7月24日至25日，第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会在青海西宁举办。25日在该论坛上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了主题演讲。

以下为魏小安演讲部分内容（执惠根据论坛直播实录内容整理，未经本人审阅）：

第一个阶段是产品融合，第二个阶段是市场融合，现在我们说文旅融合顶多是行政融合，文旅融合四十年是行政上确立了，这样的话我们就需要进一步研究。一是模式，从单一到综合。复合型产品，多元化发展。这些年的发展趋势，酒店景区化，景区度假化，度假生活化。尤其是一些大景区，原来大景区就是山上的核心资源，但现在不同了，要研究山脚、山下怎么做了，山下就是乡村旅游。黄山最典型，上面是黄山的核心景观顶级产品，下面是徽州文化，这种融合趋势已经形成了，所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。

但是不同的产品有不同的主导性诉求，观光就是景区为王，度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是创意为王，复合型的产品是元素为王，你的元素越多，你的内容就越丰富。

这几个月看下来，抵抗力强的企业是内容丰富的企业，二是跨界运营的企业，比如江苏的一个企业投资三千万，我问他们疫情影响怎样，他们说原来三年收回投资，现在想着无非延长到四年收回投资。它在体育口挂了号，这个营地有18个户外项目，体育口这次政策补贴了500万；他在教育口挂了号，因为他有研学的课件和内容，教育口给了200万；乡村振兴又给了180万补贴，旅游口就给了20万补贴。他说疫情（期间）拿到了1000万补贴，白给的钱。我去的那一天人满为患，已经恢复了。他说要像今天这样，我三年收回投资就没问题了。　

一是内容丰富抵抗力就强，二是跨界发展。外行业都在跨界做文旅，如果我们能够跨界，客观来说我们的发展能力也会强很多。就说我们大集团，华侨城要没有房地产撑着，那日子就难过，而首旅集团和中国旅游集团都缺乏房地产，所以都日子难过了，这很自然。

我还看了一个餐馆，去过几次，见了老板我就问怎么样？他说一开始春节有影响，春节之后就改外卖，形势恢复了，外卖培养出了一批客户，这批客户说外卖不能停，堂食也开了，他说我这几天的营业额比去年同期增长了50%。按理说餐饮行业是这次疫情影响最大的行业，但这次仍然能够有做好的。所以我就说，这种复合型的发展是我们的一个根本。我看见大家都在研究这个事情，尤其是一些大景区，大景区不研究复合型发展是没戏的。

第二个扩展是景区到目的地

面积大的景区本身已经形成目的地模式，更多的景区需要向目的地模式转换。所谓目的地是综合体模式基础上的扩大和升级，理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如九寨沟是终极目的地，此行去九寨沟，顶多到成都中转，最终是九寨沟，没有说到了九寨沟还要去哪儿玩，没有这个概念，因为它的区域条件决定了。同样，青海的很多地方恐怕就是终极目的地的概念，但是都在西宁中转。旅游小镇和田园综合体加景区可能成为新趋势，因为投资量大，运营困难，需要“绑架”景区，一个小镇投资三五十亿，哪来的吸引力？特色小镇，特色什么？但“绑架”一个景区就不同了，就变成了一个目的地了，这必然是下一步的趋势。　

若干小景区要和乡村旅游联系在一起也是目的地概念。比如莫干山说起来是大景区，但没有什么景，乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿本身构造的吸引力就变成了目的地的概念。

空间扩张，从跑马占地到功能第一

不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。经常有人说，“魏老师，我拿了40平方公里景区怎么做？”我说40平方公里的可用土地有多少？（他说）1000亩。我问能办好手续的土地有多少？（他说）100亩。我说你只有100亩的土地手续可办，这个事可以不干。你不能光说40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只满足于面积有多大，这种事太多了，但这些地方需要分区规划，形成一个云布局，就是大分散、小集中。400平方公里的景区肯定要分区，分区建设就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式，要是一路都分散下来，少说这种商业模式了。

除非是特例，比如说新疆的喀纳斯有个“千里画廊”，这可以做成线性模式，“千里画廊”每一百公里有一个集中区，大家把“千里画廊”玩下来有得吃、有得住、有得玩，因为那是“千里画廊”的景观，无可比拟，那是中国一流的景观。但是我就问，谁投资呢？我算了一下，投资量并不大，很多投资者都说看着真好，要投资真含糊，因为一年就三个月，如果三个月怎么做？

同时内容为王，不断的丰富内容和创新内容。这样就需要强化功能，建设项目的功能性。无功能的少搞，即使是标志性建筑也需要丰富功能。

内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。但是很遗憾，现在我在多数景区都看到了无数没有功能的建筑物，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我们很多投资商盖房子，修路花钱他认，做点前期工作好好研究一下，他不认，他认为自己脑子里什么东西都有。我做出来就是好东西，那只有一条，你这样的东西做出来就是早死。

二十年前我就喷过宁波的一个项目，天下玉苑。开发商是辽宁玉石开采商，手里大把的玉，在这里做了一个玉苑，盖了很多房子，最牛的是将北京天坛的祈年殿原样搬过去了，里面都是玉石佛像。（后来）现金流断了，投资40多亿，就是等死了。

我去了以后，我就说老板，我知道你的情况，我给你出个不花钱的招。他说什么招？我说“你改名，叫做‘江南玉佛寺’，找民族部门做点工作，里面无数的玉佛，只要这个牌子挂起来香客就来了，香客来了现金流就恢复了”。他一想确实如此，就此起死回生，活过来了，活过来后不屈不挠又恢复了天下玉苑，这就没办法了。好多项目，有时候我真是觉得哭笑不得，都不知道他们在想什么。这就是外行进入，不尊重我们旅游的规律，不尊重旅游规划设计的原则和开发设计的规律，这不是找死吗？

时间延长，从阶段性到全年利用

从客源地到目的地的时间，一比一是底线，超越则超值。从北京到青海大体一天时间，回去用两天时间，如果我到西宁不玩两天就会觉得亏了，这是人的本能要求，如果能够超越就觉得超值了。

进了景区5分钟一个兴奋点，15分钟一个高潮点，所以要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点。不要觉得5分钟很短，5分钟走一里地，10分钟走一公里，爬山5分钟就能爬得气喘吁吁，走景区5分钟的时间并不短。

兴奋点就是这个东西一看挺好玩。比如浙江有一个大佛寺，垃圾筒都是光头小和尚抱着垃圾筒，（我）看到一堆孩子守着小和尚照相，爸爸妈妈说这是垃圾筒，（可）孩子不管，这就是兴奋点。高潮点是客人到那里要排队、要叫，现在我们的景区能够达到吗？老说好景在上头，有时候爬山，我说“我知道好景在上面，我实在爬不动了，你们有照片吗？给我看看吧”。要是这么安排就不行。

做山岳旅游的黎志先生说，“我做山岳旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”他去年开发了河南邙山，这个事做绝了，可以无障碍的旅游，电梯、索道、栈道还有可以爬坡的，他说残疾人坐轮椅可以把山走遍，八十岁以上的老人坐着轮椅同样可以走遍。

说大一点，三个小时一顿饭，六个小时一晚上。所以，一个景区无论如何想办法让客人停留一小时，至少保你一顿饭。

有一次我到昆明石林，他们说有一帮文化专家说要保护石林，所有休息的地方都要撤掉，不能有椅子，集中休息点要拆除。我说这简直荒唐，保护是这么保护的吗？如果没有椅子给客人坐，客人就会坐在石头上，到底哪一种是破坏？你想把客人轰出石林，还开发它干什么？我现在关注的是，现在旅游是两个小时，想办法增加点乐趣，让客人待三个小时，出来就可以吃饭，这就有了消费。同样也有日光经济和月光经济，这里不多说了。

延长全年经营时间，塑造新形象。五彩缤纷玩景区，景区不只是看的，景区是玩的，玩的内容有多少？延长客人的停留时间，需要深化产品，丰富内容。四季产品，春花，百花深处山谷香；夏树，清清溪水绿意长；秋叶，五色斑斓山川美；冬玩，温泉民俗乐陶陶。清晨练，上午游，下午养，晚上乐。这么一套东西下来，作为目的地的景区才能真正立起来，二消的根本在这里。说到根本是客人停留的时间，留下来才有消费。

体验：从观光到沉浸

人的流动，一是追求异质化，二是服务，三是体验，四是生活。这是我们要求越来越高了，从行为类型来说，视野型是观光旅游，家常型是乡村休闲，享受型是多元度假，撒欢型是主题乐园，撒野型是户外体验，自虐型是特种旅游，我大体上把旅游的行为类型分成这六类。比如说撒野，有的地方就是撒野的。

多数人的消费要研究，一是消费场景，希望客人多消费，创造消费的场景，让他有动机有动力来花钱。二是消费过程，这个过程应该是比较愉快的过程，不能觉得挨宰。反正我一般不买东西，有时候看见好的我买，但买的过程中，我就觉得花钱花的欢天喜地，我高兴，而这种时候很少，经常是感觉被宰客。最后一个是消费体验，比如自驾，我就说快乐充满自驾车的胸怀，物品装满自驾车的后备箱，后备箱靠这点工艺品和纪念品怎么会装满呢？装满后备厢的一定是农副土特产品，所以中国国内旅游的购物以农副土特产品为主。现在很多地方有新的花样出来了，比如在加油站加油，（以前）一般就是送你一箱矿泉水，现在有些加油站就送你一袋农副土特产品，价格差不多，而你就觉得丰富了很多。

神游替代身游，身游必然追求深度，这是旅游者的一种本能追求，这种追求一步步深化下来很自然。从观光到沉浸，大家就会追求消费了。

情景规划和体验设计

情景规划，内容规划，功能规划，空间规划，时间规划，所以情景规划有一套方法，体验设计也是这样的，视觉、听觉、味觉、触觉、运动和活动等一系列的设计。比如，景区里要种花，花有香味，设计的好，就会引导客人有不同的感觉到不同的地方。可是有些地方的嗅觉是厕所味，闻到味了知道厕所在那儿。有的上山台阶高的高，矮的矮，宽的宽，窄的窄，这样的山走起来特别累，如果设计得好走起来有韵律，走起来就很轻松。所以就需要我们更加深入追求这种细节和精致化。

我对精细化评价最高的就是无锡灵山拈花弯，这里很好玩。扎竹篱笆做竹门，当地的工匠说我们是行家里手，但他们全世界招标了73个方案，请了三个日本工匠教中国人怎么扎竹门和竹篱笆，扎竹门146种方法，最后日本人说了一句话，“将来这个竹子烂了我扎的节也不会开”。中国工匠彻底服气了。什么是工匠精神？这种精细化是我们现在和旅游发达国家最大的差距，严格来说中国现在也算旅游发达国家了，但我们不能笼统地说，（我们）比瑞士、日本、和德国的精细化程度差得远，所以就需要我们强化情景规划和体验设计。

市场：资源与区位　

一些资源的垄断性决定市场的覆盖性，区位的便利性决定市场的融合性。只不过现在很多东西在变化，因为交通条件变了。可是有一句话，“交通条件变了，区位并没有变”，有人说我们这里通高铁了，这里没有问题了。全国都通高铁，你的高铁已经晚了好多年了，还把高铁当优质条件来说，只能说你是全国水平了，但区位仍然在这。

不能说你的交通条件变了，区位就变了，所以就需要我们研究一系列的东西。其中一流资源就要一流产品，一流产品一定是精品体系，用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场。

建设:A+B+C模式

第八是建设。我归纳了一个模式，叫做A+B+C模式，就是增量拉动存量，高端拉动中低端，需要机制的创造，产业的创造，科技的创造和文化的创造。

A+B+C，A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱，我们一个景区的建设不可能哪个地方都挣钱，尤其是吸引中心有可能就挣不到钱。这样的项目需要大投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心，利润中心一般是日常经营收入，配套房地产建设也正在形成其他方式。C是文化中心延伸发展。

“A+B+C”延长了产业链，扩大产业面，形成产业群，构成文化旅游产业聚集区的总体趋势。一个景区尤其是大景区做到一定的程度，必须是文化产业聚集区。

当时我们去华侨城，他们说是旅游+地产，我说不对，这个话说得太简单了。后来我就到了西安的曲江，第一个项目大唐芙蓉园投资13亿，我说这个项目不赚钱。后来我说没问题了，因为当时我看到有四个房地产公司进去了。

第二个项目是三个遗址公园，那真的是借题发挥，投资20亿，围墙都没有，不收票，维持了这三个原则，上千人，可是做到了一点，一下子就起来了。

第三个项目是大唐不夜城，这是商业项目，基本大唐不夜城做完了，加上前面两个项目投资，整个曲江新区管委会土地增值收入拿了300亿，这是一个非常成功的模式。

后来我就说凡是好项目一定是A+B+C。我到有些项目地看了，我看不到A，那就是房地产项目，不要打着文旅牌。有的项目我看到了A，但B在哪里？看不到怎么挣钱，商业模式看不到。有的是AB有了但没有C，看不到C意味着你没有可持续发展的能力，因为是没有文化的东西。

营销：智慧手段多元化　

新竞争，IP先导。因为IP我们现在说的很邪乎，乃至说得IP者得天下。我的看法，IP是知识资产，不是一般的知识而是资产化的知识，不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。这个过程需要创造、积累、培育、成型、品牌、扩张，特点是系统知识、品牌形成、产权保护、市场推进的过程。现在大家都说要轻资产运作，可是没有重资产的过程，哪来的轻资产（运作）？

有一次开会，陈向宏、吴国平都在，有一位院校专家在台上侃侃而谈，这两个人都摇头，就问一句话，他的作品我说不知道有什么用，很简单，吴国平、陈向宏都算有IP的人，这些IP哪里来的？都是重资产积累出来的，我们以为拍拍脑袋就形成IP，不知道是在想什么。中国的现象就是一个成功的项目突出了一个人物，形成了一种模式，开创了一片发展，这才形成了IP。

所以有两类，一类是项目模式，山岳旅游之黎志，古镇旅游之陈向宏，湖水旅游之叶文智，旅游演艺之张小可，都是项目积累出来的。当然有些项目不见得非得是建设性的项目，都是活动行不行？演艺性的项目，照样做出来一批IP。

一类是集团模式。我觉得景区具有异质性，集团模式很难再用，必须建立独立的IP，景区就是一个特点，一个好的景区的IP是独立的，推广不了，黄山就是黄山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的发展意味着价值传导和价值获取的方式在变化，围绕人员流动和要素流动，效率的提升和体验深化来形成，严格说中国有一批，但都不够成熟，可是尝到了甜头，吴国平先生就是这样，陕西新函神境（音）投资200亿（一个房地产老板投的），找到灵山就一个要求，请吴国平先生带着他的团队来干，所有的规划设计一直到策划都由吴先生做，运营收益给他们分成，这叫轻资产运作，但没有20年的积累，哪来的轻资产运作？

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魏小安 文旅融合

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