1月20日，由执惠主办，以“新经济 新业态 新人才”为主题的2020第五届CTCAS峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典在上海成功举办。峰会汇聚了行业主管部门人士、国内外文旅专家学者、头部机构与头部旅企高层、知名项目操盘手等嘉宾同台论道，多层次多角度纵深探讨研判后疫情时代文旅发展走向，也为目的地、文旅企业等搭建富有成效的资源链接服务平台，提供协同互促合作机会，形成链条性、生态圈的合作共同体。

会上，TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳分享了全球主题娱乐IP实景业态的发展趋势，包括：

第一，是IP赋能规模化、集群化、品牌化。以“美国摩”（American Dream）为例，开业第一天娱乐业态在购物中心的占比就高达47%，包括13个大品牌的室内家庭娱乐中心，现在娱乐业态则占比50%以上。而这一数据在中国是3%，在海外比较好的购物中心大概约10%。

“美国摩”同时代表着体验内容的差异化。赵阳指出，在商业空间严重同质化的今天文旅商业设施在满足基本的吃、购、住等功能上，还应满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。当下，逛商场已经成为一种“打卡”“旅游”，短期来看能够直接快速带来营业额，长期来看能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化——不是景点，胜似景点。

第二，是线上与线下联动。这不仅指线上线下营销联动，更注重体验内容的联动、消费者在线上线下的交互体验联动。在原创IP方面，就要求其不断创新内容。一方面能够充分结合消费者的线上行为数据+线下物理数据进行精准营销，锁定品牌目标客群；另一方面可以唤醒线上原有品牌记忆、但还未形成转化的消费者采取行动，进而提升转化率。

第三，是突破门票天花板。在赵阳看来，最具消费潜力的二次消费项目其实就是“食”、“购”、“住”。尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻，但提升二次消费也有非常多的难点：如纪念品同质化缺乏吸引力，而自主开发文创产品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此时若与成熟IP合作，重构IP场景，打造消费主题空间，也将获得先天的CP产品和可开发品类优势，降低自主开发成本。

以下为赵阳演讲全文：

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

大家好，TEA是一个国际非盈利组织，目前北京市政府正协助我们把TEA的亚太总部落地北京。随着TEA加快在中国落地，更多资源将会被引入国内。TEA全球主题娱乐协会于1991年在美国成立，是在主题娱乐行业里成立时间最长的协会，也是规模最大、最具影响力的行业协会之一。今天我们一共有12000多名会员，核心会员大概1200多名，涵盖了大家熟知的户外乐园迪士尼、环球影城、华侨城等等，也包括室内博物馆、展览馆、演出，以及从源头IP、设计建造到运营管理的各类企业。

每年我们会发表一个行业报告，以示过去3年的行业总结，以及未来3年的行业趋势，很多头部企业把TEA行业报告作为战略研究的补充材料。同时，TEA每年会对全球娱乐体验进行排名，主要从人数、收入、运营度等维度着手。针对国内，华侨城2019年第一次在全年业绩上超过环球影城，排在前三名，今年数据可能会有更大的变化，因为中国4月份以后整体疫情控制很稳定，很多景点的运转慢慢恢复，但海外如欧洲、美国等大多数还处于停滞状态。

同时，TEA的核心奖项叫西娅奖，被视作“主题娱乐奥斯卡”，是全年进行选举的非常公正、严格的奖项。和奥斯卡一样，西娅奖每年4月份在洛杉矶会有一个颁奖典礼，这些奖项涵盖了最佳技术、最佳乐园、最佳运营等，也包括最小投入带来最好效果等（针对资金、规模比较小，但创意新颖的主题娱乐，特别是实景娱乐）。目前中国只有很少的项目获得，大多数还是被海外的巨头像迪士尼、环球影城、TEAMLAB、Moment Factory等瓜分。

未来，TEA在亚洲将以中国为发展重点，其中包括几个大事件：首先，是TEA会议和合作伙伴，包括执惠、中国政府的一些推介会，供方和买方、资方的对接等。同样，我们在北京、上海的一些项目也需要好的供方，针对全球TEA会员和非TEA合作伙伴也有类似对接会。第二，TEA的教育。TEA教育我们筹备了3年，随着今年非盈利组织落地，我们可能会和中国的一些大学和旅游机构进行合作，把海外成熟的主题娱乐培训引入中国。第三，是TEA核心的西娅奖，今年我们会把西娅奖的评选预选引入国内，在中国作一个初步筛选，以上是关于TEA的大致介绍。

接下来我更多和大家聊聊IP，尤其是IP实景娱乐在未来发展的趋势。2019年，新物种“美国摩”在美国的开业。“美国摩”开业第一天就达到了47%，现在已经到了50%以上。它用了15年研究，如何把购物中心娱乐化，在购物中心做大量的FEC（室内娱乐体）。娱乐业态在购物中心的占比数据，在中国是3%，在海外比较好的购物中心约10%。

“美国摩”现在因为疫情影响暂时处于关闭状态，它的预测是如果不受疫情影响可能一年客流量会达到4000万，远远超过任何一个户外乐园头两年的经营数据。它开业时基本上包含了13个大品牌的室内家庭娱乐中心，包括一个大的室内梦工厂水世界、尼克3万方的项目，也包括一些FEC项目。

通过IP项目进行规模化、集群化，这是国际上IP实景娱乐的发展趋势。我们反观中国，也开始出现类似模式。大家现在非常熟悉的文和友、旭辉广场等，已经不是简单的购物中心和单一店面形式，而是打造成一个网红甚至景点。很多年轻人拉着箱子刚到长沙或即将离开的时候都会去文和友，不是购物，而是拍照，买一些纪念品，吃一些小吃，这个地方因此拥有旅游目的地属性。

中国以前的购物中心业态还是传统社区型，辐射范围多为3-5公里内的常住人口，但这个销售收益非常有限。也有很多FEC开业第一年很爆棚，但卖完年卡就没有实际销售了，到第二年消减一半，第三年项目就“死”掉了，原因是没有把项目当成旅游目的地打造。真正好的旅游目的地只是选中了商场这个场地，但针对的不是三五公里的城市客群，而是吸引全国的游客。

我们也看到很多线上企业开始往线下走，比如海外的育碧集团（Ubisoft），很多游戏开始做主题乐园，包括《疯狂的兔子》《刺客信条》都做成线下的FEC，现在已经开始在全球特别是在中国尝试落地。同时我们可以看到中国的企业，例如腾讯有自己最核心的IP《王者荣耀》，每天有5000万的线上活跃用户，在过去3年尝试从线上走到线下，但打造线下实景LBE却不太成功。随着线上线下融合，我们可以看到更多企业开始考虑线下项目走到线上，线上再反哺线下。

还有一个趋势是突破门票的天花板。我们对奥兰多迪士尼做了研究，发现业态占比排在前面的是餐饮、购物，之后才是游乐、食品和相应的主题酒店。迪士尼可以做到30%的现场娱乐销售，还有40%在后期影视、玩具这些业态，但中国很多项目收入太过于依赖门票销售，有数据显示，中国企业很多户外乐园90%以上完全依赖于门票。

到今天为止，全球的主题娱乐LBE产业或者与我们相关的实景娱乐IP，除了默林15年前就开始开发乐高，目前很多项目都是刚刚推出，全球对于IP的索取都在积极探索。LBE不是一个衍生品的CP产品授权。比如尼克室内乐园，它旗下有忍者神龟、朵拉等IP，在“美国摩”里有一个将近3万平的室内空间，这里融入了所有的IP。除了IP有很强的吸引力， IP衍生品、纪念品使得其收入结构很丰富。

另外一个比较有趣的品牌，Barbie，它在整个女性品牌一直排名第一。Barbie乐园除了户外乐园，包括室内、展陈、主题餐饮，它的业态有衍生品、互动区、定妆和时尚等品类，其中一个比较有趣的业态是芭比酒店。

一个小小的主题酒店，把关于女性的时尚、美妆甚至航空的概念都放在里面，容纳关于芭比整个IP所有内容。同时还有一些比较有趣的业态如芭比咖啡、芭比冰淇淋店等。它的盈利模式非常丰富，包括玩具、活动营销和合作方营销，以及服装和后期举办的活动、生日宴，包括年轻人喜欢的所有业态都在这里面体现。这是我们看到的国际上用主题娱乐IP打造实景娱乐的一些成功解决方案。

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