展异化、过度商业化等问题日益突出并日趋严峻。如何完整保存古镇古村的传统风貌、延续地域传统文化同时实现其持续发展，已成为一个亟待研讨和解决的议题。

一、文化古村古镇发展模式探析

梳理全球古镇古村的旅游开发与发展历程，总共经历了三代发展阶段，也因此呈现三种不同的旅游发展模式：

第一代，文化观光型旅游发展模式。以中国最早开发旅游的江南六大古镇周庄、同里、甪直、西塘、乌镇（东栅）、南浔以及黄山西递-宏村、贵州黔东南郎德上寨等为代表。这一代古镇古村主要有两大特征：第一，强调文化本身的价值而非文化的可消费性；第二，旅游发展定位为地方民俗文化大看台，以其原始建筑景观和人文风情为核心吸引物，建筑景观、博物馆、名人故居以及遗址组成主要产品，向游客展示最传统的民俗文化元素。由于过度强调文化价值，文化表现形式单一，古镇古村静态呆板“曲高和寡”，仅仅能够满足游客最基础的观光需求。供给方，古镇古村以景区形式出现，“门票经济”现象突出，收入模式单一；需求方，游客的旅游消费单一，停留时间短，基本不过夜。

乌镇东栅是第一代旅游发展模式的典型代表。乌镇东栅依托江南地方民俗文化和江南水乡古镇风貌，以茅盾故居、民俗风情博物馆等构成景区核心产品，是一个典型的古镇型观光旅游景区。至2006年，乌镇东栅景区游客年接待量超过200万人次，但游客消费以门票为主，过夜游客比例微乎其微。

第二代，休闲度假型旅游发展模式。以2000年后异军突起的乌镇西栅、丽江大研古镇、四川洛带古镇、黄龙溪古镇、贵州西江千户苗寨、厦门山重村等为代表。这一代古镇古村将文化与商业主动结合，古镇引入休闲商业属性的餐饮、住宿、娱乐等业态，结合古镇古村环境的“壳”，营销独特的文化休闲消费氛围，既满足游客现代物质消费的需求，同时兼顾对环境氛围的精神消费需求。这类开发模式下的古镇古村受到当前游客的欢迎和追捧，往往成为区域重要的休闲度假目的地。但是，商业的注入虽然为古镇古村输入新活力，但也带来两个明显的问题：第一，国内文化商业创意滞后，业态类同且缺乏个性，导致古镇古村同质化问题突出；第二，古村古镇高度商业化使得大量异地商品、文化、趋利生意人侵略式进入，驱逐本土原住民搬离，造成本地文化空心化和虚假化，古镇古村原真文化的魅力逐渐消失，进而影响古镇古村的可持续化发展。

其中，丽江大研古镇是典型案例。丽江大研古镇每年接待全国各地上千万游客，游客单次停留时间在3-7天，是休闲度假型发展模式的典范。但是，由于近些年过度商业化开发，本地居民逐步搬离古镇，附近居民也不愿意进入古镇，大研古镇正在失去原真文化的魅力。据调查，大研古镇存在大量同质性业态和大路货商品，高转让率、转手价格虚高等现象突出，三分之二的商铺经营不善，导致越来越多游客放弃丽江大研古镇。

第三代，生活体验型旅游发展模式。全球范围内以匈牙利霍洛克民俗村、奥地利哈尔斯塔特小镇、日本越后妻有、印尼巴厘岛乌布等为代表。这一代古镇古村关注文化与旅游的有机融合、协调发展，既重视文化旅游的发展，以此作为古镇古村可持续发展的重要产业载体，同时对引入古镇古村的新业态、新要素、新产品和新人口进行筛选，控制在古镇古村的空间承载力和精神承受力范围之内，同时能够促进当地文化传承与发展。此类旅游发展模式的要点主要有以下三点：第一，重视当地传统文化的传承，同时有选择性引入外来文化、创意或艺术，增加文化传承发展的生命力；第二，现代生活要素和时尚旅游元素低调注入，既满足现代人的物质和精神消费需求，同时不破坏当地的人文脉络和生活习惯；第三，强调人与自然的和谐共生，保留传统生活方式和自然居住形态。古镇古村的旅游开发和发展，不是为迎合外来游客而改变自身气质，而是凭借和发挥自身独特气质和传统生活方式，吸引文化型企业、文艺工作者进驻和参与开发，吸引文化旅游者和文艺爱好者到访甚至长期居住，共同参与古镇古村的保护与发展。

印尼巴厘岛乌布是巴厘岛著名的旅游胜地，也是蜚声世界的艺术村落。乌布随处可见的工艺作坊、博物馆以及过半数原住民艺术工作者，见证着传统文化的传承发展，乌布还成为数十年来西方艺术家的艺术灵感摇篮。本地人传承发展传统艺术文化，“新乌布人”带来现代创意艺术文化，引入了人与精神互动的禅修产品，开发了人与自然和谐共生的稻田度假村，在保存乌布古朴风貌的同时，低调融入时尚度假元素，为乌布注入时代活力，同时延续了文化及艺术的持续生命力。

二、我国古镇古村第三代发展模式现状

在中国，安徽碧山村、贵州西江千户苗寨等一些近年在小范围内声名鹊起的古镇古村，逐渐显现向第三代生活体验型模式发展的苗头。

安徽碧山村，位于安徽省黟县境内，是众多著名的徽州古村落之一。村内现保存百余座完好的明清时期古民居和祠堂，其丰富的乡村建筑资源和历史人文资源，是人类多样化生活的一个不可多得的样本。为了完好地保护和传承碧山村的传统文化，一群当代文化工作者在碧山村发起“碧山共同体”计划，即深入碧山村，驻居乡间，成为碧山村新文化人，探索古村古镇全新的徽州发展模式——依托良好的乡村风貌及人文资源，以传承创新文化艺术产业为核心发展引擎，通过发展文化艺术、有机农业等产业有机拓展古村落发展空间，倡导构建“新农业生活方式”。目前，“碧山共同体”计划已经在碧山村开展了一个古村古镇文化生存发展探讨的研讨会及展览，国内著名的陈飞波、寒玉（李国玉）、梁绍基、邱黯雄、谢英俊、朱哲琴等多位各个领域的艺术家均列位出席。其次，开展“黟县百工”活动――以图片、影像的形式展示当地34项传统民间手工艺，如养蚕、榨油、黟县小调、做火桶、打斗笠等。在碧山村“诗歌课”上，著名诗评家徐敬亚、诗人梁小斌、陈东东、肖开愚和冰释之等人亲赴碧山祠堂给学生们上课，交流各自在文学和诗歌上的理念。由知名策展人左靖和欧宁等共同创意、发起了首届“碧山丰年祭”，通过“丰年祭”这一古老的仪式，期望恢复和重建由来已久的乡村公共生活，并赋予它新的内涵，同时，碧山新文化人也将“碧山丰年祭”作为了一种全球化和在地化的交集实验。

笔者十余次考察贵州西江千户苗寨，进行了长达四年的跟踪研究。西江千户苗寨于2008年正式对外开放，截止2014年底，短短六年发展时间，年接待游客规模已达到100万人次。在众多旅游者中，少部分人因喜爱苗寨而短期度假、甚至长期居住下来，更有一小部分留在西江苗寨工作和生活，参与苗文化的挖掘和发展，成为“新苗寨人”。其中，蝴蝶妈妈和苗疆锦绣是其中的典型代表。蝴蝶妈妈是一家以本土苗民族文化为核心，艺术化表现提升为标准，倡导“民族文化艺术化、生活化”理念打造的民族文化主题餐厅。苗疆锦绣则致力于发扬苗族手工艺文化，其主人刘忠嫦，一个被《澳门日报》称之为“中国民间工艺大师”的苗族妇女，提出以“传承民族文化，拓展民间工艺，打造民族品牌，服务旅游文化产业”为发展理念，创新确立了“公司＋农户”的生产模式，以“传承—创建—发展”为理念，集设计－生产（加工）－销售－收藏为一体，自主开发设计、生产（加工）的以苗族秀品文化为主要品牌“锦绣图腾”系列产品，同时也收藏其他民族民间传统服饰及刺绣品。公司开发、生产的具有民族特色的旅游产品如《福寿康宁工艺银蝴蝶刺绣包》、《苗绣时装系列》在贵州省、黔东南州举办的“国酒茅台杯”、“宏立城杯”大赛中荣获“一等奖”、“黔东南名创”奖等多个项奖。

文化，是古镇古村吸引力的核心。文化的有机传承和融合发展，是古镇古村可持续发展的关键。古镇古村高水准的旅游开发，应该是以下四个方面的结合：第一，对传统文化的保护（村镇风貌、古建筑等物质文化遗产）与传承（手工艺、民俗等非物质文化遗产）；第二，尊重地域和传统文化的“新文化人”进入，带入创意、技能和资金，促进传统文化的保护与新文化的发展；第三，现代休闲生活方式与古镇古村的传统生活方式有机融合；第四，有意识设置文化门槛，主动选择目标市场类型，控制游客接待总量……

古镇古村的第三代旅游发展模式，正是以上四个方面结合的探索和实践。

【新书简介】

*《任在旅途之二：旅游行思录》是任国才先生《任在旅途之一：行走中国》的延续。《任在旅途之一：行走中国》是旅行的所见所闻，《任在旅途之二：旅游行思录》则是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中国》是轻松的感性游记，《任在旅途之二：旅游行思录》则是专业的理性文章。《任在旅途之一：行走中国》积累了丰富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思录》对旅游素材进行了分析研究和提炼加工，实现从实践到理论的升华。

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