12月1日，2020江苏智慧文旅峰会暨“苏心游”推广活动在江苏南京举办。本次峰会由江苏省文化和旅游厅主办，执惠集团、江苏大运文化旅游发展有限公司、江苏省数字文化和智慧旅游发展中心作为支持单位。本次峰会以“智慧文旅助力消费扩容提质”为主题，聚合了来自全国文化和旅游领域的知名专家学者、行业协会领导和头部企业高管等，通过充分展示和深度研讨文化和旅游领域智慧化、数字化发展的消费场景创新的新举措、新模式和新成就，提升苏心游品牌影响力，推动智慧文旅融合创新，促进文旅消费扩容提质，助力江苏文旅高水平融合、高质量发展。美团文旅促进与合作中心总经理路梦西出席本次峰会，并发表了主题演讲《更加本地生活化的旅游》。

路梦西表示，信息技术和交通日新月异的发展，生活和旅游的界限越来越模糊，换个地方生活几天可能会成为更加常态的一种旅游形态。同时，通过游客动机变化、本地消费评价、年轻消费群体喜好等维度调研，旅游本地化的生活服务模式越来越明显。她还提及，特别值得关注的夜经济，其关键字调研反映了以年轻消费者为主力的新一代旅游的客体，他们在旅游活动中热衷于融入本地生活的明显趋势。

路梦西还认为，完善和提升城市的服务功能，更大程度地运用生活服务平台提供的各项服务，为客人和主人创造同样便利的休闲和生活环境，可能是接下来所有的互联网平台和城市主管部门要共同努力的方向。

以下为路梦西演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

各位朋友、各位旅游界的同仁大家下午好，非常高兴有机会能在这里和大家一起分享《更加本地生活化的旅游》这样一个比较有趣的命题。其实刚才主持人已经介绍过我们这样一个主题，据说上午在各位嘉宾的研讨中，或多或少已经导向了旅游+生活这样的一个命题，我想问问在座的各位，什么叫旅游？什么叫生活呢？

其实我记得在旅游界很早以前流传着一句话：旅游就是从自己生活的待腻的城市到别人待腻的城市去，生活在别处，就是一种旅游的直观的体验形式，这可能是一句戏谑的话，但是从我们每个人真实生活的经验来看，我今天早上8点从家里出发，上了9点钟到南京的高铁，12点多到南京，下午出现在论坛，如果我工作结束有机会的话可以到玄武湖逛逛，吃一吃夫子庙的小吃，然后坐最晚的一班高铁回去，那我到底在南京算工作？生活？还是旅游呢？谁能给我一个答案呢？

我想这样的答案不重要，在眼下我们的信息技术和我们的交通是日新月异发展的时候，生活和旅游的界限其实越来越模糊。过去我们定义旅游，为什么我们会把异地和本地群体这么严格地区分开来呢？长久以来两个重要的技术在制约大家的想象力，一个是交通技术，如果我们去一个地方要经过长途跋涉，时间和空间的距离感，会让你产生一个异地的感觉；第二个是信息技术，也就是说我们那个时候常常感觉到，当你发现一个人在街头问路，当你发现一群小红帽要跟着摇小红旗的导游的时候，你判定这是异地的游客，因为他们的信息不对称，他们没有办法掌握到跟当地居民同样信息便捷的服务，而今天，这个障碍也消失了。

其实从美团的大数据越来越多地能够看到，换个地方生活几天可能会成为更加常态的一种旅游形态。其实提起美团，我想我们可能更应该从生活服务业的角度来剖析旅游。说起美团，大家可能更多想到的是吃，我们通过美团点外卖，通过大众点评找大家最喜欢的餐厅，同时留下消费以后对这个餐厅的评价。在美团的平台上我们有4.8亿活跃的用户，活跃着650万户包括旅游在内的生活服务提供商，所以当这样的一个大的平台展现在大家面前的时候，我们提供的200多项生活服务相关的服务，实际上更多的是展示了作为一个全面的生活服务平台。我们抓取分析了一系列旅游相关的大数据，接下来将在这四个维度跟大家分析，为什么我们说本地化的生活服务模式越来越明显。

首先第一部分，当一个游客要出行的时候，他先要进行搜索。动机已经发生了非常明显的变化，我们对比了2016和2020年南京作为异地游客景气的搜索前十位，到2020年它的搜索量排名前升的。同时我们还出现了几个新的，在2016年并没有成为游客特别热衷的旅游景区，比如说金牛湖野生动物王国，我们排名上升的景区以及2020年新出现的景区，更多的是当地居民更加热衷开放性的文化休闲类的旅游场所。我们实际分析一下，2020年在南京本异地游客景区搜索的不同。第一列是本地游客搜索的前十名，第二类是异地游客搜索的前十名，大家能不能看到他们之中已经出现了非常非常多的相同的目的地重合，也就是说从搜索动机来看，当一个外地游客想到南京来逛一天的时候，他感兴趣的旅游目的地和吸引物，更多地已经和本地的游客重合在了一起。

我们看完了动机变化，再看看第二个根据口碑，我相信大家手里都有大众点评的App，它是以什么特征吸引大家的呢？就是一个本地消费评价，我们打开大众点评点餐厅的时候都喜欢看评价，这是当地人认为最好吃、最好玩、最好逛的地方，我们发现在异地游客去一个地方旅游的时候，根据大众点评上由本地居民口碑产生出来的榜单，预订量和评论量都出现了大比的增幅。这边还有两个，我们挑选出来的评价，其实在这儿，我想跟大家介绍一下，美团上面的评价体系，实际上是非常有意思的，大家能够想象到我们美团上沉淀了多少条用户评价吗？55亿条，所以很多时候我们非常愿意从数据解读的角度，来对这些消费者事后对我们这些旅游相关资源的评价，进行一个更细维度的分析。

行前搜索我们已经搜索完了，参考的必玩必吃必住榜也已经参考完了，那行中大家再来看看有什么本地化的特征呢？第一是吃。作为以餐饮为主业的品牌，我们在吃的这个品类，吃住行游购的要素中吃中有最多的评价，也积累了最多的数据，有一半以上的游客选择的都是当地具有特色的小吃快餐。我不知道大家喜不喜欢看游客的游记，他们觉得特别自豪的一点是居然在某一个胡同里面找到了当地老大妈打卡的，拿着自己的碗打卡到的一个油饼或者是煎饼果子之类的早点，这已经成为了对异地游客具有吸引力的一个吸引物。第二个，火锅、川菜、烧烤和本帮菜这个排名大家不会感到很陌生。但这点我们和本地朋友交流的时候，我们发现了一个共性的特征，我们在给每一个省做吃的品类的分析的时候，我们都发现，除了第一名，第一名永远都是本帮菜或者是当地小吃，第二名永远都是火锅和烧烤。为什么呢？我觉得两个原因，目前在餐饮业服务中提供火锅和烧烤这样的一个商户数是比较多的，在每个城市中的这样的品类的餐饮数都很多。第二个特征是我们现在消费者主力80后、90后，在任何的一个城市消费旅游的时候，吃完了本地特色菜的时候，第二顿吃什么？要么就是吃火锅，要么就是吃烧烤，这个消费特征非常值得在座的旅游同仁好好研究，我们现在面临的80后、90后，和甚至是00后的消费群体，他们的吃住行游购和喜好可能和过去十年已经发生了非常大的改变。

第二个要素消费行为变化中的行，我们抽取了在南京异地游客在景区附近行出行的订单图，我不能说它反映了一个完全完整旅游市场的数据，但是我们可以从这个订单的比例可以看到，随着现在信息的越来越发达，以及我们公共交通服务的越来越发达，异地游客和本地游客在出行的方面已经没有太大的区别了，他们现在真的不是说需要一个旅游大巴天天在酒店和景区门口等着他们，他们才能找到好吃和好玩的地方，他们能更多地融入了当地的生活。比如我们在疫后发起了一个“骑迹焕活城市”活动，美团的单车全国日均骑行量较疫情爆发期间增长了410%。

这个“游”的要素是我们旅游经营者最关心的部分，我们可以看一下景点地标，我想在过去20年的旅游产业发展的过程当中，不管是政府还是业界都会认为，地标性的当地的文物古迹或者是自然景观也好，应该是当地的旅游资源部里面排名第一的，我们从消费者愿意为此买单的比例看，仅仅地标的比例较以前大大地降低了，更多的人开始拥向文化公园、游乐场、主题乐园、开放性的空间、文物古迹和代表当地文化特色的展览馆和城市公共文化展示馆，这个其实一方面是反映了了我们整个城市主客共享的公共文化空间的不断扩展，另一方面也反映了我们这种没有门票，没有围墙的无景区化旅游发展特征更加明显。所以说，其实我们城市中的每一个标的物，每一个生活落处的痕迹，都可能成为旅游的吸引物。

还有一个值得大家关注的是夜间经济，我相信在座的各位很有体会，在过去的半年中，夜间经济的蓬勃兴起，已经成为了拉动旅游业消费的一个重要的力量。我们做了一个对比，我们发现本地游客和异地游客在南京的夜经济街市里面的消费已经持平，也就是说我们看到晚上熙熙攘攘的，在过去的印象中，到了夜间城市里大马路上照说是本地居民，或者是本地居民居多，但是其实现在在夜经济活跃的街区你能看到的一半以上可能都是外地的游客。

这个表单可能是所有的吃住行游购里面最有趣的，而且我们过去很少把这样的一个维度向大家展示。因为在最近半年，很多的互联网平台，特别是以美团为例，我们半小时生活圈打造了这样的一个非常方便的一个物流的渠道，和过去传统的快递、邮政这样的渠道不同，我们现在是通过美团小哥的跑腿在半个小时之内，把你生活所需要的必需品送到你待的地方，不一定是你的家，大家要明确这一点，外地的游客来到南京以后，送达的可能不一定是家，也许是酒店，也许在某一个街口，半小时之内他通过在美团跑腿上下单，把自己在这个城市中生活、旅游的一切都可以送到手里。

大家看一下我们美团跑腿的异地的排名，第一名是送大闸蟹，大家觉得这个消费场景和旅游场景是什么样的情景呢？其实很容易联想，因为现在城市民宿也是游客非常青睐的一种住宿类型，当你在一个可以煮饭的民宿里面待的时候，你下单让跑腿小哥给你送五只大闸蟹，这个生活方式更多的不是旅游的方式了，就是一种本地生活化的方式。后面看买票、快递、买奶茶、买菜、买衣服、抢购、照看宠物，说走就走的服务可以很快实现，当你去一个城市呆几天的时候，是不是可以不用收拾行李，因为你所有的物品和服务都可以通过一个生活服务平台，在另外的城市中实现。

美团平台上有一个多语义的平台的分析，我们调取了一个好评关键词，并不是把这两个字放到百度里面搜一下类似的评价多少，我们完整地搜这两个字的话，可能并不能得出这样的结论，我们的评论是把相关的有内涵的提取的有概念性的规律性的总结。我们看到外地人对南京小吃的评价，地道、本土、特色、老牌，这几个关键词非常执着地反映了外地游客想到南京干什么？就来吃你们南京人平时吃的东西，就来体会本地人每天都在体会的生活。还有一个就是刚才我特意提到的夜经济，我们把夜经济这样的一个标线形式浓缩到一张图的时候，我们抽取了关于步行街的评价，所有的游客关于步行街的评价，我们抽出了四个好评关键词，生活气息浓、人间烟火气、老字号、接地气，这里还有一个典型的评价，他们反映了以年轻消费者为主力的新一代旅游的客体，他们在城市中深入体会本地生活的一个明显的趋势。

最后一部分就是根据前面我跟大家分享的这些，不管是数据也好，还是我们对评价的解读也好，我们更多的是为一个城市。我想不光是文旅主管部门，更多的是政府部门打造一种不分游客和本地居民，打造一个主客一体的城市共存空间提出的一些建议，我们现在也看了，我们在美团平台上调取了一下，我们能够看到当异地游客来江苏消费和江苏本地游客在自己的城市生活消费的时候，男生、女生的比例不一样，以女性居多。未育和家庭的比例也不一样，但是这个图片我要向大家说明一下，这个数据我们还是需要在重新的数据上做一个综合，美团的消费群体有一个明显的特点，就是美团的消费群体在我们的App的注册上的群体大量的集中在40岁以下，所以我们是一个非常年轻的，以非常年轻的消费者为主要标志物的一个App，我们后面看到的老、青、中每个群体的比例的分布也不一样。

我们为什么要抽取这些年龄和性别呢？其实就是为了精准地对他们会发生的主要的消费需求进行引导。比如说我们发现，年轻的消费者他们有非常强烈的交流和分享的意愿，他们特别热衷于在旅行之后，在所有的社交群体上留下自己的评价，与好友分享经验，针对这样的一个大旅游群体我们推出了榜单，刚才跟大家介绍了大众点评的各项榜单，这样是引发一个年轻群体，对即将产生的旅游消费有一个明显的导向。

所以，适合年轻人的消费内容和方式，大家都可以在美团App上为城市定制的城市名片这样的一个主页上能够找到，我们今天的这样的一个App用的是杭州的例子，其实刚才其他几位老总也分享了类似的在App上以一个目的地展示页面。这个为城市打造的名片，我认为是在技术上率先实现了在行政上很难统筹和突破的全域旅游概念。全域旅游这个概念五年前就提出来了，但是只有在今天，在互联网的平台上，才把更多的行政和管理权限统统打破，实现了我们在一个App上，吃住行游乐全要素整合的概念。

最后一点，就是怎么样为我们的城市主管部门提供建议，来创造主客共享的市场场景。提供城市的功能服务，更大程度地用生活服务平台提供的服务，为客人和主人创造同样便利环境，可能是接下来所有的互联网平台和城市主管部门要共同努力的方向。我们看到了互联网+旅游的重大利好的政策也在密集地出台，对于美团讲，我们在技术、人才、产品、管理、营销、服务上多维度地向文旅产业进军，以生活服务为起点，更多地服务我们的文旅产业。

所以最后讲旅游是什么？大家都在讲，是诗和远方，那么谁又能说生活不是诗和远方呢？希望接下来能和在座的各位同仁一起携手，把我们的吃做得更好，把我们的旅游做得更好，最后让大家生活得更好。

我的分享就是这些，谢谢大家。

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美团 江苏智慧文旅峰会

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