一年一度双11来临，今年有些不一样。往年双11并非旅游业的重要活动，今年普遍偏“惨”的大环境下，商家与消费者反而更加积极，线上旅游产品的销售逆势走高。

究其原因，尽管三季度境内游与国庆黄金周的刺激加速了行业复苏，但国内旅游市场并未完全恢复。临近年末，随着传统旅游旺季逐一退场，即将到来的双11能否成为年内旅游业最后一个复苏“风口”？旅企如何抓住这一机遇？作为双11主战场的飞猪又能否利用这一风口逆势起飞？

数字化复苏新风口

疫情给旅游全产业链造成了沉重打击，景区、酒店、航司等无一幸免。

近期陆续发布的三季报显示，尽管国内需求逐渐复苏，绝大部分旅企仍处于亏损状态。而四季度是旅游行业传统淡季，意味着扭亏为盈更加困难。对旅企而言，要在剩下的几个月内快速回血，双11无疑成了最好的“跳板”。

今年双11，天猫将预售提前到10月21日，飞猪双11也从10月21日陆续开始。10月23日，飞猪旅行总裁庄卓然发布公开信，致敬全球旅游商家的坚守,感谢商家选择与飞猪并肩奋战,并表示：“今年天猫双11,我们一起打一场真正意义的回血之战。”旅游业双11自此正式拉开序幕。

数据显示，今年有逾6万商家参与飞猪双11，从航空公司到酒店民宿，从游客蜂拥而至的国内目的地，到还在热盼中国游客的海外商家，都在积极备战双11，希望借机储客蓄力。包括万豪、雅高、迪士尼、环球影城、海航、香格里拉、皇家加勒比在内的全球知名酒店、景区、航司纷纷加入到飞猪双11促销活动中。

此外，本届还上线了400多款专为双11量身定制的独家新品，成为历年定制独家商品最多的一届。其中，在天猫双11预售开启当天，北京环球度假区在飞猪独家发售“优先购票权权益膨胀包“，首批1万个库存开场2分钟即售罄，成为当之无愧的”爆款“。

双11现象级火爆背后，原因是什么？

一直以来，“双11”非旅游业最佳销售时点，其中，最根本的原因在于旅游产品的特殊属性。比起其它实物产品，旅游出行频率低，消费者没有“囤”机票和酒店的习惯，以往的产品形态也很难支持这一消费方式。

今年则不一样。以航空业为例，疫情期间，多家航司推出的一口价飞多次的“随心飞”爆款频出。双11快速瞄准了这一新兴产品，10月21日零时开始，包括“随心飞”阵营在内的诸多产品在飞猪、淘宝、支付宝等平台上同时开售，共涉及11家国内航空公司的1000多条航线，有效期最长至2021年6月底。

业内人士分析认为，随心飞产品有效刺激了出行需求，对提升航空公司的上座率和运效比有显著拉动作用。在上半年第一代随心飞的基础上，升级版随心飞的推出，让消费者的权益保障和自由度更高。

中小商家云集的民宿行业也在积极求变。小猪民宿电商负责人魏玉玺说，团队全员已经all in天猫双11。除了鼓励民宿主整合更多周边资源打包成旅行套餐，小猪民宿还专门寻找集合到了全国各地多家品质优良独具特色但体量较小的单体民宿，计划在双11打造更多主题商品，温泉度假乐园周边、亲子周末全都安排上了。

为何all in 飞猪双11？

尽管全行业都在发力双11，但背靠阿里的飞猪无疑是双11的主战场，今年尤甚。

究其原因，一边是受疫情影响哀鸿遍野的旅游市场，亟需客源回血；另一边是有报复性消费需求的游客，渴望优质低价的产品。旅企复苏的关键仍在于精准对接产品与需求，基于平台庞大流量开展的促销活动无疑是实现这一目标的最佳载体。

背靠飞猪的阿里，自然有着多重天然优势。

首先是流量赋能，阿里经济体提供的三端流量，给飞猪带来了巨大流量加持。“渠道为王” ，“流量至上”，依托强大的公域流量，飞猪迅速解决了“谁来买”的问题。比如，今年双11打开飞猪App，或上淘宝、支付宝搜索“随心飞”都可以可直达购买会场。

流量带来的价值也不可估量。7月底海航在飞猪推出“自贸港随心飞”产品，一举创下了航司直播的标杆级事件。国庆节前，海航在飞猪独家售卖3万套升级版“随心飞”，两场直播就拿下了约1.5亿元GMV。而在10月21日天猫双11预售当天，海航在飞猪旗舰店直播售卖“随心飞”产品，单场直播成交额达8000万元。

巨大的流量，带来的不仅是短期订单，还有更长远的价值。同样以海航为例，其飞猪旗舰店单日增加粉丝超3.7万人，比过往积累的粉丝总量还多，目前店铺粉丝数已经超过10万人，且转化率很高。通过飞猪平台，航司建立起了自己的私域流量池，在运营上实现了新的突破。

一直以来，用户粘性弱、复购率低都是商家最为头疼的问题。对广大商家而言，拥有私域流量后更大的难题可能在于如何运营？

对此，飞猪在过去两年持续帮助商家利用数字化手段，实现从运营“流量”到运营“用户”。去年双11前夕，飞猪发布了“新旅行联盟”2.0升级版，上线新店铺运营体系，结合品牌营销和会员体系三大抓手，帮助品牌将飞猪店铺打造成自有阵地，提升商家数字化运营能力。

“构建跨线上、线下，私域与公域的流量闭环，通过大数据精准营销，激活存量用户转化为持续复购的活跃用户，从而形成从旅游业的获客到复购的营销闭环”，阿里巴巴副总裁范驰曾这样形容这一体系。

阿里的巨量用户数据、数字中台技术、平台营销端口等，为商家在品牌营销、运营服务和用户留存等方面带来了更多可能，也在市场复苏中给商家带来了强烈的回报。据了解，目前飞猪平台酒店订单中，超过50%预订是会员购买。借助飞猪酒店联盟，单体酒店实现了超过40%的会员复购。

平台完成对消费者和商家的整合后，下一步就是对产品进行优化和迭代升级。以“随心飞”为例，通过将飞猪平台的销售趋势、用户搜索、购买特征等数据与航司的数据叠加，各家航司在出行全链路服务上变得更加完备。接送机服务、贵宾休息室服务、升舱服务等被打包开发，形成新的产品，投入双11市场。

抓住旅游新消费机遇

从“买买买”到“吃喝玩乐买房买车”，天猫双11的内涵不断丰富，双11旅游购物车，也成为观察新消费、发现新增长机遇的窗口。

何为新消费？阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇曾表示，新消费的核心不在于需求，而在于供给侧，在于能不能很好地满足需求，创造需求。新消费正是以多元化供给和新的消费场景，调动消费者最广泛的参与，成功服务更多的人。

如果说6万商家入驻体现了供给侧的火爆，需求端能否爆发则成为各方关注的焦点，毕竟双11的成果最终要体现在成交量和销售额上。

根据目前发布的数据，因疫情压抑的旅行需求在双11得到了极大释放。10月21日，飞猪发布双11快报，其中，长白山三大酒店开售2小时成交破亿元，万豪、万达、希尔顿等五星酒店套餐，开售14小时卖出123000+件，超去年首日3倍。旅游达人嬉游单日卖出1亿8千万元，远超去年同期单日卖出4000万的记录。

变化的不仅是量，还有质。天猫双11飞猪预售数据显示，95后成为本届双11新消费主力，旅游商品预订量同比去年大涨86%，人均消费同比涨20%。

随着年轻一代消费群体崛起，个性化、体验化等成为旅游业内越加明显的消费趋向。相比前往热门目的地和知名景点，95后更追求个性化和小众体验，兴趣成为旅行的最大动因。飞猪数据显示，从北京环球影城到树屋轰趴包栋，从三亚度假酒店萌宠之旅到粉丝专享票，95后选择的目的地与旅行方式与上一代有显著差异；相比之下，85后购物车里最多的则是亲子酒店、周边游和接送机等。

庄卓然表示，年轻、个性化不断引领双11消费变化。根据不同年龄人群的消费需求，今年天猫双11飞猪和商家定制了大量旅游新品，不论是刚毕业的“初生牛犊”还是为家人奋斗的“打工人”，都能在飞猪找到便宜、独家的旅游好货。

通过洞察用户的潜在需求，激发他们此前并不具备的消费潜力，是飞猪正在做的事。

与行业的相对沉寂相比，背靠阿里的飞猪在疫情后显得格外活跃。从百亿补贴到双11大促，在每一个复苏节点都能看出飞猪逆势扩张的野心。在这个特殊的双11，飞猪在为万千商家提供风口的同时，也制造了一个让自己飞起来的新风口。

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双11 飞猪

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