12月1日，2020江苏智慧文旅峰会暨“苏心游”推广活动在江苏南京举办。本次峰会由江苏省文化和旅游厅主办，执惠集团、江苏大运文化旅游发展有限公司、江苏省数字文化和智慧旅游发展中心作为支持单位。本次峰会以“智慧文旅助力消费扩容提质”为主题，聚合了来自全国文化和旅游领域的知名专家学者、行业协会领导和头部企业高管等，通过充分展示和深度研讨文化和旅游领域智慧化、数字化发展的消费场景创新的新举措、新模式和新成就，提升苏心游品牌影响力，推动智慧文旅融合创新，促进文旅消费扩容提质，助力江苏文旅高水平融合、高质量发展。TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳出席本次峰会，并发表了主题演讲《全球主题娱乐IP实景业态趋势》。

赵阳认为，全球娱乐的发展趋势首先是规模化、品牌化和IP集群化。同时，传统商业体也开始注重体验性往景点模式打造。根据当地的文化特色打造互动性的、体验性的项目，将在接下来的市场中拥有巨大的机遇。此外，近年来企业在打破传统的经营模式，关注线上和线下的联动，融合化的模式，同时加强体验所产生的二次消费。

用IP实景娱乐业态，以及IP集群化趋势改变提升现在的项目业态，是接下来无论中国还是全球的一个业态的趋势。

以下为赵阳演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

我今天下午想就TEA的一些核心数据对全球娱乐的发展趋势分享一下，希望我的内容能给大家有一些借鉴作用，能给大家一些启示，这是我今天演讲的初心。首先我想介绍一下TEA。

TEA全球主题娱乐协会于1991年在美国成立，是全球主题娱乐行业历史最长，规模最大的非盈利组织之一。致力于集合全球休闲娱乐行业和体验设计行业资源，推动主题娱乐场所和体验的发展。目前协会已在北美西区，北美东区，欧洲及中东区，亚洲及太平洋区设有4个核心分会，其中亚太地区发展最为迅速，TEA全球主题娱乐协会已成为亚太地区最具影响力的主题娱乐行业协会。

协会拥有来自全球40多个国家与地区的1,500余位核心会员代表和12,000多位个人会员，会员从业于主题公园、娱乐中心、博物馆、主题酒店、餐馆和零售店等各个主题娱乐领域，其中包括迪士尼、环球影城、孩之宝、尼克、华纳兄弟等全球行业领军集团。TEA全球主题娱乐协会每年举办的SATE行业会议及与AECOM联合发布的《全球主题公园和博物馆报告》已成为检视全球主题公园和博物馆行业发展的风向标，同时每年向行业杰出贡献者颁发的Thea Awards更是被誉为主题娱乐产业的奥斯卡奖TEA每年有个重要的奖项叫“西娅奖”，号称主题娱乐届的“奥斯卡”。今年11月份刚刚结束的TEA协会董事会进行了新一轮的评选，推选出四位区域的主席。新任的全球董事会主席Chuck拥有丰富的行业经验，我也将会支持他开展在亚太区域的工作。疫情之后中国是亚太第一个恢复的区域，我所在的亚太区是TEA全球最看重的区域，也是未来市场发展最迅猛的区域，所以我们通过核心的数据做了关于亚太的分析，发现亚太现在的文旅发展跟欧美发展比较早的时间里路径是非常相似的。

首先从趋势来说，先是规模化和品牌化，IP集群化，在去年有一个非常大的事件，不是某一个户外的乐园的开业，而是“美国梦”项目出现，三五集团用了15年打造一个室内IP乐园集群项目。2019年第一期开业的时候娱乐体验就有13个，包括梦工厂的室内水乐园，默林的乐高探索中心，SEALIFE，尼克室内乐园，室内冰雪乐园，它的出现颠覆了商业地产的业态。在海外的正常的娱乐业态在购物中心占到了10%-11%，在中国娱乐业态在购物中心所占比非常低，只有1%-3%。“美国梦”开业初期娱乐业态达到47%，现在超过50%以上。我们认为这是未来室内空间的一个发展方向，购物中心趋向往旅游目的地打造。去年 “美国梦”刚开业的时候，按照当时的数据预测全年会到4000万人次。

在商业空间严重同质化的今天，商业综合体如何脱颖而出创造利润？其实早已有答案：文旅商业设施在满足基本的吃、购、住等功能上，还应满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。

现在逛商场已经成为一种“打卡”“旅游”，短期来看能够直接快速带来营业额，长期来看能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化——不是景点，胜似景点。

此外，我们可以看到线上和线下的联动，线下的企业一直在用大数据和APP走到线上，然后再从线上走到线下。这两年我们看到一个非常有趣的现象，线上的企业开始注重自己的线下化，天猫开了天猫小店，腾讯有《王者荣耀》跟哈尔滨冰雪大世界的合作，腾讯也在尝试开发《王者荣耀》室内FEC的模式，在海外我们也可以看到，一些大的游戏企业育碧（Ubisoft）已经推出像《疯狂的兔子》《刺客信条》这样的产品，既有线上的游戏，也有线下的室内空间。线上线下联动一方面能够充分结合消费者的线上行为数据+线下物理数据进行精准营销，锁定品牌目标客群。另一方面可以唤醒原本在线上已经有品牌记忆、但还未形成转化的消费者采取行动，进而提升转化率。

我们今天可能提到更多的是在打破传统的模式，在所有的文旅行业里面，我们可以看到门票收入，或者是我们叫“门票的天花板”，是大家一直在讨论的问题。刚文化和旅游部的信主任发言里分享过两个数据，就是中国60亿的旅游人次，第二个是均价70块钱，这个70块钱是门票。中国大部分的景点或者文旅项目，它的所有收入，或可能90%以上的收入来自于门票收入。与国际上优秀的项目对比，中国许多文旅项目对于门票收入的依赖性该套，面对逐年上升的营销指标和运营成本，必然要求门票上涨，这一举动又会阻碍游客的脚步，形成恶性循环。

 数据显示，国内大部分景区的二次消费仅占景区收入的10%以下，而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成，巨大的差异说明了国内景区挖掘二次消费的巨大潜力。我们以美国奥兰多为例——奥兰多是美国首个游客突破7000万的城市，名副其实的全球旅游之都。游客访问奥兰多消费频次前五位分别是：1.餐饮、2.购物、3.游乐、4.食品、5.酒店。

 用三个字来概况最具消费潜力的二次消费项目其实就是“食”、“购”、“住”。尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消费也有非常多的难点：如纪念品同质化缺乏吸引力，而自主开发文创产品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。IP拥有先天的CP产品和可开发品类优势，选择与成熟IP合作，可以降低自主开发成本，避免投资风险。

今天我想就IP的实景娱乐板块做个简单的介绍，它涵盖了室内家庭娱乐，包括户外乐园、游乐园，包括单体的设施设备、主题酒店，包括独立的show。从芭比这个品牌来说，它现在是美泰旗下排名第一的品牌。在全球的女性玩具中排第一，也是美泰的核心产品，我们看一下它有哪些业态？首先是户外乐园，FEC，主题酒店，主题餐厅，主题冰淇淋店，包括小的芭比水疗，芭比娃娃的巡展。

7年前上海淮海路开了第一家芭比的FEC，当时美泰没有售门票，但是在当年已经超前了其他文娱业态，除了主题零售的区域，还有美发美甲，还有芭比的餐厅、芭比的服装定制、芭比的T台走秀。现在美泰在用新的团队开发一个全新的芭比FEC室内乐园，很快就会引入到国内。

相比国内主题房，更多局限在IP的床品。在海外的主题酒店有多种氛围，整个氛围（营造）就是以IP为主，不同的房间有不同的体验，比如芭比在马里布新开的芭比酒店，有的房间是关于美发美甲的，有的是关于健身的，有的关于服装时尚，甚至有的房间是关于航空航天的，都与芭比电视内容相关。进去以后整个房间的氛围营造和体验都是围绕IP来做的，这也是我们后期针对中国主题酒店会引入到国内。

我们看一下芭比的咖啡，芭比冰激凌体验店。区别于常见的冰激凌店，它就是以芭比为主题设计的体验店。进去之后发现销售的区域非常小，只占三分之一，三分之二是放在互动区的、零售、美拍区、芭比的换装和拍照区，围绕着芭比提供更多的互动体验。营收不光来自咖啡和冰淇淋本身，更多衍生品销售，活动项目单独收费都丰富了项目的营收结构。这些可能是未来不光在购物中心商业体里，包括在户外的乐园或室内乐园，都可以引入这样的体验业态。

今天因为时间的原因没法展开，只是提纲挈领做一些相应的行业趋势分析，原则上来说，用国际IP、用IP集群的实景娱乐改变和提升现在的项目业态，是接下来我们能看到的无论全球还是中国的一个业态发展趋势。也希望我的分享对大家有借鉴，谢谢。

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江苏智慧文旅峰会 TEA全球主题娱乐协会

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